2. Профессии журналиста и специалиста по связям с общественностью: общее и специфичное.

Условия размещения текстов РR и рекламы в СМИ.

После власти прагматизма и формализации в сфере людских интересов и взаимоотношений наступает власть эмоций. На смену кейсам приходят истории. Информация перерастает в события. События становятся образами. Образы обрастают мифами. Мифы прорастают в легенды. Легенды становятся основным инструментом мотивации. Чтобы победить в таких условиях, нужно не только уметь верить, управлять, но и работать с легендами.

Деловые журналисты и пиарщики – «бойцы» из разных окопов в информационных баталиях, люди с несовпадающей резьбой мировидения. Если для журналиста хорошая публикация – та, которая понравилась редактору, а затем читателю, то для пиарщика – та, которая понравилась вдобавок еще и клиенту, а также имеет нужный резонанс и донесла до целевой аудитории нужные ключевые сообщения. Таким образом, одна и та же заметка будет оценена пиарщиком и журналистом совершенно по-разному. Журналисту нужна интрига, пиарщику – точность коммуницирования.

Кто же выше в "пищевой иерархии" – журналист или "пиарщик". Никто из них никого не "ест", их отношения сложнее. 

Специалист должен быть правильным

Взаимодействие пиарщика и журналиста отличается от отношений специалистов других специальностей двумя особенностями. Несмотря на то, что оба они "работают" на общий конечный результат (публикацию),

• обмен денежными средствами между ними отсутствует;

• совмещение функций журналиста и пиарщика в одном лице неэффективно.

Смена профессий – а журналисты часто становятся пиарщиками и наоборот – нисколько не противоречит последнему пункту. Роль есть роль. Если ты сегодня журналист, то нужно играть по одним правилам, если пиарщик – по другим. За нарушение этих негласных (а иногда и гласных) правил, как и в спорте, следует штраф, а возможно, и "удаление с поля".  

Собственно, именно такое тонкое понимание этих правил и позволяет довольно большому количеству людей, часто незнакомых друг с другом, действовать достаточно слаженно. "Правила", т.е. понимание своей выгоды и выгоды партнера, заменяют в этом случае роль денег, столь большую во всех других случаях.

Не все на продажу

Почему более заинтересованная в результате сторона не платит их другой стороне? Другими словами, почему результат нельзя купить?

Купить-то можно. Вся штука в том, что в момент покупки сам продукт чудесным образом преображается. Вырваться из круга можно, если отказаться от базовых "драконьих" ценностей: стремлению к власти, деньгам и т.п.  Будет ли пиарщик платить журналисту за совершенно независимую статью? Статью, в которой еще неизвестно будет ли вообще и как именно (будет) описана родная "пиаруемая" компания? Условие передачи денежных знаков давно известно: "кто девушку ужинает, тот ее и танцует". Другими словами, заказчик, покупая статью, считает необходимым контролировать результат. Таким образом статья становится рекламной со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая и дополнительные расходы. 

Есть компромиссный выход: заплатить не журналисту, а редакции. Это решает только одну проблему: публикация статьи более вероятна, чем в первом случае – все-таки редакция в гораздо большей степени, чем любой отдельно взятый журналист, пусть и работающий в этом издании, контролирует содержание публикуемых материалов. Но это лишь компромисс, проблему в корне он не решит. Статья-то выйдет, но будет она, как бы это сказать… Рекламная. И ничего другого ожидать не приходится – ведь именно это и было заказано. Сам факт контроля за содержанием убивает, а точнее, преображает материал – такова уж специфика этой "отрасли".

Впрочем, есть и оборотная сторона медали. В последнее время все чаще используется Product Placement, т.е. включение в фильм или литературное произведение демонстрации фирменных знаков или описания тех или иных товаров. Получается такая "мягкая реклама". Действительно, героям же надо что-то пить, на чем-то спать и т.д. Почему бы им не пить только то, за что заплачено? В этом случае реклама практически не влияет на содержание, ведь автору почти всегда безразлично, что именно едят и пьют его герои. Примерно такая же ситуация иногда возникает и в журналистике.

Любая статья в деловом издании включает в себя комментарии экспертов. Каких? Да, в общем-то, все равно каких, лишь бы они работали в фирме соответствующего теме статьи профиля или имели опыт работы в нужной отрасли. Обычно они подбираются из числа знакомых журналиста или тех, кто согласился быстро дать необходимые материалы. Иногда таковых набирается больше, чем нужно для одной статьи. Возникает очередь… Словом, возникает небольшой такой личный бизнес журналиста. Заметим, что объявляемая сумма за "вхождение в статью" - это только плата за входной билет, за меню придется платить отдельно. И желание "решить вопрос через деньги", конечно, появляется. Таким образом может сформироваться "пакет услуг". Ну, а там, где возникает влияние заказчика на содержание, там…

Неустойчивая это схема, очень неустойчивая. Поэтому-то журналисты и пиарщики стараются держаться своих ролей. Переходы же из одной профессии в другую только углубляют понимание этих ролей и усиливают стремление "играть по правилам".

Запад есть Запад, Восток есть Восток

Эти же правила предписывают всякому участнику рынка стремиться к максимально полной реализации всего, что является ценностью для  его работодателя. Для пиарщика – это формирование в прессе нужного имиджа своей фирмы, для журналиста – объективный и потому независимый анализ ситуации.

Умозрительно достижение этих целей одновременно, хотя и с рядом ограничений, возможно. Пиарщики должны уметь писать и обычно умеют. Более того, написанные ими статьи или пресс-релизы действительно иногда публикуют, причем, совершенно бесплатно. Правда, делают это, как правило, только специализированные отраслевые издания. Их система ценностей несколько отличается от системы ценностей центральных изданий. В отраслевых журналах в большей степени востребованы подробные описания ситуации, включающие в себя различные тонкости и нюансы, это может сделать только эксперт, реально работающий в отрасли.

Однако есть и еще один фактор, ограничивающий собственное творчество пиарщика. Он работает в фирме, у него есть руководство. И это руководство имеет собственные представления о том, как должна выглядеть статья, за которую оно, руководство, платит. В подавляющем числе случаев это представление коренным образом отличается как от представления журналиста и редактора, так и близкого им по духу пиарщика.

А потому принцип специализации, давно и эффективно действующий в самых разных областях бизнеса, должен работать и здесь. Именно поэтому пиарщик и журналист – это все-таки два разных человека, хотя каждый из них в своей личной карьере может последовательно становиться тем или другим.

Интересно, что и в живой природе животные, "специализированные" в той или иной нише, более эффективны, чем "всеядные" существа в борьбе за ресурсы, а значит, они и побеждают в процессе естественного отбора. Побеждают, но при одном условии: внешняя среда должна быть стабильна. В случае каких-либо внешних, природных катаклизмов именно всеядность позволяет одним из них выжить, за счет углубления специализации в той или иной нише, ставшей более привлекательной. Заранее же просчитать эту нишу невозможно – ни в жизни общества, ни для природной среды.

1.Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ

40% времени российские ПР-службы уделяют взаимодействию со СМИ.

Этапы взаимодействия: 1) подготовка, разработка стратегии: составление информационной карты, составление медиа-плана, подготовка пакета информации, документов;

2) этап контактного взаимодействия со СМИ.

Создание информационной карты: 1. Определение целевой аудитории и сегментирование целевой аудитории, выделение тех сегментов, которые нужно завоевать. При этом нужно четко классифицировать сегменты по принципу: союзник, враг, нейтрал. Не интуитивно, а путем опроса, маркетинговых исследований, или на основе статистических данных (открытых или неопубликованных). Больше всего зарабатывает в период избирательных кампаний почта: чтобы выяснить, какие издания популярны в данной целевой аудитории.

2. Медиа- планирование - наложение целевой аудитории на СМИ, ее обслуживающие. А) Выделение наиболее авторитетных, тиражных и адресных каналов распространения информации. Тиражность не тождественна авторитету того или иного издания (“МК”, например). Выделение наиболее значимых для целевой аудитории СМИ, и если выявлена незаполненная информационная ниша, то туда должна быть устремлена деятельность ПР-службы.

Б) Определение тактики ПР-кампании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника. Можно создать центр информационных услуг и т.п. Одним СМИ - кнут, другим, наиболее значимым для аудитории, - пряник. Особенно важна на этом этапе персонификация контактов с журналистами.

В) Следующий этап - создание условий комфортности для работы журналистов: профессиональной и психологической комфортности. Психологическая основана на общности корпоративных интересов. Доверительность, информативность, уважительный стиль общения, индивидуальный стиль поведения работников пресс-служб и т.д. Кроме того, нужно своевременно представлять журналисту необходимую информацию, пресс-кит (?). Профессиональная комфортность - подготовка “материальных условий”: пресс-релизы, обстановка и т.п.

2.Материалы, которые необходимо подготовить перед контактом с журналистами: пресс-кит (набор документов, достаточных для данной пресс-конференции, в которых не навязывается какая-либо позиция, а предъявляется сумма фактов, логика развития которых сама подводит к позиции фирмы): тематическое досье, пресс-релиз (обязательно) - информирует о событии и дает его интерпретацию с точки зрения фирмы, устраивающей пресс-конференцию, обзоры печати по данной теме (возможны), справочные материалы (желательны), комментарии экспертов. Иногда присовокупляется заявление для печати, обращение лидера или открытое письмо, опровержение, информационные бюллетени. Пресс-дайджест - очень эффективен, так как это подчеркнуто нейтральный жанр, очень полезный при общении с журналистами, он дает возможность представить весь набор мнений. Но вместе с тем, позиция может прочитываться в композиции, структуре подачи материала. Также в пресс-ките могут быть коммюнике. Очень важно использование видеоматериала.