Маркетинговая стратегия и управление продажами

Цель стратегического маркетинга	Цель продаж	Стратегия продаж
Сформировать	1. Добиться запланированного объема продаж 2. Увеличить дистрибьюцию 3. Предоставить потребителям более высокий уровень обслуживания	1. Обеспечить более высокую частоту общения с уже имеющимися клиентами 2. Увеличить сфокусированность на результат во время общения с клиентами 3. Обеспечить общение с новыми и потенциальными клиентами
Удержать	1. Поддержать запланированный объем продаж 2. Поддержать уровень дистрибьюции 3. Поддержать уровень обслуживания	1. Сохранить частоту общения с уже имеющимися клиентами 2. Поддержать сфокусированность на результат во время общения с клиентами 3. Наладить работу с новыми точками торговли после их открытия
Цель стратегического маркетинга	Цель продаж	Стратегия продаж
«Снять урожай»	1. Снизить издержки продаж 2. Более целенаправленно работать с выгодными клиентами 3. Снизить издержки на обслуживание и товарно-материальные запасы	1. Поддерживать общение только с выгодными клиентами 2. Рассмотреть вариант использования телемаркетинга и / или отказа от всех остальных форм 3. Отказ от работы с потенциальными клиентами
Выйти	Быстро избавиться от товарно-материальных запасов	Предоставить количественные скидки целевым клиентам

Современные цели продаж достигаются с помощью: повышения осведомленности покупателя о продукции фирмы; выявления и реагирования на их действительные потребности; коммуникационных каналов между организацией и рынком; источников информации для маркетинговых исследований и т.д.

Очень важно признать факт, что для обеспечения эффективности виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть выбраны, реализованы и оценены только в рамках общих задач организации и процессов ее стратегического планирования.

Цели, как правило, задаются в следующих форматах:

• объем продаж (например, 5% увеличения объема продаж);

• рыночная доля (1 % увеличения рыночной доли);

• рентабельность (например, сохранение валовой маржи прибыли);

• уровни обслуживания (например, увеличение на 20%);

• расходы на торговых представителей (например, 5% сокращения издержек).

Стратегия использования торговых представителей определяет, каким образом такие цели должны быть достигнуты. Здесь необходимо учесть:

• показатели частоты общения с потребителями;

• долю частоты общения в разбивке по существующим и потенциальным потребителям;

• политику дисконтирования (уровень скидок по сравнению с прейскурантом);

• ресурсы, направленные на новые продукты, продажи по сравнению с предоставлением послепродажных услуг, продажи на местах по сравнению с телемаркетингом, различные типы потребителей, имеющих высокий потенциал по сравнению с теми, у кого потенциал покупок небольшой;

• усовершенствование обратной связи потребителей и рынка на основе информации, поступающей от торговых представителей;

• улучшение взаимоотношений с потребителями.

Излишне говорить о том, что для эффективного участия службы маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. Оптимальной является ситуация, когда в единой информационной системе объединены все данные о товарных и финансовых взаимоотношениях с клиентами.

Таким образом, среди основных маркетинговых направлений, нацеленных на решение проблем продаж, можно выделить:

1. маркетинговые исследования: целевого потребительского рынка; новых сегментов целевого рынка; новых региональных рынков; товара; конкурентов, производителей, поставщиков; новых методов продаж; обратной связи с клиентами; новых товаров и направлений развития бизнеса;

2. рекламные кампании, специализированные выставки, презентации и другие способы продвижения товаров;

3. стратегическое планирование (а именно разработка маркетинговой политики и стратегии развития компании); сбытовая политика (включая каналы распространения, ассортимент, цены, концепцию региональных продаж); прогнозирование продаж.