7417

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Г.В. Федорова, Е.В. Карпенко

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Г.В. Федорова, Е.В. Карпенко

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

УДК 339.138

Федорова Г.В. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Г.В. Федорова, Е.В. Карпенко; Нижегор. гос. архитектур.- строит. ун-т – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 174 с.; ил. 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

В учебном пособии изложены основные теоретические вопросы, даются задания для семинарских занятий, а также методические рекомендации по самостоятельной работе обучающихся по дисциплине «Маркетинговые коммуникации».

Указывается необходимая литература и источники, приводятся темы контрольных работ.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ, профиль: Маркетинг

© Г.В.Федорова, Е.В. Карпенко, 2016

© ННГАСУ, 2016

3

ЧАСТЬ I. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Вклассическом понимании коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и её взаимодействие с внешней средой. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой.

Коммуникативная политика – всевозможная деятельность предприятия, направленная на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств.

При составлении комплекса коммуникаций важно понимать коммуникативный процесс, его основные элементы. Традиционно коммуникативный процесс описывается с помощью следующих понятий:

Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение - это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (получатель) - субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций - изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:

4

изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь − реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Можно выделить основные инструменты коммуникативного ком-

плекса:

∙ Реклама

Реклама − это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени спонсора.

Реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер. Основными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

Основные черты рекламы:

1.Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2.Способность к увещеванию. Реклама − это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая

5

продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3.Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4.Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны − для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама − эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы такие, как телереклама могут потребовать крупных ассигнований, другими, например, газетной рекламой − можно заниматься с небольшими затратами.

∙ Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний.

6

Основные черты:

1.Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2.Побуждение и приглашение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя, а также содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

∙ Личная продажа

Персональная (личная) продажа – это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя.

Основные черты:

1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2.Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений − от формальных отношений про- давец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

7

3. Побуждение к ответной реакция. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

∙ Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR) – определённый набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

Характерные особенности:

1.Формирование имиджа, репутации компании.

2.Открытость, доступность.

∙ Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это деятельность, направленная на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара (услуги) и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия.

8

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1)возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально подготовленным для него предложением;

2)непосредственная регистрация ответа.

Ориентация на порождение действия, целенаправленность, измеримость – всё это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало росту популярности так называемого маркетинга с базами данных, т.е. маркетинга с использованием баз различных данных.

∙ Брендинг

Брендинг – деятельность по разработке, реализации бренда, управлению им.

Брэндинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке, необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не только на объективных заданных, но и на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке.

∙ Мерчандайзинг

Мерчандайзинг − комплекс коммуникационных мероприятий, осуществляемых в торговой точке с целью увеличения объема продаж.

Среди основных вопросов мерчандайзинга можно выделить: определение емкости прилавков и торговых площадей; размещение товара; размещение рекламно-информационных материалов; учет факторов, влияющих

9

на импульс покупки (освещение, музыка, запахи и др.); сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в розничной сети.

∙ Product Placement

Product Placement – включение в художественное произведение изображения торговых марок и брэндированных продуктов или упоминания о них. В западной практике product placement в крупных кино- и телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (перекрестного продвижения), когда бренд и художественное произведение рекламируются совместно, и киномерчандайзингом, когда изображения героев или символика фильмов становятся маркой для выпуска разных товаров.

Вместе с тем следует отметить, что и другие элементы комплекса маркетинга несут в себе определенные коммуникации, а именно:

∙ Упаковка

Помимо основной функции она служит местом расположения маркетингового коммуникативного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

∙ Сервисное обслуживание

Сервисное обслуживание − важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.