Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)

7.2. Выражение общественного мнения. «Спираль молчания»

Формирование общественного мнения тесно связано с его выражением. Мы рассмотрели процесс формирования общественного мнения, роль СМК в этом процессе и выделили два их основных направления влияния:

1.Семантическое манипулирование, предполагающее тщательный отбор и специальную компановку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.

2.Формирование стереотипов. Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМК. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности.

Важно также, что общественное мнение выступает для СМК как главный продукт их деятельности и одновременно как критерий направленности и эффективности профессиональной деятельности СМК, то есть, массовые коммуникации не только производят общественное мнение, но и зависят от него.

Вкачестве выразителя общественного мнения выступает, как правило, общественность, за которой всегда стоят социальные группы, классы с их интересами. Формы выражения общественного мнения весьма многообразны и представлены в истории общества неравномерно. К современным способам выражения и проявления общественного мнения относятся:

1.Выборы органов власти и референдумы как непосредственное выражение общественного мнения;

2.Прямое и опосредованное участие масс в управлении. Так, избрание депутатов в Государственную Думу можно назвать прямым волеизъявлением народа, но уже об их законодательной деятельности можно говорить только как о представительной форме выражения общественного мнения;

3.Выражение общественного мнения через СМК. Общественное мнение как итоговое суждение должно пройти через предварительное коллективное обсуждение, а здесь необходимы посредники в виде средств массовой информации;

4.Собрания, сходы, манифестации, забастовки, митинги, протесты. Как правило, в этой форме выражается не мнение всего народа, а мнение класса, слоя, социальной группы, политического объединения и пр.;

5.Результаты массовых опросов общественного мнения;

161

6.Общенародные обсуждения законопроектов, инициатив органов власти и т.п.

7.Общественные чтения и др.

Очевидно следующее: чтобы стать общественным мнением, множество индивидуальных мнений должно быть соединено. Отсюда самым главным для выражения общественного мнения является появление соответствующих каналов. Каналы выражения общественного мнения делятся на три, различающиеся по своим информационным свойствам, группы:

1. Опосредованные каналы выражения общественного мнения.

Они характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них опосредованно, через фигуру «ретранслятора». К ним относятся лидеры мнений: средства массовой информации, средства массовой устной пропаганды, средства наглядной агитации, решения и документы органов управления. Общественное мнение здесь испытывает влияние «ретранслятора» и поэтому может искажаться.

2. Прямые каналы выражения общественного мнения.

Эти каналы характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них и поступает в органы власти прямо, не проходя отбор через фигуру «ретранслятора». К ним относятся собрания, средства информационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма. Общественное мнение здесь может быть достаточно объективным, однако вряд ли способно репрезентативно отражать мнение различных социальных общностей. Например, опыт показывает, что письма в редакции, органы власти пишут люди с определенной ментальностью и в них, чаще всего, содержится негативная информация. Поэтому по ним невозможно объективно судить об общественном мнении в целом.

3. Специализированные каналы.

Эти каналы представляют собой группу методов научного анализа общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы. Очевидно, что информация, получаемая, через эти каналы является наиболее качественной и надежной, поскольку обладает принципиальными возможностями быть объективной и репрезентативной.

Функционирующее общественное мнение имеет особенность подчинять и изменять мнения отдельных индивидов.

Германский исследователь, доктор философии и экономики, руководитель института Демоскопии (от лат. Demos – народ + scopio – описываю – так в Германии называют социологические исследования) Элизабет Ноэлль-Нойман объясняет эту особенность склонностью людей к конформизму (от лат. conformis – подобный, сообразный – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка, господствующих мнений, отсутствие собственной позиции) и боязнью одиночества.

162

Ею разработана оригинальная концепция общественного мнения – Э. Ноэлль-Нойман вводит понятие «спираль молчания», суть которого сводится к тому, что многие люди бояться высказать свое мнение из-за боязни оказаться в изоляции.

Этот страх служит началом спирали и затем все увеличивается. Люди пользуются так называемой «врожденной способностью», или псевдостатистическим чувством к оцениванию общественного мнения. СМК играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. СМК оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Ноэлль-Нойман описывает спираль молчания как динамический процесс, в котором прогнозы относительно общественного мнения становятся фактом, поскольку освещение мнения большинства в СМК становится статус-кво, и меньшинство с меньшей вероятностью будет готово высказываться. Теория, тем не менее, распространяется только на вопросы нравственности и мнений, но не на вопросы, которые можно подтвердить или опровергнуть с помощью фактов.

Основные положения теории

1.Люди боятся быть отвергнутыми другими людьми из их социального окружения, что называется «страхом изоляции»

2.Люди постоянно наблюдают за поведением окружающих, отмечая для себя, что получает одобрение, а что – неодобрение общества.

3.Люди неосознанно создают собственные угрозы изоляции, показывая сигналы одобрения или неодобрения.

4.Угрозы изоляции избегаются при помощи склонности воздерживаться от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать возражения.

5.Люди больше склонны публично утверждать то, что, как они считают, будет принято положительно.

6.Спиральный эффект начинается, когда люди высказываются уверенно, оппозиция чувствует еще больший страх изоляции и еще больше убеждена в необходимости хранить молчание, так как они – в меньшинстве. Эти чувства становятся все более интенсивными в геометрической прогрессии и с той и с другой стороны.

7.Чтобы привести в действие спираль, в проблеме должна быть ощутимая нравственная составляющая.

8.Если есть общественный консенсус, спираль не будет активизирована. Обязательно должны иметься в наличии две противостоящие стороны.

9.СМК оказывают большое влияние на этот процесс.

10.Страх и угроза изоляции являются подсознательными процессами.

163

11.Спираль молчания имеет власть над общественностью только ограниченное время.

12.Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это означает, что этот вопрос представляет большую угрозу общественному согласию.

Спираль молчания является как средством защиты, так и средством подавления. Поскольку она относится только к вопросам морали, обычно вызывающим сильную эмоциональную реакцию даже у самых сдержанных людей, может быть использована для сдерживания социальной напряженности по поводу тем, вызывающих горячие споры. Хотя спираль молчания может помочь в сохранении гражданского порядка, попытки использовать

еесознательно являются, в сущности, методами манипуляции и давления. Теория говорит, что высокообразованные или более состоятельные

люди, а также некоторые другие бесцеремонные индивиды, не боящиеся изоляции, с большей вероятностью выскажутся, вне зависимости от общественного мнения. Далее, утверждается, что это меньшинство является необходимым фактором изменений, в то время как податливое большинство является необходимым условием стабильности.

Выявляется одна из важнейших характеристик общественного мнения, заключающаяся в том, что оно может быть без боязни высказано публично. В противном случае общественное мнение в силу раскручивающейся спирали молчания может повести себя непредсказуемо. Так получается, что не всегда цели, преследуемые при формировании общественного мнения достигаются при его выражении.

Вместе с тем, человек существо общественное, становится таковым под действием механизмов процесса социализации. В сознании человека существует изначальная установка, что самим собой он может быть только идентифицировав себя с окружающими. Столкнувшись с общественным мнением, человек подпадает под него из стремления к социализации и боязни быть осужденным общественным мнением.

Осуждение общественным мнением воспринимается не только и не столько в аспекте того, что человек плохой, сколько в аспекте осознания того, что он не может себя с ними идентифицировать, что он не такой как другие. На этом же основании общественное мнение наделяется функциями социального контроля и интеграции общества, реализации которых способствуют стремлению человека быть похожим на себе подобных.

164

7.3. Рейтинг общественного мнения и профессиональные требования к публикации опросов

В ходе социологических исследований на старших курсах вы обязательно будете проводить опросы, обрабатывать их результаты и готовить материалы для размещения в средствах массовых коммуникаций.

Это очень важная часть работы специалиста по связям с общественностью, которую мы и рассмотрим.

Применяемые правильно и по назначению, опросы могут являться важным способом измерения общественного мнения, изучения настроений избирателей, отношения населения к органам власти и т.д. С помощью опросов можно установить, что избиратели думают по какому-либо конкретному вопросу или какие вопросы являются, по их мнению, существенными. Вопросы, важные для избирателей, могут не совпадать с вопросами, которые кажутся важными политикам.

Существует мнение, что опросы помогают сделать лучший выбор демократическим путем. Опасность опросов общественного мнения заключается в том, что они не исключают манипуляции на многих уровнях: выбор и формулировка вопросов, выборка опрашиваемых, выбор времени проведения опроса.

И все это помимо обычной погрешности, присутствующей в любом опросе, которая, в свою очередь, может превышать разрыв между партиями в напряженной избирательной борьбе.

Правильно проведенный опрос обычно дает удивительно точные результаты. Считается, что выборка численностью в 1000 опрашиваемых может отражать взгляды более чем 200 млн. взрослых с точностью в несколько процентов. Однако пределы точности и прочие ограничения и условия, которыми характеризуются опросы, необходимо ясно понимать.

Публикация результатов опросов в прессе требует применения высоких профессиональных стандартов. И именно поэтому, как считается, порядок публикации результатов опросов должен воспрепятствовать публикации в прессе заведомо сфабрикованных данных. Так, например, в Великобритании внутреннее руководство Би-Би-Си напоминает сотрудникам о необходимости помнить, о том, что значение результатов опроса не так уж велико и подчеркивать, что они отражают лишь состояние общественного мнения в один конкретный момент. Точность заметно выигрывает, если СМК сообщают о результатах всех опросов особенно тогда, когда приводится средний результат, тем самым сводя к минимуму влияние «мошеннических» опросов, которые могут присутствовать даже при самой профессиональной методике опроса.

165

Профессиональное освещение опросов означает, что задается ряд ключевых вопросов о том, как именно проводился опрос, и предоставление ответов аудитории:

Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и независимой?

Сколько человек было опрошено?Когда проводился опрос?

Какова погрешность, определяемая самой выборкой?

Какие вопросы были заданы и как они были сформулированы? В каком порядке задавались вопросы?

В какой степени результаты данного опроса соотносятся с результатами других опросов?

Давайте зададим эти вопросы и поищем на них ответы:

1.Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и независимой?

Если организация, проводившая опрос, не является независимой от всех политических партий, то полученные результаты могут быть предвзятыми. Важно знать, кто заказал опрос: политическая партия, СМИ или ка- кая-то другая организация.

2.Сколько человек было опрошено?

Размер выборки имеет большое значение, это очевидно. Если выборка слишком маленькая, то и вероятность получения точного результата снижается. Однако если выборка сделана хорошо, то и небольшое количество респондентов может дать возможность получить достоверный результат.

3. Как производился отбор респондентов?

Авторитетная организация, специализирующаяся на изучении общественного мнения, всегда публикует порядок отбора респондентов. Ясно, что от состава выборки зависит результат. Если опрос производился по телефону, то он отразит лишь мнение пользователей телефонов. В некоторых странах они составляют достаточно большую часть населения, а в других – лишь незначительное меньшинство. Правильно сделанная выборка будет представлять несколько разных групп населения из различных географических регионов страны.

4.Положены ли в основу публикуемых результатов ответы всех респондентов?

Простым способом манипулирования результатами опросов является просто не учитывать те ответы, которые вам не нравятся. Это непрофессионально как со стороны опросной организации, так и со стороны журналиста.

5.Когда проводился опрос?

Взгляды людей меняются, особенно во время избирательной кампании. Опрос месячной давности может не быть надежным показателем того,

166

как люди проголосуют завтра. Необходимо учитывать и время суток, рабочие или выходные дни.

6. Какова статистическая погрешность?

На простом языке это означает: насколько далекими от реальности могут быть результаты опроса? Не существует опроса, который мог бы предсказать результат голосования с полной точностью, однако профессионально проведенный опрос попадает в диапазон шириной в несколько процентов.

7. Какие вопросы задавались и как они были сформулированы? В каком порядке они были заданы?

Профессиональный отчет, опубликованный в СМК, должен точно указывать, какие именно вопросы были заданы, и это делается во избежание «интерпретирования» результатов наиболее политически удобным способом.

Важно знать все заданные вопросы, поскольку ответы могут быть противоречивыми. Например, респонденты могут сказать, что им кажется, что кандидат Икс работает неплохо – а затем высказать мнение, которое противоречит основной платформе его кампании. Самое важное заключается в том, чтобы общественность могла убедиться в сбалансированности вопросов и в том, что респондентов не подводили к даче какого-либо конкретного ожидаемого ответа.

8. Как результаты этого опроса соотносятся с результатами других опросов?

Если имеются несколько опросов, проведенных авторитетными организациями, то усреднение их результатов может помочь уменьшить общую погрешность. С другой стороны, если результаты одного из опросов совершенно не согласуются с результатами других, то будет интересно узнать почему, и был ли это «мошеннический опрос».

Статья 57 Закона РФ «О средствах массовой информации», освобождающая редакции, главных редакторов, журналистов от ответственности при цитировании ранее опубликованных сведений, на информацию о результатах опросов общественного мнения по теме выборов не распространяется.

Избирательное законодательство относит опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами, к информированию избирателей. Следовательно, такая информация должна быть объективной, достоверной и не нарушать равенство прав кандидатов и избирательных объединений.

Для обеспечения этого закон и предусматривает ряд требований к порядку опубликования таких опросов. Требования Федеральных законов «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» и «О выборах депутатов Государственной

167

Думы Федерального Собрания Российской Федерации» должны соблюдаться редакциями средств массовых коммуникаций, гражданами и организациями в полном объеме, в том числе в случае, если результаты опросов взяты ими из иных источников (информационных агентств, официальных выступлений, других средств массовой информации).

Эти требования следующие:

1.Опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами и референдумами, является разновидностью информирования избирателей, участников референдума.

2.При опубликовании (обнародовании) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами и референдумами, редакции средств массовой информации, граждане и организации, публикующие (обнародующие) эти результаты, обязаны указывать организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, регион, где проводился опрос, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности, лицо (лиц), заказавшее (заказавших) проведение опроса и оплатившее (оплативших) указанную публикацию (обнародование).

3.В течение пяти дней до дня голосования, а также в день голосования запрещается опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, прогнозов результатов выборов и референдумов, иных исследований, связанных с проводимыми выборами и референдумами, в том числе их размещение в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (включая интернет)

Какие же конкретные требования к публикациям опроса?

Публикация (от лат. publico – объявляю всенародно) – это доведение чего-либо до всеобщего сведения посредством печати, радиовещания или телевидения, или печатание в различных изданиях (газетах, журналах, книгах) отдельных работ

1.Требования, установленные законом, не зависят от способа распространения результатов опросов общественного мнения и в равной мере обязательны для публикаций в периодических печатных изданиях, на каналах организаций телерадиовещания и в информационнотелекоммуникационных сетях (включая Интернет). Кроме того, под результатами опросов понимаются любые количественные показатели, полученные по итогам опроса.

2.В каждой публикации, содержащей результаты опросов, должны быть указаны наименование проводившей опрос организации, день или дни его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации (устный опрос, анкетирование и т.д.), регион, где проводится вопрос (населенные пункты, субъекты Российской Федерации и т.п., а если территория проведения опроса значительна – их общее количество).

168

3.Обязательно указываются точная формулировка вопроса, который задавался респондентам, статистическая оценка возможной погрешности, а также лицо, заказавшее проведение опроса и оплатившее указанную публикацию. Поэтому, в случае цитирования в средствах массовой информации результатов опросов, размещенных с других средствах массовых коммуникаций, озвученных кем-либо в публичном выступлении либо распространенных иным способом без указания всех необходимых данных, журналистам следует запрашивать недостающую информацию о проведенных опросах.

4.При обнародовании результатов опросов общественного мнения организацией телевещания, необходимые сведения об опросе должны быть обнародованы либо непосредственно диктором, ведущим, журналистом, либо иным способом, например, посредством «бегущей строки». В радиоэфире обнародование осуществляется непосредственно диктором, ведущим, журналистом. Неуказание хотя бы одного из необходимых сведений, касающихся проведенного опроса, влечет административную ответственность.

5.Если перед вами результаты опроса, проведенного по методике типа: «позвоните нам», «напишите нам» или «вырежьте купон и пришлите нам», то не следует его публиковать, так как респонденты отбирались на добровольной основе. Такие псевдоопросы ничего не значат. Запомните, что цель опроса, узнать мнение населения, а не конкретных респондентов. Результаты этих опросов не отражают точку зрения сколько-нибудь большой группы людей.

Эти требования к публикации результатов опросов должен знать каждый специалист в области рекламы и связей с общественностью, чтобы избежать ошибок или навлечь на себя административную ответственность.

Общественное мнение возникает и формируется через диалектическое взаимопроникновение индивидуального и группового, образуя рейтинги общественного мнения.

Сегодня рейтинги чаще всего выступают в качестве базы для составления прогнозов. В то же время рейтинг может рассматриваться как элемент политических технологий. Кроме того, следует помнить, что «рейтинг» на самом деле делится на три составляющие:

оценка деятельности, известности (информационный рейтинг);рейтинг кандидата (электоральный рейтинг);рейтинг доверия.

Существует мнение, что рейтинги – одно из эффективных средств информационной войны, этакий «информационный вирус». Одним из показателей, свидетельствующих о наличии определенного воздействия рейтингов на общественное мнение, является высокая степень заинтересованности результатами социологических замеров. Однако гораздо важнее интереса другой показатель – доверие рейтингам.

169

Безусловно, рейтинги призваны отражать состояние общественного мнения, однако зеркала могут быть и кривыми, поэтому крайне важно знать, каков уровень доверия населения результатам социологических исследований.

Многолетние исследования и опросы общественного мнения об отношении россиян к рейтингам выявили следующее: треть россиян интересуются рейтингами, но четверть из них им не доверяют; около половины населения рейтингами не интересуется и почти половина из них рейтингам не доверяет.

Можно предположить, что наиболее восприимчивой, внимательной и компетентной аудиторией по отношению к информации такого рода являются те, кто интересуется политическими рейтингами, так как интерес является одной из базовых характеристик восприятия. Отчасти это действительно так. Вместе с тем такая зависимость не столь очевидна.

Данные опросов показывают, что у этой категории опрошенных нет однозначной установки на доверие: примерно треть (36%) из них склонны не доверять информации о рейтингах и пятая часть затруднилась с ответом. В то же время закономерно, что те, кому информация о политических рейтингах не интересна, чаще не испытывают доверия или же затрудняются определить свое отношение к ней. Только десятая часть от их числа склонна все-таки доверять этим материалам. Но и среди людей, интересующихся рейтингами, сформировалось безусловно доверительное отношение к такого рода информации.

По данным фонда «Общественное мнение», лейтмотивом ответов на открытый вопрос о том, почему нет доверия рейтингам, является сомнение в достоверности рейтинговых замеров, уверенность в их фальсифицированности, в прямом обмане.

Следует учитывать, что недоверие граждан порождается не самими рейтингами, а негативным отношением к предмету опроса, например к политике вообще, к процедуре выборов, к предвыборным технологиям, а также к каналам распространения результатов подобных замеров, средствам массовой информации.

Осознанные действия, поведение человека осуществляются на основе продуманных и принятых решений. Решение о характере, направлении, интенсивности действий зависит от понимания и учета ситуации. Это, в свою очередь, зависит от уровня интеллектуального развития, социального опыта человека.

Непосредственным побудителем действий человека является мотив или система мотивов. Систему мотивов поведения человека в разных ситуациях деятельности, общения, познания определяет его мировоззрение.

Процесс принятия решения недостаточно изучен с психологических позиций.

170