Тема: марочные стратегии и марочные технологии

Содержание

Введение

1. Теоретические основы марочных стратегий и технологий

   1. Понятие и сущность марочных стратегий

   2. Понятие и сущность марочных технологий

2. Управление торговыми марками

   1. Разработка марочной политики

   2. Методы оценки и технология управления брендом

3. Краткая характеристика фирм, торговых марок и марочной политики «Samsung» и «Panasonic»

   1. Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики

Заключение

Список использованной литературы

1. Теоретические основы марочных стратегий и технологий

   1. Понятие и сущность марочных стратегий

Марка и ее виды Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется «брэндинг». Как концепция брэндинг формируется в 30-е годы XX столетия в США. Брэндинг — это наука, искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателей к определенной товарной марке.

Для понимания содержания маркетинговых решений по управлению брэндом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имеющие отношение к марочным стратегиям:

• марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназначенные для индентифицирования товара и дифференцирования его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10-20%;

• марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или) слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder's», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибьютера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвучным на различных языках;

- марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой;

- логотип — оригинальное изображение полного или сокращенного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

- торговый образ — персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox, McDonald's.

Если марка становится популярной, то существует опасность превращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линолеум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются следующие видымарки:

1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит достаточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разновидности марки в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, созданная производителем. Возможны различные марочные имена: индивидуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени производителя с марочным именем продукта.

Примеры: «IBM», «Ford», «McDonald's». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для большинства продуктов питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торговым посредником. Присваивается товарам малоизвестных производителей. Пример: обувь — 50%, продукты питания — 30%.

Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с частной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя. Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребителям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с данной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. При использовании единого марочного имени имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford», «McDonald's»);

СТРАТЕГИЯ МАРОЧНАЯ - Стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000.-С. 163, 278)

При разработке стратегии марки фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные товары. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой , а остальные - под частными марками. При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.; единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий (например, у американской "Дженерал Электрик"). Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями; коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств (у американской фирмы "Сире" - бытовые приборы марки "Кенмор", женская одежда - "Керри-брук", основное оборудование для дома - "Хоумарт"); торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (у фирмы "Келлог" - хрустящий рис "Келлогз райе криспис", изюмные хлопья "Келлогз рэйзин брэн"). (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000.-С. 163, 278)

Марочные стратегии Марочная стратегия — сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;

2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа;

3) определение программы продвижения товарной марки, реализация программы брэнда, диагностика перспективы развития брэнда.

Главная цель стратегии товарной марки — это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка» — основное направление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его собственнику материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции товарного знака заключаются в том, чтобы: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя, благодаря благоприятному имиджу владельца. Товарный знак — это основа для рекламы, однако в свою очередь для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

При раскрутке брэнда используют различные марочные стратегии, а именно:

• стратегию мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной и той же категории марок. Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» производит по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила»;

• стратегию корпоративной марки — данная стратегия прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, например: «Sony», «Mars», «Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке;

• стратегию расширения границ использования марки — развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названием прежней товарной марки. Так, например, компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Позитивным является тот факт, что в условиях, когда у отечественных потребителей растет недоверие к качеству зарубежных продовольственных товаров, отечественным производителям достаточно просто создать конкурентоспособный брэнд. Тем более что, как утверждают российские аналитики, у нас в стране продвижение торговой марки и раскрутки брэнда намного дешевле, чем на Западе.

Вероятность успеха равна 50%. Либо случится, либо нет.

В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок. Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т. д.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая объединяет однородные товары, составляющие товарную категорию или несколько родственных категорий. «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq — это марки семейств продуктов.

Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару дается свое уникальное имя, например, Head & Shoulders, Lexus, «Шармэль» и т. д.

Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства.

Например, корпоративная торговая марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для ВМС Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная марка семейства Panasonic для товарной категории «бытовая электроника».

Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когда встает задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию.

Для европейских и американских компаний более привычным является продвижение марок-уникумов и марок семейства. Большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. Японские и корейские корпорации исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвести замечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой. Например, в корпорацию Daewoo входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного до электроники.

Перечисленные выше марочные стратегии — не более чем общие схемы действий, обусловленные особенностями потребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейском или японском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей. Например, попытка Xerox на рынке США расширить эту торговую марку на товарную категорию персональных компьютеров оказалась неудачной. Но вполне возможно, что на японском рынке, где покупатели приучены покупать разнообразную продукцию корпоративных марок, эта же стратегия, если ее применить вовремя, могла бы быть успешной.

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы. Можно найти массу тому подтверждений и в зарубежной, и в российской практике, например Sony Walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о своей марке, а в восприятии марки покупателями. Человеческое сознание выделяет первую часть слова или фразы, например от словосочетания R-Style Proxima запомнится R-Style, поэтому компьютер будут звать R-Style, а не Proxima или R-Style Proxima. Вспомните, как вы сами сокращаете слова при быстром письме: опускаете окончание слова, но никогда не пропускаете начало. Так что для внутрифирменной классификации продуктовых линеек можно использовать любые отличительные символы, будь то цифры или дополнительные слова к имени компании. Потребитель будет воспринимать подобную информацию как дополнительную к уже запомнившейся торговой марке, а не как новую марку. Есть исключения из этого правила, но их очень мало. Компания должна потратить очень серьезные срелства на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.