2022_019

Отдельной проработки требует маркетинговая политика санаторно-курортных комплексов. Большинство россиян довольно редко пересекаются с информационными потоками, содержащими в себе ссылки на организации, предлагающие услуги санаторно-курортного типа. В значительной мере причина этому кроется в слишком узком понимании маркетинга только как мероприятий по продвижению и сбыту. Отсюда жалобы на недостаточные объёмы прибыли и на то, что рекламу могут позволить себе только самые крупные представители рынка. На деле современный маркетинг в туризме подразумевает, в первую очередь, многоканальное развитие взаимоотношений с потребителем и совместное создание ценности в рамках сетевого взаимодействия всех заинтересованных сторон (самой организации, ее поставщиков, партнеров, потребителей, и т.д.). При этом наличие Интернета и бурное развитие обмена мнениями через социальные сети «сарафанное радио» позволяет выстраивать интерактивные взаимоотношения с потребителями без затрат на массовую рекламу, формировать предложение с учетом интересов и специфических запросов целевой аудитории, создавать информационное поле и вовлекать потребителей в «конструирование» нужной услуги.

Поскольку Приволжский федеральный округ не ассоциируются у российских потребителей с санаторно-курортным отдыхом (скорее это характерно для Южных регионов, чей бюджет в значительной степени зависим от деятельности такого рода), то основным участникам рынка санаторно-курорт- ных услуг этих регионов следует делать особый акцент на современный маркетинговый подход. Это означает выявление характеристик «своей» целевой аудитории, формирование предложения, соответствующего ее запросам, вовлечение целевой аудитории и подходы к завоеванию их лояльности. Отчасти этому может способствовать выстраивание тесных связей с различными предприятиями и организациями, путём

61

предоставления последним льготных условий сотрудничества по тем направлениям, которые им наиболее интересны (например, профилактика профессиональных заболеваний).

Безусловно, развитие территории как санаторно-курорт- ного региона предполагает диверсификацию предложения услуг СКО с учетом запросов разных целевых потребителей. В настоящее время существует дефицит современных санаториев высокого класса, что делает невозможным охват тех категорий потребителей, которые могли бы при наличии адекватного предложения переориентироваться с зарубежных поездок на российские. Очевидна и необходимость модернизации учреждений средних ценовых категорий. Однако быстрого решения этой проблемы найти не удается. Причиной служит отсутствие в подавляющем большинстве регионов налоговых льгот и преференций в отношении учреждений сана- торно-курортной сферы, способных привлечь крупных инвесторов.

Определим основные факторы, препятствующие активному развитию рынка санаторно-курортных услуг:

1.Отсутствие единой стратегии развития санаторно-ку- рортной отрасли и недостаточность нормативного и правового регулирования;

2.Устаревшая материально-техническая база, часто несоответствующая современным мировым стандартам;

3.Низкий уровень сервиса, влияющий на качество сана- торно-курортных организаций;

4.Высокий уровень цен на санаторно-курортные

услуги;

5.Недостаточная информированность граждан страны, туроператоров, турагенств о существующих лечебно-оздоро- вительных учреждениях;

6.Снижение доходов населения, например, вследствие кризисных явлений в экономике;

62

7.Нехватка современных лечебно-оздоровительных объектов для удовлетворения возрастающих потребностей населения, как по округу, так и его гостей;

8.Высокая доля себестоимости СКО;

9.Отсутствие дорог и туристического транспорта;

10.Недостаточное развитие дополнительных рекреационных услуг;

11.Неиспользуемые возможности природного потенциала округа.

Таким образом, в целях создания достойного делового климата и стимулирования развития отрасли следует инициировать разработку региональных долгосрочных целевых программ, в том числе предусматривающих введение имущественных и земельных льгот. Положительным примером из отечественной практики может служить опыт Вологодской области, где в 2009-2010 гг. действовал ряд льгот, предусмотренных областным законом «О предоставлении льгот по налогу на имущество» для санаторно-курортных предприятий региона, и это стало весомой поддержкой в период кризиса. К сожалению, впоследствии эта льгота была отменена.

Обозначенный перечень факторов, оказывающих на сегодняшний день влияние на развитие санаторно-курортной сферы в Приволжской федеральном округе, не является исчерпывающим – в работе отмечены лишь те, что, по моему мнению, наиболее существенны. Часть из них действуют на уровне отдельных организаций, поэтому важны изменения в управленческих подходах, включая переориентацию на современное понимание маркетинга, что будет способствовать повышению конкурентоспособности отдельных участников рынка за счет грамотного использования имеющихся ресурсов.

В то же время, обвал, который имел место в отечественной санаторно-оздоровительной системе при переходе от ко-

63

мандно-распределительной экономики к рыночной, не оставляет надежды на то, что рыночные механизмы приспособления к новым условиям сработают без государственной поддержки. В значительной степени решение обозначенных выше проблем, мониторинг ситуации и создание условий и инструментов для развития отрасли находится в руках государства.

В заключение можно сказать, что государственное регулирование санаторно-курортного рынка ПФО, роль которого была недооценена и занижена в период начальных шагов реформирования экономической системы страны, в настоящее время приобретает нужную направленность, однако еще недостаточно по объему и комплексности. Это обусловлено сложностью переходного процесса, «остаточным принципом» заботы об отрасли, разногласиями между основным ведомствами по вопросам регулировании санаторно-курортного рынка. Тем не менее, исторические традиции значимой роли государства в функционировании отечественной санаторнооздоровительной системы позволяют рассчитывать на то, что в ближайшие годы будет сформирована институциональная среда для успешного развития отрасли в новых условиях.

Проведенное исследование показало, что наблюдается устойчивая тенденция повышения общей заболеваемости в федеральных округах России. Такая ситуация может быть связана с невысокой эффективностью реформы в области здравоохранения, ухудшением экологической ситуации и снижением реального уровня доходов населения регионов. Повышение здоровья населения страны является системной проблемой, решение которой зависит от реализации комплексных программ по повышению качества жизни населения.

Приоритетными направлениями дальнейшего исследования качества жизни является здоровье населения, доступность медицинских услуг, оплата труда и доходы населения, доступность образования, безопасность, экологическая среда, условия жизни и труда.

64

1.3. Проектирование инфраструктурного развития территориальных туристско-рекреационных комплексов

Настоящий исторический период развития государства связан с поисками точек регионального роста, которые могут обеспечить быстрый подъем приоритетных отраслей и отраслевых комплексов. Важным является соблюдение баланса социальной и экологической сферы, направленность основных механизмов управления на повышение качества жизни. Сфера услуг в полной мере отвечает требованиям учета интересов бизнеса, населения и региональных властей на основе концепции устойчивого развития, способствует формированию институтов и инфраструктуры, обеспечивающих высокий уровень здравоохранения и курортной медицины, образования, жилищно-коммунальных услуг.

В современных условиях возрастает роль сферы услуг в экономике регионов, поскольку профильные предприятия гибко реагируют на изменения условий внешней среды и восстанавливаются быстрыми темпами, привлекая платежеспособный спрос. Особенно пристального внимания заслуживают те отрасли экономики, которые обеспечены природно-ресурс- ным и социально-экономическим потенциалом, поэтому их адаптация к сложному геополитическому и макроэкономическому фону будет происходить наименее безболезненно.

Практически все регионы России обладают природноклиматическим потенциалом для развития курортной медицины и санаторно-курортного комплекса (СКК). Несмотря на значительную дифференциацию условий, профильные предприятия в субъектах РФ представлены в достаточном количестве для того, чтобы обеспечить услугами местное население и жителей соседних территорий.

Недостаточная инфраструктурная обеспеченность является серьезным ограничивающим фактором в развитии сферы

65

услуг регионов. Потенциал лечебно-оздоровительной деятельности многих субъектов РФ является значительным, но отсутствие современных средств размещения и лечебно-оздорови- тельных комплексов усугубляется низким качеством дорог и коммуникаций. В связи с этим возникает необходимость формирования лечебно-оздоровительной инфраструктуры, соответствующей потребностям региона и населения, потенциально способной приносить доход.

Актуальность исследований инфраструктурного потенциала территорий подтверждается большим количеством зарубежных публикаций, посвященных данной тематике. Особенности формирования инновационной инфраструктуры представлены в трудах Mises, L106; Veblen T.107; специфика развития торговой инфраструктуры и общественного питания охарактеризована в работах Asfaw, S., Davis, B., Dewbre, J., Handa, S. & Winters, P.108; Camboni, Sylvania M., Ted J.109; Evans, D.K. & Popova, A.110. Отдельно следует упомянуть Fujita, M. & Thisse, J. F. 111, Henderson, J. V.112, исследующих про-

мышленную инфраструктуру регионов, а также Jacobs, J.113 и Porter, M. E.114, раскрывающих проблемы становления индустриальных парков как актуального направления социальноэкономического развития территорий.

106Mises, L. 2005. Human Action: a treatise on economic theory. Moscow, Society, 717. (in Russian).

107Veblen T. 1984. Theory of the Leisure Class. Moscow, Progress, 367. (in Russian).

108Asfaw, S., Davis, B., Dewbre, J., Handa, S. & Winters, P.2014. Cash transfer programme, productive activities and labour supply: evidence from a randomized experiment in Kenya. The Journal of Development Studies, 50(8): 1172–1196.

109Camboni, Sylvania M., Ted J. Napier. Conservation tillage practice for grain farming in semiarid regions. Shortandy, Kazakhstan, 1992. P. 112–130.

110Evans, D.K. & Popova, A. 2014. Cash transfers and temptation goods: a review of global evidence. World Bank Policy Research Working Paper No.6886. Washington, DC, World Bank.

111Fujita, M. & Thisse, J. F. (2002). Economics of Aglomeration Cities, Industrial Location, and Regional Growth. Cambridge University Press.

112Henderson, J. V. (1988). Urban Development. Theory, Fact and Illusion. Oxford: Oxford University Press.

113Jacobs, J. (1969). The economy of Cities. New York: Random House.

114Porter, M. E. (1998). On competition. Cambridge. MA: A Harvard Business Review Book.

66

Ряд трудов отечественных ученых также посвящен проблемам инфраструктуры. Так, М.Д. Шарыгин рассматривает инфраструктуру в качестве сложного комплекса, обеспечивающего жизнедеятельность человека115. Проблемы структуры туристской индустрии с точки зрения выполнения основных услуг и функций на основе отраслевого подхода раскрыты А.Л. Косманевым116. Детальному анализу исследуемого объекта как полифункциональной системы посвящены исследования С.И. Яковлевой117, Д.С. Микояна118. Отдельные элементы курортно-рекреационной инфраструктуры, проблемы обеспечения отраслевого роста и развития на примере туризма, торговли, общественного питания рассмотрены М.С. Обори-

ным119 120 121.

Объектом исследования статьи выбрана санаторно-ку- рортная деятельность Приволжского федерального округа. ПФО находится на территории Поволжья и Западного Урала и занимает центральную и восточную часть европейской части России. В состав ПФО входят 6 республик: Башкортостан, Марий Эл, Мордовия, Татарстан, Удмуртская и Чувашская, 7 областей: Нижегородская, Кировская, Оренбургская, Самарская, Саратовская, Пензенская, Ульяновская и Пермский край. Территория округа составляет 6,06% от территории РФ. Численность населения Приволжского федерального округа на 2017

115Шарыгин М.Д. Эволюция учения о территориальных общественных системах // Географический вестник, №1. Пермь, 2006. С. 4-13.

116Косманев А.Л. Региональная туристская инфраструктура: подходы, методы и опыт исследования // Псковский регионологический журнал, №10. 2010.- С. 46-57.

117Яковлева С.И. Инфраструктурное обеспечение регионального развития. Автореф….дис. д-ра экон. наук - СПб., 2005. 34 с.

118Микоян Д.С. Социально-экономическое развитие инфраструктуры санаторно-курортной сферы региона. Автореф…канд. экон. наук. М., 2009. 22 с.

119Оборин М.С. Формирование стратегического механизма долгосрочного устойчивого развития территориального рынка санаторно-курортных услуг // Экономика и предпринимательство, № 12 (ч.1), 2015. С. 346-353.

120Оборин М.С. Подходы к определению сущности курортной инфраструктуры региона: теория и практика // Известия УрГЭУ. № 1(51), 2014. С. 66-71.

121Оборин М.С. Структура и экономические особенности развития инфраструктуры торговли и общественного питания санаторно-курортного комплекса // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент», том 8, № 4, 2014. С. 121-127.

67

г. составляет 29 644 507 чел. (20,19% населения России). Основу населения составляют горожане (71,74 %), что в целом немного ниже общероссийского показателя (74,27%)122.

Территория ПФО очень богата природными туристскорекреационными ресурсами. Природные факторы данного округа, благоприятствующие для развития туризма: подходящие климатические условия (северная часть относится к области малоблагоприятных, а южная часть - к области благоприятных условий проживания и отдыха населения), разнообразный рельеф (равнинный в западной части, восточная часть лежит в пределах Среднего и Южного Урала; широкое развитие карстовых форм рельефа), наличие нескольких природных зон и крупной водной артерии (река Волга), наличие уникальных бальнеологических ресурсов.

Приволжский федеральный округ (ПФО) занимает первое место среди остальных округов по санаторно-курортной деятельности. За ним следует Южный и Центральный федеральные округа. Наиболее популярными санаторно-курорт- ными организациями (СКО) на территории ПФО являются следующие:

1.Курорт «Усть-Качка» на территории Пермского края. Основной медицинский профиль: лечение опорно-двигатель- ных заболеваний, кардиологии, неврологии, органов дыхания, дерматологии, гастроэнтерологии, эндокринологии, гинекологии и мужских заболеваний. Санаторий находится на берегу Камы в сосновом бору. Здесь присутствуют три вида природной минеральной воды: питьевая лечебно-столовая, бромйодная и сероводородная для ванн, орошений.

2.Курорт «Янган-Тау» в республике Башкортостан – это

многопрофильное курортно-оздоровительное учреждение.

122 Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 01.02.2017).

68

Основной медицинский профиль: проблемы с органами ЖКТ, бронхов, легких; болезни опорно-двигательного аппарата; женские и мужские заболевания; нервная система. Природные лечебные факторы: термальные пары и газы, выделяющиеся из естественных трещин горы Янган-Тау, горный рельеф, водные объекты, лес, открытые луговые пространства, минеральные воды «Кургазак».

3. Бальнеологический санаторий «Бакирово», расположенный в республике Татарстан. Основной медицинский профиль: заболевания костно-мышечной системы, нервной системы, органов пищеварения, кожи, кишечника, гинекологические заболевания. Природные лечебные факторы: высокоминерализованная вода типа «Мацеста», слабоминерализованная сульфатно-кальциево-магниевая сероводородная вода, аналогичный сероводородный источник, вода которого используется для лечения заболеваний кишечника и желчевыводящих путей, сероводородно-илово-торфяная лечебная грязь.

Лечебный и оздоровительный туризм, а также особенности курортного лечения Пермского края разносторонне исследуется М.С. Обориным, а также Е.Р. Мингазиновой, Н.В. Фроловой. В.П. Рукомойникова анализирует лечебно-оздорови- тельный туризм на территории ПФО, выявив его проблемы и перспективные направления развития. И.В. Корнев, Л.М. Зарина и Е.В. Андреева рассматривают рекреационный потенциал Приволжского федерального округа, его природные, культурно-исторические и социально-экономические предпосылки для организации рекреационной деятельности. В.М. Кицис и А.И. Кусерова изучают развитие туризма в Республике Мордовия в сравнении с субъектами ПФО, выявляется место туризма региона в ПФО и наиболее проблемные сферы республиканского туризма, по которым предложены пути развития туризма. Развитие этнического туризма на территории округа, его важность и перспективы раскрывают Е.Н. Гуркина

69

и Н.Е. Нехаева. Рассмотрим динамику численности СКО на территории Приволжского федерального округа (рис. 13).

Рис. 13. Динамика численность СКО Приволжского федерального округа в 20082015 гг., ед. (составлено по данным123)

Сформировался устойчивый нисходящий тренд сокращения численности СКО, которое по состоянию на 2015 год составляет 77% и 63% по сравнению с 2008 годом по округу и Пермскому краю соответственно. Наибольший спад пришелся на 2009 год, когда закрылись 110 и 7 лечебно-оздоровитель- ных предприятий. Проанализируем доходы и расходы сана- торно-курортных организаций (СКО) Приволжского федерального округа в 2017 году (рис. 14).

Согласно операционному результату, прибыль от реализации санаторно-курортных услуг имеют Пермский край (126398,4 тыс. руб.), Кировская область (69528,4 тыс. руб.), Республики Башкортостан (57642,3 тыс. руб.) и Марий Эл (934,3 тыс. руб.). У остальных регионов прослеживается отрицательная тенденция прибыли, т. е. они работают в убыток.

123 Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 01.02.2017).

70