7417

60

ников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольным органом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).

Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Буква закона − это лишь этическая норма-минимум в регулировании рекламной деятельности. Поэтому в России, как и во многих других странах, весьма важным становится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламной деятельности.

4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

4.1. Что такое связи с общественностью (PR)?

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути паблик рилейшнз (PR - public relations). Общественностью называются все контактные аудитории, которые организаторы маркетинговых коммуникаций выбирают для направления ими сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что эта общественность вовлечена

61

в какие-то отношения с компанией. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не желают отдавать свой корпоративный имидж и репутацию на волю случаю. Они стараются создать о себе хорошее впечатление и контролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью.

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. Таким образом, паблик рилейшнз (PR) или связи с общественностью направ-

лены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Связи с общественностью выполняют следующие основные функции:

Информационная функция связана с представлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом общественного мнения.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными

62

образованиями (потребителями, объединениями, религиозными и партийными организациями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

1. Формирование связей со средствами массовой информации (паблисити)

Специалисты PR устанавливают взаимоотношения со средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, прессрелизов и других, предназначенных для публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистами, а также готовят других руководителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «масс медиа».

2. Корпоративные отношения

Корпоративные отношения – это термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успех компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания поло-

63

жительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней. Одним из видов корпоративной рекламы является пропагандистская, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему.

3. Управление в кризисных ситуациях Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-

менеджментом подразумевается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф: разлив нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения канцерогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельности компании. В случае кризисной ситуации персонал отдела PR учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информации, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет когото, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Некоторые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи создания кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанными планом действий.

4. Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Отношения с персоналом – это внутренние коммуникации со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим способом. Та-

64

кие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются созданием информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листовок и видеопрограмм. Таблица 3 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, возможность высказаться, признание и возможность продвижения.

Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

5. Отношения в финансовой сфере

Отношения в финансовой сфере – это часть паблик рилейшнз, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействует с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами. Они также имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компаний, изменения в направлении деятель-

65

ности компаний, влияние изменений на цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги.

6. Общественные дела и отношения с местным населением

Специалисты по общественным делам сконцентрированы на взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными и местными правительственными органами. Лоббирование, работа, нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним из видов деятельности в этой сфере. Отношения с местным населением подразумевает поддержание позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприятиях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности компании для окружающей среды.

7. Товарная пропаганда

Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров, называются товарной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок нового товара, когда понятие «новизны» делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу для обеспечения его известности, или паблисити. Скажем, положительный отзыв в газете о новом фильме, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды.

Но кроме этого специалисты по товарной пропаганде тесно сотрудничают с представителями отдела маркетинга в работе над дизайном товара и его стратегическим позиционированием на рынке; с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга, стимулирования продаж и специальных мероприятий.

66

Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инструменты для коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся:

- Паблисити

Паблисити – деятельность, направленная на распространения информации о компании в средствах массовой информации. Большая часть паблисити предоставляется в виде сообщения о новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того информационного издания, которому оно направляется. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше. Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать пресс-конференцию, на которой представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей.

Можно выделить рекомендации для подготовки сообщения о новостях:

a.Узнайте как можно больше о конкретном СМИ и о том, что оно считает ценным с точки зрения новостей;

b.Убедитесь наверняка, что сам текст составлен правильно;

c.Убедитесь, что текст является своевременным. Устаревшие новости большинством редакторов не используется;

d.Сделайте текст как можно более сжатым;

e.Представьте основные факты в первых же нескольких предложениях, поскольку читатели газет обычно пробегают тексты глазами;

f.Сделайте тщательную корректировку. Любые типографские или грамматические ошибки будут рассматриваться как недостаток профессионализма с вашей стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в мусорную корзину;

g.Включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет ответить на вопросы;

67

h. Не рассчитывайте, что средство распространения новостей использует ваше сообщение только потому, что вы его отослали и оно имеет важное значение для вашей компании. Те, кто оценивают новости, балансируют между объемом новостей и редакторским чутьем на запросы аудитории.

- Корпоративная реклама

Как отмечалось ранее, корпоративная реклама – это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет.

- Печатные издания

Хотя большинство журналов и газет издается для внутренней аудитории (работников компании), некоторые из них распространяются также и для внешних читателей. В дополнение к журналам и газетам для внутреннего пользования существуют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих организациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описывают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвестиционные программы и услуги по финансовому планированию.

- Видео- и кинофильмы

Компании в качестве одного из видов паблисити могут отослать сообщения о новостях на видеокассетах на телевизионные станции. Видео-

68

фильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга и конференций.

- Специальные мероприятия и спонсорская деятельность ком-

пании

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а также для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли. Университеты часто организуют экскурсии, чтобы помочь себе с набором и ориентацией студентов. В одной из компаний новый сотрудник отдела по связям с общественностью обнаружил, что занятые в программе подготовки торговые агенты никогда не знакомились с заводом и не видели, как производится продукция. Фактически многие агенты-ветераны никогда не бывали на заводе. В результате команда из отдела PR разработала программу экскурсии по заводу, которая дала торговым агентам дополнительную информацию о качестве продаваемой ими продукции и большую мотивацию.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций – как в случае спонсирования олимпиад – также представляет собой важный инструмент паблик рилейшнз.

Другим важным является пожертвования некоммерческим организациям, детским садам, школам и т.д. Такие компании, как Procter&Gamble, American Express, Coca-Cola и Gillette оказывают финансовую помощь раз-

личным мероприятиям по всему миру. Одной из причин роста спонсорской деятельности является то, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массовой информации.

- Лоббирование

69

Лоббирование подразумевает контакты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций.

- Собрания

Собрания часто используются для таких целей, как ежегодное собрание акционеров, встреча с работниками для объявления новой политики компании т.д.

-Участие в торговых ярмарках

Внастоящее время участие в ярмарках-выставках является необходимым условием эффективных коммуникаций, что позволяет создать престиж, благожелательное отношение и понимание компании.

-Общественная жизнь

Корпоративные пикники, праздничные вечеринки, игра в боулинг и футбол – все это является инструментами паблик рилейшнз. Специалисты по связям с общественностью используют подобные мероприятия, чтобы создать доброжелательную атмосферу для работников и донести до них мысль, что руководство думает о них и в них заинтересовано. Специалисты по PR также могут использовать общественную жизнь для выстраивания отношений с важными клиентами, дилерами, инвесторами и другими важными заинтересованными сторонами.

В данном учебном пособии остановимся подробнее на рассмотрении одного из инструментов PR - участие в торговых ярмарках.

4.2. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной предпринимательской коммуникации

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка − это кратковременное,

периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: