1.2. Роль управления продажами в системе маркетинга
В современных изданиях по продажам и управлению продажами* отмечается, что продажи и маркетинг являются полностью взаимно интегрированными.
Тенденция усиления конкуренции требует от компаний при осуществлении продаж: выявить, чем занимается покупатель; собрать воедино группы продуктов для формирования делового предложения; изыскивать возможности продавать более образованным покупателям; совершенствовать искусство торговли; увеличивать стоимость продаж благодаря обслуживанию; использовать для своей выгоды те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов.
Маркетинговая концепция управления компанией исходит из того, что основой успешного бизнеса является выявление запросов и желаний потребителей и представление им таких продуктов и услуг, с помощью которых будут удовлетворены эти желания и запросы.
Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. В решении задач поиска целевого сегмента приходит на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Важно отметить, что в большинстве случаев подобная информация может собираться на основе анализа открытых и общедоступных источников. Анализ клиентской базы позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.
Продажи в последнее время рассматриваются как часть маркетинговой функции предприятия, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения. Если предприятия испытывают затруднения в продажах продукции, то в первую очередь им необходимо проверить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и т.д. Анализ этих инструментов позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения.
Таким образом, продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний и через общие маркетинговые усилия компании выражают стремление предоставить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности. Маркетинг востребован коммерческой фирмой, поскольку участвует в процессе управления продажами посредством решения информационно-аналитических задач.
На рис. 1.4 приводится система взаимоотношений между маркетингом и профессиональными продажами и показываются ключевые области управления продажами. В отношении составляющих маркетинга функция продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества.
Выбор целевого рынка оказывает очевидное влияние на управление продажами из-за его взаимосвязи с целевыми клиентами. После определения целевого рынка управление продажами доводит его спецификации до отдельных клиентов, выбранных в качестве ключевых. В результате этого торговые представители могут быть распределены таким образом, чтобы добиться максимального эффекта в их работе.
Создание дифференцирующего преимущества — исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требует доведения его общей идеи до торговых представителей и включения в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет доведен до потребителей. Маркетинговая же стратегия влияет на функцию продаж путем установления стратегических целей: сформировать, удержать, «снять урожай», выйти. Каждая из этих целей по-своему влияет на цели и стратегии продаж (табл. 1.2).
Рис. 1.4. Маркетинговая стратегия и управление персональными продажами
Таблица 1.2