Функциональная модель маркетинга в здравоохранении

Сегментация рынка медицинских услуг.

Целью сегментации является нахождение лучшего способа применения возможностей ЛПУ для удовлетворения нужд группы потребителей и, следовательно, получения определенной выгоды.

В основе сегментации лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т.д.

2. Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие получить каналы продвижения медицинских услуг.

3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, на сколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

Этот критерий может ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы.

6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

1. Сегментация рынка по группам пациентов.

Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам.

В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком:

демографическим,

географическим,

психографическим (поведенческим).

Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

2. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам (информация о конкурентах).

Какие медицинские учреждения являются вашими конкурентами

Какие виды медицинских услуг они оказываютКакие цены на медицинские услуги они устанавливаютКаковы источники финансирования конкурентов

Какова система продвижения медицинских услуг

В каких формах распространяется реклама о деятельности учреждения

Каков количественный состав работающих (врачи, средний и младший медицинский персонал)

Какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во- вторых, обосновать свои собственные конкурентные

преимущества.

Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других.

Конкурентными преимуществами можно считать :

высокую репутацию медицинского учреждения

высокое качество оказываемых медицинских услуг

ориентацию на пациента, его запросы и пожелания

достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение)

3. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг.

Необходимо уделить внимание анализу именно тех свойств и качеств медицинских услуг, которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для пациентов. Особенно важен этот анализ при разработке и предложении новых медицинских услуг.

Основной целью данной сегментации является определение:

во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги,

во-вторых, какие основные свойства предлагаемых медицинским учреждением услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов, и, следовательно, повышения конкурентоспособности учреждения.

ЛПУ, уже представившее свои услуги на рынок, может

искать новые возможности своей деятельности на нем по следующим направлениям:

углубление,

расширение,

обновление,

диверсификация.

Вусловиях бюджетно-страховой системы здравоохранения, помимо государственной системы, работающей в рыночных условиях, существует добровольное медицинское страхование, частная практика и платные виды отдельных медицинских услуг. И поэтому возможны все четыре направления деятельности ЛПУ на рынке.

Углубление рынка – означает увеличение услуг тех же продаж на том же рынке с привлечением той части потребителей, которые аналогичные услуги покупали у конкурентов.

Расширение – выход на новые рынки сбыта, обращение к новым слоям потенциальных потребителей. К примеру, на территории РФ насчитывается несколько десятков филиалов Института микрохирургии глаза.

Обновление – выход на прежний рынок с новой услугой с целью не только повысить активность имеющихся покупателей, но и привлечь тех, кто такие же услуги приобретает у конкурентов.

Диверсификация – процесс, связанный с занятием как новым бизнесом (новыми услугами), так и близким к тому, которым учреждение занималось раньше.

Разработка товара (услуги)

При разработке новой услуги или при усовершенствовании старой следует иметь представление о том, что такое услуга и каковы ее характеристики, каковы спрос и предложение на нее.

Можно выделить несколько подходов к достижению соответствия спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.