1. Функции имиджа и его особенности

Функции имиджа:

1. Функция идентификации. Это значит установить совпадение. Имидж призван сэкономить наше время. Он задает апробированные (официально одобренные) пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия;

2. Функция идеализации. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. Данную функцию не следует трактовать как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собственные желания, подобная адаптация имеет положительный характер. Хотя бы потому, что лидер, к примеру, начинает думать о своем избирателе. На просторах СНГ еще мало примеров такой адаптации, за исключением предвыборных кампаний;

3. И в том и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей. К примеру, имидж «злодея» виден только на фоне имиджа доброго человека;

4. Функция эстетическая - призвана вызывать эмоциональный отклик у общественности в процессе восприятия объекта или субъекта;

5. Функция консервативная – призвана защитить основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений;

6. Функция адресная – призвана адресовать имидж целевым группам воздействия.

Имидж, проходя этапы своего становления и развития, выявляет свои особенности:

1. Имеют место ряд ситуаций, где реагируют именно на имидж, а не на реальность. К примеру, при выборе организации обычный клиент будет опираться не на годичный отчет (реальность), а на тот образ, который формируется под воздействием средств массовой информации.

2. Имидж обладает знаковыми характеристиками, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки (форма), которые отсылают нас на содержательные характеристики. Они могут проявляться в анекдотах, шаржах и т.д. Так, мультипликационный отличник (форма) окажется в очках с зеленым цветом лица, а двоечник  розовощеким; отличник не сможет подтянуться на перекладине, для двоечника это «раз плюнуть».

3. Имидж склонен идеализировать объект или субъект. Поэтому имиджевые характеристики порой не соответствуют реальным характеристикам объекта или субъекта, или призваны преувеличивать их.

4. Имидж как идеальное образование неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями.

5. Основу имиджа составляют не только базовые параметры объекта или субъекта, а и существующие в обществе стереотипы.

В целом, можно считать имидж как особый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека, а через нее на сознание и поведение, выбор человека.

Типы имиджей.

Типологизация имиджа разрабатывается для того, чтобы показать имидж в разных контекстах, а также для того, чтобы определить стратегию и содержание деятельности по его созданию. Выделяются базисные основания, в соответствии с которыми известны типы имиджа.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления имиджа по отношению к организации, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае выделяют: имидж внешний – это образ организации в представлении внешней аудитории. Он ориентирован на клиентов и потребителей; имидж внутренний – это образ организации в представлении внутренней аудитории. Такой имидж складывается из таких характеристик, как корпоративные отношения, этика поведения персонала, особенности делового общения, традиции и т.п.

Второе основание – это эмоциональная окраска имиджа. В связи с этим выделяют позитивный имидж и негативный имидж.

Третье основание – целенаправленность PR-деятельностью. По данному основанию выделяют два типа имиджа: естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы; искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями;

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» информацию (ориентирован главным образом на узких специалистов); эмоциональным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик);

Пятое основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: политический имидж, имидж руководителя, имидж организации, имидж территории, имидж идеи, проекта и т.д.

Шестое основание – по субъекту. В связи с этим выделяют три типа имиджа: личный (имидж конкретного человека); товарный (имидж товара, услуги); групповой (организационный, корпоративный);

Седьмое основание – по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований. Выделяют следующие типы имиджей: конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории); органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение); сбалансированный (сочетающий обе ориентации);

Восьмое основание – по назначению. В данном случае выделяют следующие типы имиджей: самовозвышающий – имидж, ориентированный на улучшение самоощущения. Такой имидж называют «имидж-комфорт». Он управляется личными идеалами. Результатом эффективного имиджа-комфорта является повышение самооценки; самоутверждающий – имидж, ориентированный на особенности и стереотипы определенной социальной группы. Например, если какая-то семья причисляет себя к среднему классу, она стремится реализовать связанные с ним стереотипы. Для такой семьи важно: построить собственный дом за городом, купить импортную машину представительского класса, обучит ребенка за рубежом и т.п. Результатом такого имиджа может быть как социальное продвижение (успех) и так и ; целевой – имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

ИМИДЖ ЛИЧНОСТИ

Имидж личности — это собирательный образ отдельной персоны, транс­лируемая вовне внутренняя сущность человека. Он может быть спонтанным и искусственно выстроенным, неосознанным и осознаваемым.

Имидж личности – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ отдельной личности.

Информация об отдельной личности, как правило, поступает прямо (при непосредственном контакте) и косвенно (через посредников), из текста (сообщения, конкретных поступков, наличной одежды, прически, аксессуаров) и из контек­ста (смысла послания общего и индивидуального), со­знательно и бессознательно.

Имидж личности выполняет следующие функции:

• психологической защиты (с помощью имиджа человек приспо­сабливает самого себя к групповому общению);

• социально-символического познания (имидж явля­ется своеобразной меткой готовности к обмену, обо­гащению социальными ценностями (богат­ством, властью, карьерой, успехом);

• иллюзорно-компенсаторную («поиграть в несбыв­шееся», компенсировать стереотипность обыден­ной жизни, сохраняя тем самым личность, но не нарушая поведенческие рамки групповых ролей).

Имидж создается преднамеренными и непреднаме­ренными действиями субъекта, причем люди больше доверяют информации, которую несут непреднамерен­ные действия. К тому же люди могут воспринимать имиджеформирующую информацию как сознательным, так и бессознательным (миром чувств) образом. Причем люди больше доверяют своим чувствам, чем аналитике. Бессознательно осуществляется 80 % нашего поведения и деятельности. На сознательное управление индивид переходит, когда ситуация нестандартная и следует рационально рассчитывать каждый шаг.

Типологизация имиджа личности

В теории вопроса выделяют несколько подходов в типологизации имиджа личности.

Один из них базируется на восприятии личности со стороны своего я, со стороны окружающих, с точки зрения определенной ситуации или требований аудитории.

Исходя из данного подхода, выделяют следующие типы имиджа личности: самоимидж, воспринимаемый имидж и текущий имидж.

Самоимдж – это образ личности, который складывается исходя из восприятия своего я.

Воспринимаемый имидж – это образ личности, который складывается из восприятия данной личности окружающими людьми. Естественно, собственная точка зрения по поводу своей личности может не совпадать с мнением окружающих.

Требуемый имидж – это образ личности, который складывается исходя из определенных требований ситуации, профессии, целевой аудитории и т.п.

К примеру, профессия врача требует определенный стиль одежды, который отличается от профессии судьи, или банкира.

Следующий подход в типологизации имиджа личности основывается на мотивационных составляющих, лежащих в основе деятельности по созданию имиджа. Е.Б.Перелыгина. Психология имиджа: Учебное пособие/Е.Б. Перелыгина - М.: Аспект Пресс, 2002.- 105 стр. В данном случае выделяют два типа мотивации:

- психологическая мотивация, связанная с потребностью человека в повышении своей самооценки;

- прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для социального продвижения с целью достижения внешних целей (победы на выборах, повышения зарплаты и т.п.).

В зависимости от преобладающего типа мотивации выделяют имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие.

Имидж, ориентированный на самоощущение, направлен на повышение самооценки и создание психологического комфорта в общении.

Имидж, ориентированный на восприятие, прежде всего, должен учитывать требования, предъявляемые к нему разными группами общественности.

Специализированными институтами Юнеско были выявлены качества, которые выделяет и выбирает общественное мнение по отношению к отдельным личностям, наиболее успешно действующих в общественной жизни, политике. (Е.Б.Перелыгина. Психология имиджа:Учебное пособие/Е.Б. Перелыгина - М.: Аспект Пресс, 2002.- 150 стр.). Эксперты Юнеско утверждают, что список качеств сформировался в период 1990-1992 гг. и может видоизмениться только через 90 лет.

Вот перечень этих качеств:

1. Действия по решению проблем экологии личности;

2. Создание экологии взаимоотношений;

3. Ориентация на здоровый образ жизни;

4. Ориентация на институт семьи;

5. Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта);

6. Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу;

7. Демонстрация элементов духовного опыта, осмысление мира и т.п.

Основываясь на данных подходах к типологизации имиджа, в целом, выделяют внутренний и внешний имидж личности.

Внутренний имидж как осознаваемое или неосознаваемое представление о себе определяет со­стояние человека. Внутреннее состояние влияет на внешность персоны, едва уловимым образом пред­определяя его мимические и поведенческие реакции. Внешний имидж не должен противоречить внутреннему имиджу, дабы не вызывать ощущение дисгармонии и вести, соответственно, к напряжению окружа­ющих, дискомфорту, недоверию, неудовольствию, кри­тике и даже агрессии. Внешний имидж, помимо всего прочего, должен отвечать интересам общества и формировать готовность к восприятию опре­деленной информации.

Имидж личности складывается из разных компонентов, которые определяют единый образ данной личности.

Отечественный психолог Александр Панасюк выделяет следующие компоненты имиджа личности:

габитарный компонент имиджа, т.е. внешность, включаю­щая в себя статические (конституция тела), среднединамические (одежда, прическа, аксессуары, запах) характеристики;

- вербальный компонент имиджа — это то, что и как человек говорит, что и как пишет;

-невербальный компонент имиджа — характерные типич­ные движения (экспрессия мягкая, жесткая, вязкая), экспрессивные компоненты (мимика, жесты, взгляды, походка, позы) или по­ложение в пространстве частей тела персоны;

- овеществленный компонент имиджа — предметы и вещи, созданные персоной (визитка, деловое письмо, статья, книга, выступления в средствах массовой информации);

- средовой компонент имиджа - это среда обитания: вещест­венная и социальная, включающая жилище, кабинет, автомо­биль, а также ближайшее окружение (семью, коллег, друзей), основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, место проведения встреч, из­любленные места отдыха).

Имидж — это единица общения с массовым соци­альным сознанием. Массовое сознание подлежит эмо­циональной коммуникации, на него мало действует рациональное. Эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются — именно их и нужно использовать для воздействия на массовую аудиторию. Составляющие имиджа — улыбка, интонации, взгляд, самоподача, организация внешнего пространства, направленность вни­мания внутреннего и внешнего, афористичность, соб­ственный фольклор.

Управление имиджем — это отражение события под углом улучшения имиджа, интенсивное владение инфор­мацией с прогнозируемой реакцией на нее. Чтобы при­влечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удер­жать внимание публики. При этом из всех характери­стик выбираются те, которые лучше всего будут воздей­ствовать на аудиторию. Реальные характеристики выдвигаются на более значимые позиции, образ обогащается теми каче­ствами, которые важны для аудитории и которые при­сутствуют в зачаточном состоянии.

Предлагаются следующие этапы формирования имиджа личности:

1) выделение индивидуально-психологических особенностей личности; 2) описание физических данных личности;

3) определение важных личностно-деловых качеств, необходимых для исполнения роли (в частности, профессиональной);

4) индивидуальный подбор средств и атрибутов имиджа с учетом полученных знаний в результате прохождения предыдущих этапов;

5) внедрение имиджа в реальных условиях.

Имидж как социальный стереотип

В практической жизни имидж теснейшим образом связан с имеющимися в обществе социальными стереотипами. Во-первых, он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, в процессе формирования имиджа участвуют множество стереотипов.

Стереотип в переводе с греческого языка означает «твердый отпечаток». В психологии термин «социальный стереотип» определяется как относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события). (Е.В. Змановская. Руководство по управлению личным имиджем/Е.В. Змановская. – СПб.: Речь, 2005, стр. 11). Среди форм социальных стереотипов могут быть: ритуалы, обобщенные представления, устойчивые предписания и запреты, социальные ярлыки, общественное мнение, доминирующие ценности.

Ученные У. Липман, Д. Теджфел отмечают следующие черты стереотипа и имиджа:

1. Стереотип обобщает явления, имидж подчеркивает специфику, уникальность явлений;

2. Стереотип - это устойчивое представление о явлении, сохраняющееся без изменения на протяжении жизни целых поколений, имидж изменчив;

3. Стереотип воспринимается индивидом в процессе социализации в готовом виде, имидж задает основное направление образа, которое дорабатывается в соответствии с социальным опытом личности. (Г.В. Лысенко. Управление общественными отношениями: Учебное пособие./ Г.В. Лысенкою – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004, стр. 32).

Среди наиболее устойчивых социальных стереотипов, участвующих в процессе формирования имиджа можно выделить следующие:

Гендерные стереотипы: женщины - слабый пол; женщина – хранительница семейного очага; все женщины хотят одного – выйти замуж; мужчины- сильный пол, мужчины должны руководить и т.п.;

Возрастные стереотипы: все дети – чисты душой; все подростки – «трудные»; пожилые люди – консерваторы; старики – ворчуны и т.п.;

Этнические стереотипы: американцы – честолюбивы; прибалтийцы – медлительны; англичане- консервативны; японцы – трудолюбивы; французы – любвеобильны; русские – щедрые душой и т.п.

В процессе формирования и развития имиджа личности применяются стереотипные эффекты:

Эффект первичности - состоит в том, что информация, поступившая первой, автоматически воспринимается как более убедительная. Первое впечатление зачастую имеет решающее значение для личного имиджа. Если первое впечатление о личности благоприятно, то дальнейшее поведение несколько переоценивается, его ошибки порой не замечаются. Негативное первое впечатление, напротив, направляет внимание в сторону отрицательных черт человека вопреки его реальным позитивным поступкам;

Эффект последнего впечатления. Данный эффект срабатывает по отношению к хорошо знакомым людям. В соответствии с ним, та информация, которую мы восприняли последней, оказывается наиболее важной. Эта закономерность также проявляется в случае, если два сообщения разделены большим временным интервалом, то отчетливее и ярче запомнится последнее.

Эффект ореола (гала-эффект). Сущность этого эффекта заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. Так, если мы получаем какую-либо волнующую нас информацию о человеке, к примеру, о его недостойном поступке, то у нас может формироваться доминирующая отрицательная установка, занижающая реальные достоинства этой личности.

Эффект социального контекста. Суть данного феномена – личность на фоне положительной группы или позитивных событий воспринимается гораздо привлекательнее.

Эффект бумеранга - перекликается с другим известным народным наблюдением: «Как аукнется, так и откликнется». Люди склонны относится к человеку так, как он относится к ним.

Эффект повторения напоминает – то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие. Отсюда, люди чтят семейные традиции, учат детей следовать заветам предков, хранят семейные реликвии т.п.

Все перечисленные эффекты активизируются в условиях дефицита информации.

Позиционирование как инструмент создания и развития имиджа

1. Технология позиционирования;

2. Законы позиционирования;

В процессе воздействия на массовое сознание можно выделить инструменты, с помощью которых активизируется роль имиджевых характеристик объекта или субъекта. Одним из важных инструментов в имиджелогии выступает позиционирование.