Книга - Этика бизнеса (Петрунин)

Одни считают рекламу оскорбительной для религиозных чувств, моральных принципов, политических взглядов, национальной культуры. Других шокирует реклама с упором на секс, физиологические функции организма, насилие, реклама спиртных напитков, сигарет.

Пусть косвенно, но непродуманная, неэтичная реклама может стать сегодня одной из причин разжигания политических конфликтов. Некоторые политические аналогии в рекламе не только не эффективны, потому что они отталкивают определенные группы потенциальных потребителей, но и социально опасны, так как оскорбляют чувства многих людей, унижают их. Для того чтобы понять, как далеко можно заходить в использовании политических сюжетов в рекламе, достаточно проводить предварительные, независимые объективные исследования мнения потенциальных потребителей и прилегающих к этой группе слоев населения.

До недавнего времени серьезную озабоченность вызывала реклама в средствах массой информации спиртных напитков. С принятием закона "О рекламе" в 1995 г. реклама этих напитков на телевидении была запрещена. (Заметим, в США реклама алкоголя и сигарет на телевидении и радио запрещена с 1 января 1971 г.) Логика законодателя, который вводит ограничения на рекламу таких изделий, совершенно понятна, так как статистика напрямую связывает увеличение количества курящих и злоупотребляющих алкоголем с количеством рекламной информации о курении и алкоголе. Сегодняшний гражданский кодекс считает, что человек, который злоупотребляет алкоголем и ставит, таким образом, в затруднительное финансовое положение свою семью, может быть ограничен в дееспособности, т. е. приближен к правовому статусу малолетнего.

Еще один из наиболее распространенных упреков в адрес рекламы состоит в том, что реклама противоречит хорошему вкусу. Следует, однако, заметить, что вкусы со временем меняются. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. Упрек в безвкусице относится прежде всего к рекламе таких товаров, как предметы женской гигиены, нижнее белье, слабительные средства, лекарства от разных болезней, и др. Они вызывают значительно большее неприятие, чем реклама товаров других категорий. Хотя определенные рекламные ролики грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция телезрителей усу-

252 Глава 10. Этика рекламной деятельности

губляется такими факторами, как восприятие самой категории товара, момент подачи рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, смотрит ли телезритель передачу в компании.

К рекламе, грешащей плохим вкусом, относятся также ролики, использующие косвенные сексуальные намеки, обнаженное или полуобнаженное тело и насилие. Хотя секс в рекламе не нов, активность его применения становится все более заметной. Такую рекламу выпускают обычно компании, которые не могут получить желаемого обычными методами; им приходится искать нетрадиционные способы добиться результата. Вместе с тем эта реклама ориентирована в основном на молодое поколение. Поэтому участникам рекламного процесса надо учитывать: если их реклама будет слишком откровенной, то со временем молодежь будет с трудом улавливать грань между пристойным и вульгарным.

Преимуществом в распространении подобной рекламы обладает тот рекламодатель, который улавливает современный стандарт вкуса. Самый безопасный способ для рекламодателя и рекламопроизводителя добиться уверенности в том, что задуманная реклама не окажется примером дурного тона, состоит в предварительном ее тестировании, которое проводится так, чтобы обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусицу.

Известную проблему представляет также реклама товаров, не являющихся общедоступными. Общедоступными нельзя назвать недвижимость, дорогостоящие автомобили, предметы роскоши, ювелирные изделия. Некоторые исследователи рекламы полагают, что когда обыватель видит рекламу товаров, недоступных для него, он старается заработать как можно больше денег, чтобы их приобрести. Однако исследования, проведенные компанией Advertisement research в 1997 г. в странах Западной и Центральной Европы, дали несколько иные результаты. Только 15% респондентов положительно отреагировали на рекламу товаров, которые им недоступны. Остальные 85% заявили, что такого рода реклама только раздражает и нервирует.

Вывод очевиден: реклама не должна раздражать людей с низкими доходами. Состоятельные люди на Западе сознательно не демонстрируют своего богатства не только потому, что это составляющая часть их поведения в обществе. Богатые ду-

мают прежде всего о своих интересах, им нужен социальный мир. Если же раздражать бедных рекламой недоступных им товаров и услуг, вероятность сохранения социального мира резко сокращается.

В России сегодня сплошь и рядом по телевидению, радио, в газетах и журналах, на уличных щитах встречается реклама недвижимости, автомобилей, сотовых телефонов и прочих аксессуаров престижного образа жизни. Разумно ли в стране с минимальной заработной платой в несколько долларов выставлять на всеобщее обозрение недвижимость, стоимость которой составляет десятки, а то и сотни тысяч долларов? Закон "О рекламе" не препятствует размещению рекламы в том или другом средстве массовой информации. Поэтому задача рекламодателя и рекламопроизводителя состоит в том, чтобы осознать, насколько важен правильный и точный выбор носителя рекламы дорогостоящих товаров и услуг.

Реклама находит нас везде, от нее просто невозможно избавиться. Она проникает в метро, на транспортные магистрали, в квартиры и дома через радио, телевидение, газеты, Интернет и т. д. По данным специалистов в США, средний американец подвергается воздействию более 500 рекламных сообщений в день. Думается, что и в России количество этих воздействий в недалеком будущем приблизится к этой цифре.

Таким образом, складывается ситуация, при которой потребителя от навязчивой и однообразной рекламы никто не защищает. Эмоции, возникающие в процессе просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными или искаженными. Происходит деформация ценностных ориентации людей. Классические произведения оказываются на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А. Моль в книге "Социодинамика культуры" называет это явление термином "мозаичная культура". Между тем такого рода явления имеют простое объяснение. Расценки на рекламу в телевизионных передачах очень высоки, и телевизионные каналы живут во многом за счет нее.

Проблема стереотипов связана с дискуссией о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их отражением. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если мы допускаем, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени очевидно, что рекламодателям

важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если реклама — всего лишь зеркало общества, мы не станем сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Стереотипы представляют людей определенной группы в столь неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе. Многие рекламодатели используют стереотипы для своей рекламы. В частности, стереотипы, связанные с ролью женщины в обществе, особенностями национальных меньшинств и т. д.

Вопрос о роли женщины давно и активно обсуждается на Западе. Постепенно эта тема становится актуальной и в России. Сторонники движения феминизма и просто деловые женщины до последнего времени были недовольны тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о доме, детях и собственной внешности. Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе. Однако здесь есть опасность удариться в другую крайность и сосредоточиться только на образе деловой женщины. В США это уже произошло. Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть свой портрет не только на фоне почти отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелой личности с разнообразными интересами и способностями.

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы изображаются в карикатурном, нелестно характеризующем их виде. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

Реклама, обращенная к детям, также является сегодня одной из самых спорных тем. По оценкам специалистов, в год каждый ребенок смотрит телевизор в среднем более 1300 ч. Из этого следует, что за год ему приходится видеть более 20 тыс. коммерческих роликов. Беспокоит больше всего то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение

что с момента начала рекламной кампании Camel объем торговли взлетел, словно ракета, с 6 до 476 млн долл. в год.

Последняя проблема, на которую необходимо обратить внимание, — влияние рекламы на подсознание людей. Давно известно о "теории 25-го кадра", а некоторое время назад в прессе прошло сообщение о разработках по поводу "25-й точки" в печатном сообщении, которая будет нести не различимую глазом информацию и влиять на нас подсознательно. Но если о второй теории пока ничего не известно, то о первой достаточно сведений.

Вся информация поступает к нам в виде символов. Это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возможность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия. Такого рода известия называются действующими на подсознание. Реклама, действующая на подсознание, — это информация, передаваемая ниже порога нормального восприятия таким образом, что воспринимающий явно не осознает ее получение. Обычно это означает, что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание, чтобы быть ясно различимыми. Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. в США Дж. Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова "Пейте коку" и "Ешьте поп-корн" на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации фильма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой.

Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в полемике в печати. Американский исследователь Уилсон Брайан Кей настаивает, что подсознательные "вставки" помещаются в рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99% рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается.

Сегодня, однако, уже доказано, что это обвинение не совсем оправданно. Лабораторные опыты по подсознательному стимулированию показали, что некоторые реакции, например ответы типа "нравится - не нравится", действительно возни-

кают. Но на вопрос, способна ли подсознательно направляемая информация воздействовать на поведение публики, трудно дать точный ответ.

Во-первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспринимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим.

Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника подсознательной информации до человека, который ее получает, и его положением. Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и в тот момент, когда передаваемая информация действует на подсознание, и в тот, когда ее видят и слышат.

Третье затруднение вытекает из эффекта сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый символ при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие прерывающей фильм рекламы.

Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману независимо от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Иными словами, свобода выбора сохраняется.

Государственное и общественное регулирование рекламной деятельности: зарубежный опыт

Существует не так уж много направлений бизнеса с более сложным законодательством, чем реклама. Рассмотрим наиболее важные элементы федерального законодательства в этой области, а также элементы ее саморегулирования на примере США. Итак, нормы, регулирующие рекламную деятельность, проявляются в нескольких формах: регулирование на общефедеральном уровне, на уровне штатов и федераций, саморегулирование организациями рекламодателей и деловых кругов, самой рекламной отраслью и СМИ, регулирование организациями по защите прав потребителей.

Основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является Федеральная торговая комиссия (ФТК). Она учреждена в 1914 г. и несет ответственность за

258 Глава 10. Этика рекламной деятельности

правовое регулирование недобросовестных методов конкуренции и вводящей в заблуждение рекламы. ФТК ставит перед собой задачу получить материалы, подтверждающие сделанные в рекламе заявления, тщательно проверить, несет ли в себе реклама обман или незаконные методы, выявить признаки подлога. Завершив расследования, ФТК может выпустить постановление о снятии и не возобновлении рекламы или постановление, требующее размещение рекламы, призванной исправить допущенное нарушение.

Министерство юстиции — федеральный орган, который сам не является инициатором законодательного преследования компаний или частных лиц, обвиняющихся в нарушении федеральных законов о рекламе. Оно реализует законы на практике, рассматривая дела, переданные в него другими федеральными органами.

Верховный суд привлекается к решению спорных вопросов в регулировании рекламы с 80-х гг. Им рассмотрено две важные темы.

1. О защите первой поправки к Конституции. Изначально суд различал понятия "свобода слова" и "свобода слова в коммерческих целях", но недавно он принял решение о том, что свобода слова в коммерческих целях имеет право на защиту в соответствии с первой поправкой к Конституции.

2. О нарушении прав человека на невмешательство в личную жизнь. На сегодняшний день существует норма, принятая судом, о том, что использование "двойников" известных людей в рекламных целях может квалифицироваться как вмешательство в личную жизнь.

Налоговое управление по алкогольным и табачным изделиям имеет полномочия приостановить, аннулировать или отказать в возобновлении разрешения на производство и реализацию продукции ликеро-водочным, винным и пивным компаниям, уличенным в нарушении рекламного законодательства. Федеральная комиссия по связи — федеральный орган, регулирующий широковещательные средства массовой информации и обладающий властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, которая вводит в заблуждение или отличается плохим вкусом. Данная комиссия образована в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств со стороны средств широковещательной связи. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, кото-

рая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с ФТК во всем, что касается лживой и вводящей в

заблуждение рекламы.

Федеральная комиссия по средствам коммуникации учреждена законом "О средствах коммуникации" в 1934 г. К ее компетенции относятся телевидение, радио, телефонная связь и телеграф. Косвенно контролирует рекламу, поскольку ведает выдачей и аннулированием лицензий всех эфирных станций. Управление по делам потребителей — орган при федеральном правительстве, создано в 1971 г. Собирает и публикует информацию о деятельности федеральных властей в области защиты прав потребителя. Ежемесячно выпускает информационные бюллетени, включающие "образовательные уголки потребителя".

Комиссия по безопасности потребительских товаров была создана в 1972 г. для разработки и реализации на практике стандартов по потенциально опасным потребительским товарам. Помимо других обязанностей, занимается расследованием нарушений в рекламной деятельности, о которых ей становится известно от потребителей или организаций потребителей. Постоянные нарушения являются основанием для наказания через Министерство юстиции.

Почтовая служба США контролирует ложную, вводящую в

заблуждение рекламу, порнографию, предложения и гарантии, в которых присутствует обман или подтасовка. Во власти этого органа прекратить почтовые доставки фирмам или лицам, повинным в злоупотреблении услуг почтовых служб. Покупатели, получающие рекламу по почте и находящие ее, например, сексуально возмутительной, могут потребовать через почтовую службу, чтобы от этого отправителя ему ничего не поступало.

Управление по пищевым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к своим функциям регулирования правил маркировки и упаковки контролирует рекламу пищевых продуктов и лекарственных средств. Управление по патентам и торговым маркам осуществляет контроль над правами на торговые марки, коммерческие наименования и фирменные знаки.

Библиотека конгресса охраняет авторские права. Законность авторских прав обеспечивает людей монополией на результаты их творчества в течение определенного времени. Библиотека конгресса следит за соблюдением авторского права и реализует целый ряд мер защиты авторских работ от рекламодателей.

Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки и корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Регистрация защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов. Торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами для товаров и услуг и очень важны в рекламе.

Большая часть рекламы в СМИ попадает в категорию коммерческих связей между штатами и по этой причине регулируется на федеральном уровне. Внутри штата рекламная деятельность в местных газетах, на телевидении и радио регулируются собственным законодательством о защите прав потребителей, а контроль за ней осуществляется местными управлениями и комиссиями. По законам о защите прав потребителей, которые иногда называют "малыми нормами ФТК", штаты сами имеют право проводить расследования и преследования нарушителей закона. Прокуроры всех штатов могут возбуждать дела против общенациональных рекламодателей, реклама которых появляется в штатах.

Формы неправительственного регулирования рекламной деятельности включают саморегулирование со стороны самих рекламодателей, нормы и рекомендации, которых придерживаются разные отрасли, контроль по совершенствованию деловой практики, кодексы этики поведения и правила печатных и эфирных средств массовой информации, а также нормы внутри отрасли.

Может сложиться впечатление, что весь рекламный бизнес должен находиться под заботливым управлением со стороны правительства, поскольку без контроля вся реклама будет полна нарушений этики. Однако подобное предположение далеко от истины. Подавляющее большинство рекламодателей на Западе следуют принципам общественного маркетинга, выдвинутым Ф. Котлером. Это концепция, в соответствии с которой необходимо обеспечить баланс интересов компании, потребителя и общественности

Рекламодатели осознают, что реклама, которую они выпускают, находится под пристальным вниманием миллионов потребителей и десятка разного рода законодательных органов. Следовательно, для них становится жизненно необходимым регулировать самих себя даже строже, чем это делают рассмотренные правительственные органы. Использование системы саморегулирования обеспечивает уверенность, что теория "об-