книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)
..pdfустановить процесс, следуя которому менеджеры и сотрудники затем делали собственный анализ ситуации и сами принимали решения.
Роль консультантов при таком подходе к изменениям - облег чить процесс и быть толчком для создания новых инициатив. Хотя консультанты приходят с конкретными идеями о том, как создать эффективную организацию, они не рекомендуют всеохватываю щие корпоративные программы, с помощью которых топ-менед жмент мог бы применить их идеи. Они возлагают на менеджмент ответственность за процесс обучения и открытий, ведут менед жеров через обучение анализу, реструктуризации и изменени ям. В результате развиваются ответственность и способности, необходимые для принятия правильных решений и воплощения их в жизнь.
Вопросы и задания
1.Охарактеризуйте комплекс маркетинговых подходов ком пании «Метролюкс» и «Росбытхим».
2.Каковы применяемые финансовые стимулы и какую они имеют ценность?
3.Каковы факторы успешности фирмы?
4.Каковы возможности совершенствования организацион ной культуры компании?
КОНЦЕРН «СТИРОЛ»: ПЛАНИРОВАНИЕ ЛОГИСТИКИ
«Логистический менеджмент даст нам возможность конку рировать и удержать важную позицию в химической промыш ленности», - утверждает Николай Янковский, ссылаясь на ситуа цию, в которой находится концерн «Стирол». Николай Янковский является депутатом Верховной Рады Украины и председателем правления концерна «Стирол», который производит 200 различ ных продуктов для химической и фармацевтической индустрии, планируя за 5 лет увеличить количество этих продуктов до 4000.
Концерн «Стирол» - крупнейшее предприятие шахтерского города Горловка Донецкой области Украины. Его история нача лась в 1933 году, когда Горловский завод минеральных удобре ний впервые в стране освоил выпуск аммиака из коксового газа.
В1995 году предприятие было реорганизовано и зарегистрирова но как ОАО Концерн «Стирол».
«Стирол» - это гигант химической индустрии, на долю которого приходится 4% мирового производства минераль ных удобрений. Аммиак, карбамид и нитрат аммония состав ляют около 88% экспорта минеральных удобрений из Украи ны. 30% этих минеральных удобрений производит «Стирол».
В1993 и 1996 годах концерн «Стирол» был награжден «Ал мазной звездой» Международного института маркетинга (Ме хико) за высокое качество продукции и достижения в техно логии. В 1996 году концерн получил приз «Золотая арка Евро пы» за высокое качество продукта, а в 1999 году был признан лучшим промышленным предприятием Украины. Концерн имеет коммерческие представительства в Польше, Слова кии, Венгрии, Чехии, Франции, Белоруссии, России и Китае.
В1999 году общий доход «Стирола» от продаж составил $123 млн, а чистая прибыль концерна достигла $15 млн.
В 80-е годы «Стирол» полагался на свой основной товарный ассортимент, который состоит из минеральных уцобрений и про мышленных химикатов. Однако растущая глобальная конкурен ция между производителями этих продуктов стала причиной серьезных колебаний цен.
Желая уменьшить зависимость предприятия от неустойчивых цен, руководство «Стирола» выбрало стратегию диверсифика ции. Благодаря этой стратегии на «Стироле» был налажен выпуск таких промышленных продуктов, как полистролы, строитель ные материалы, кислоты, краски и красители, а также потреби тельских товаров (полиэтиленовых сумок, изделий из пластмасс и полиуретана) - всего свыше 200 наименований различных ко нечных продуктов. «Стирол» также начал производить фарма цевтические продукты. Сегодня подразделение концерна - завод «Стирол-Фарм» - выпускает 20 лекарственных препаратов высо кого качества, имеющих сертификат ISO-13000. Цель «Стирола» на ближайшие 5 лет - увеличить свой ассортимент до 4000 на именований продуктов.
Однако стратегия диверсификации не только имеет потенци альные выгоды, но и чревата возможным риском. Как отмечалось, возросший ассортиментный ряд предоставил «Стиролу» потен циальные выгоды, сделав его менее зависимым от колебаний цен, конкуренции и падения спроса на какую-либо отдельную продук товую линию.
Но при наличии диверсифицированного товарного ассор тимента имеются и потенциальные угрозы, поскольку для про изводства этих продуктов необходимо огромное количество различного сырья и компонентов. «Стиролу» требуется более 2000 разных сырьевых материалов и компонентов, в числе которых - природный газ, полистирол, сера и каустик. Кроме того, разные цеха «Стирола» нуждаются в тысячах различных запасных частей. И эффективная система инвентарного кон троля и распространения должна гарантировать, что продукты доставляются потребителям именно тогда и туда, когда и где они требуются.
Менеджеры «Стирола» осознали, что для удовлетворения потребительских нужд им необходимо уменьшить время цик ла заказа и складские издержки, поддерживая, однако, высо кое качество продуктов. Очевидным решением этой проблемы были подходы логистического менеджмента, учитывающие нужды отдела сбыта, технического и производственного от делов.
«Стирол» работает над тем, чтобы решить трудные задачи, поставленные перед системой логистического менеджмента. Вопервых, концерн рассчитывает достигнуть 95 %-го уровня свое временной доставки, используя управление запасами на основе системы «точно в срок». Во-вторых, руководство концерна стре мится к тому, чтобы «Стирол» сократил время доставки продук ции до 35-40 дней. Наконец, «Стирол» ставит перед собой задачу снизить уровень запасов до необходимого минимума. Николай Янковский полагает, что эти изменения позволят «Стиролу» со хранить лидирующее положение в химической промышленности и на новых рынках.
Для решения этих проблем «Стирол» разработал ком плексную логистическую информационную систему под на званием СТИРОЛ-ИНТЕРНЕТ, которая поддерживает даже электронные финансовые расчеты с банками. Эта комплексная информационная система соединяется с Интернетом и позво ляет отслеживать бухгалтерский учет, производственные пла ны и международные операции, закупку материалов, управле ние запасами и поступление заказов от покупателей. Это дает «Стиролу» возможность объединить множество логистиче ских задач - от обработки заказов и управления всеми видами закупаемых сырьевых материалов и деталей до гарантирован ной доставки конечных продуктов своим агентам по продаже и клиентам. Планируется, что существующая система, кото рая позволяет агентам по продаже и клиентам осуществлять электронную обработку заказов, будет включать в себя еже дневный контроль состояния этих заказов.
Вопросы и задания
1.Какими особенностями производственного процесса «Сти рола» было обусловлено решение Николая Янковского взяться за усиление позиции логистического менеджмента, чтобы более полно удовлетворять требованиям потребительского сервиса?
2.Каковы преимущества и угрозы а) уменьшения запасов; б) сокращения времени цикла заказа?
3.Какие системы разработал «Стирол», чтобы улучшить производственный процесс? Каким образом «Стирол» может измерить степень воздействия этих систем на производствен ный процесс?
4.Объясните, как новые системы могут улучшить потреби тельский сервис «Стирола».
ДВУЛИКИЙ «УНИКУМ»
Группа компаний «Уникум», созданная в 1990 году предпри нимателем Борисом Белоцерковским, специализируется на про изводстве и дистрибуции автоматов с денежным выигрышем и оборудования для казино, развлекательных центров и залов игровых автоматов. С 2003 года владеет собственным заводом по производству игровых автоматов в Санкт-Петербурге. В струк туру группы входят лизинговая компания «Слот-лизинг», консал тинговая фирма «Уникум-консалтинг» и компания-разработчик систем интеллектуального управления казино Systems in Progress (SIP) (Австрия).
100% акций «Уникума» принадлежит Борису Белоцерков скому, который также является совладельцем игорного холдин га Ritzio Entertainment (владеет игровыми сетями «Вулкан», «Миллионы», X-Time в России и Казахстане, «Кинг» и «МетроДжекпот» на Украине, Labirints и City Casino в странах Балтии). По оценкам экспертов игорного бизнеса, оборот группы «Уни кум» составляет $150 млн, а ее доля в российском рынке игровых автоматов-6 % .
Возможно, «Уникум» и не стал бы ничего менять, не возь мись законодатели править закон «О лицензировании отдельных видов деятельности». В нем парламентарии обязали всех произ водителей игровых автоматов получать лицензию, но по забывчи вости не указали лицензирующий орган. Без лицензии произво дить и продавать игровые автоматы нельзя, а получить ее негде.
Однобокий затон вступил в силу в середине июля 2005 года и фактически парализовал бизнес «одноруких бандитов». По дан ным ассоциации деятелей игорного бизнеса (АДИБ), из-за депу татской «рассеянности» поставщики игровых автоматов потеря ли более половины годовой выручки.
Кризис, продолжающийся до сих пор, производители «одно руких бандитов» переживают по-разному. Многие решили тихо
подождать появления в законе статьи о процедуре лицензирова ния. Другие (например, Rosgame) сдают в аренду автоматы, вы пущенные до июля прошлого года. Третьи, такие как «Честная игра», распродают запчасти от старых автоматов. А лидер рынка «Уникум» нашел спасительную лазейку за пределами индустрии развлечений.
Выход «Уникума» в новый сегмент произошел спонтанно. В 2003 году компания Бориса Белоцерковского, ранее занимав шаяся дистрибуцией и сборкой игровых автоматов из импортных компонентов, открыла в Санкт-Петербурге собственный завод по производству игорного оборудования. Основные элемен ты «одноруких бандитов» «Уникум» выпускал самостоятельно. Но мелкие детали - купюроприемники, желоба для жетонов, ме таллические ручки и кнопки —приходилось импортировать.
«Поставки комплектующих из-за рубежа часто задержива лись. Из-за нарушения сроков постоянно приходилось коррек тировать производственный процесс. Да и поставляемые дета ли не всегда отвечали нашим требованиям», - говорит директор по маркетингу «Уникума» Сергей Казаков.
Вкомпании решили наладить производство полного цикла
иприобрели оборудование для обработки металла. В запуск но вой линии на заводе, по словам Казакова, было вложено 320 млн. руб. Компания строила планы по расширению сбыта (купленное оборудование позволяло увеличить производство с 18 тыс. до 24 тыс. автоматов в год), но тут вмешалась Госдума, выпустив пре словутую редакцию закона о лицензировании.
Впрочем, новые станки позволяли «Уникуму» изготавли вать из металла самые разные изделия, например установки для продажи пластиковых карт; компактные металлические ки оски или терминалы для приема платежей. В «Уникуме» решили сделать ставку на терминалы. Наладить их производство было несложно. По словам Сергея Казакова, устройства для приема платежей и «однорукие бандиты» в технологическом отношении почти братья: «У тех и у других есть купюроприемник, монитор, так называемый touch screen - приспособление для тактильного
ввода информации в автомат прямо с экрана. Схоже и программ ное обеспечение: и те и другие машины настроены на интерак тивное общение с человеком. Да и с точки зрения технического обслуживания они очень похожи».
Аналогичны и бизнес-модели операторов игровых автоматов и платежных терминалов. Первые получают доход в виде разни цы между внесенными в автомат деньгами и выигрышем клиен та. Вторые - в виде агентского вознаграждения за проведение платежа (как правило, это 2-5 % от вносимой суммы).
В обоих сегментах доходность зависит от масштаба. В рос сийских игровых автоматах реальный показатель «выигрышных» выплат, по словам вице-президента АДИБ Евгения Ковтуна, составляет 92-94%, поэтому, чем больше автоматов, тем выше выручка игорного салона или сети. Компаниям-владельцам пла тежных терминалов также выгоден масштаб. «Добиться прибы ли, имея менее 10 терминалов, невозможно. Для минимальной рентабельности в сети необходимо иметь не менее 10 платежных машин в «проходных местах», - рассказывает Алексей Рытиков, гендиректор компании «Точка оплаты».
Несмотря на большое сходство двух сегментов, между ними есть и колоссальная разница. Участники рынка игровых автома тов признают, что в Москве он уже достиг насыщения, а насту пивший год в целом пройдет для индустрии игровых развлечений под знаком стагнации. Рынок же терминалов самообслуживания возник не так давно и сегодня демонстрирует бешеный рост. Со гласно данным аналитического агентства «Сотовик», по темпам роста рынок платежных терминалов для оплаты связи опережает бизнес сотовых операторов в 2-6 раз в зависимости от региона, а растет на 50-80% в год. «В минувшем году парк терминалов в нашей компании увеличился вдвое, и такие темпы роста сохра нятся на протяжении нескольких ближайших лет», - говорит ди ректор по маркетингу компании «Элекснет» Екатерина Черных.
До 2005 года в Москве были всего два участника этой отрас ли: компании «Элекснет» и 1ВОХ. Взрывообразный рост рынка автоматических платежных устройств произошел в середине про
шлого года, отмечает Алексей Рытиков. В Москве возникло около десятка компаний, управляющих платежными терминалами. В их числе - «Точка оплаты», которая стала первым партнером «Уни кума» в новом бизнесе.
«Рынок автоматических терминалов самообслуживания по оплате услуг и обмену валюты растет невероятными темпами. Его объем - не менее $3 млрд в год. У нас появился шанс занять на нем неплохие позиции», - убежден владелец «Уникума».
Борис Белоцерковский часто называет себя «аналоговым уст ройством». В своей философии он делит людей на аналоговых и цифровых. «Цифровые», по его словам, просчитывают каждый шаг. Но «аналоговый» владелец «Уникума» чаще определяет пра вильный вариант интуитивно, невооруженным глазом.
В случае с производством терминалов наметанный глаз Бо риса Белоцерковского не подвел: немногочисленные участники нового рынка пока только начинают осваивать его потенциал. Большинство терминалов платежей и обмена валют были ус тановлены в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области. Но настоящий Клондайк сетям платежных автоматов обещали ре гионы. В компании «Элекснет», недавно вышедшей в Смоленск, это уже осознали. «В регионах фактически нет инфраструктуры приема платежей. Первые же наши терминалы в Смоленске люди восприняли с восторгом, и сейчас мы ежедневно получаем десят ки предложений о сотрудничестве из разных городов», - говори ла Екатерина Черных.
Второе выгодное отличие индустрии платежных устройств от рынка игорного оборудования - практически полное отсутст вие политического риска. Между тем в отношении игорного биз неса, как выразился председатель правления компании Rosgame Евгений Матвейчук, власти проводят политику «битья кувалдой по голове курицы, несущей золотые яйца».
В последнее время игорные салоны стали объектом ярост ных нападок со стороны мэра Москвы Юрия Лужкова, вслед за ним давление на индустрию азартных развлечений предприня ли депутаты Госдумы и власти регионов. Законодатели намерены
вдвое - с нынешних 7,5 тыс. руб. до 15 тыс. руб. - увеличить максимальный налог на игровые автоматы, а также выселить все объект игорного бизнеса за пределы населенных пунктов. «Если инициативы будут приняты, это убьет игорную отрасль. Я не знаю ни одного участника этого бизнеса, который выживет при повышении налога до 15 тыс. руб. за один автомат. Платеж ные терминалы - гораздо более безопасный сектор работы», - го ворит Борис Белоцерковский.
Производство платежных терминалов, по его словам, - от нюдь не единственный сегмент, куда устремляется «Уникум». В ближайшее время группа намерена освоить выпуск мобильных киосков по продаже товаров и оказанию банковских услуг.
«Мы вообще собираемся изменить структуру рынка терми налов самообслуживания, - заявлял Сергей Казаков. - В идеале хотим наладить выпуск автоматов, позволяющих наряду с мо бильной связью и Интернетом оплачивать коммунальные услуги и вносить некоторые налоговые платежи».
Правда, на игорном рынке уже нашлись находчивые произво дители, сумевшие опередить компанию Бориса Белоцерковского. Несколько месяцев назад еще один производитель игровых ав томатов, холдинг «Вилларт индастриал групп», начал выпускать терминалы, позволяющие наряду со связью оплачивать комму нальные услуги. Пока компания выпускает ограниченное число машин по заказу одного из коммерческих банков, но намерена расширять непрофильное направление. Причина диверсифика ции, как пояснил один из топ-менеджеров «Вилларт индастриал групп», также кроется в нервозной обстановке на основном поле деятельности.
Несмотря на заманчивость новых горизонтов, отказываться от основного бизнеса «Уникум» не собирается. Компания на шла способ продолжать работу в образовавшемся юридическом вакууме. «Законодатели запретили продажу игровых автоматов на территории России, но ни слова не сказали об экспорте», - го ворит Сергей Казаков. За полгода «заморозков» на внутреннем рынке «Уникум» договорился о продаже выпущенных незадолго