книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)
..pdfвек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.
«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, кото рая будет производиться под нашим руководством, - рассказы вает Моисеева. - Дизайнер не будет иметь никакого значения - как в Мах Мага. Кто знает, что там в свое время работали и Ла герфельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием - знанием того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет разме щать в Италии - по словам Моисеевой, в России индустрия пока не достигла того уровня, когда можно получить высококачествен ный продукт по хорошей цене.
В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000: на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одеж ды - пальто, костюмов, рубашек - в Италии. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, - гово рит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой кон тинент». - Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».
В другом московском бутике самая большая разовая покуп ка в этом году составила $35 000. «Покупательница не попро сила даже 5%-ной скидки, - рассказывает продавец. - Она про сто пришла, посмотрела на вещи и сказала: „Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит?” И начала выкладывать наличные горками».
А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, - рассказывает Ев теев. - Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою - естественно, меньшую. Сказал: „Вот за такую сумму я готов купить”. Ему по шли навстречу».
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.
2.Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.
3.Какие факторы макросреды оказывают положительное,
акакие - отрицательное влияние на деятельность компаний, тор гующих модной одеждой?
4.Чем отличается российский рынок модной одежды от ев ропейского и американского?
5.Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?
ТемаЗ
СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
Задание 3.1
Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые това ры по возрастным группам потребителей. __________________
Возраст |
Группы |
Товары (3-4 примера) |
0 - 5 |
Маленькие дети |
|
6 - 1 9 |
Школьники и подростки |
|
2 0 - 3 4 |
Молодые люди |
|
3 5 - 4 9 |
Люди среднего возраста |
|
5 0 - 6 4 |
Люди зрелого возраста |
|
65 и более |
Пожилые люди |
|
Задание 3.2
Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб. среднедневная продажа со ставляла 500 тыс. руб., после увеличения - 400 тыс. руб.
Задание 3.3
Связь между спросом (продажей), доходом Y и ценой товара Р выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:
Гх,х2 = 500 + 1,5х, - 10х2,
пцех, - цена товара - 2000 руб.; х2 - цена товара (средняя цена равна 200 руб/ед.).
Рассчитайте теоретические коэффициенты эластичности.
Задание 3.4
Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.
Заданием 3.5
Приведите примеры на следующие типы спроса:
-макроспрос; -микроспрос;
-негативный спрос;
-отсутствующий спрос; -скрытый спрос;
-чрезмерный спрос;
-полноценный спрос;
-потенциальный спрос;
-формирующийся спрос;
-сложившийся спрос;
-нерегулярный спрос;
-отложенный спрос;
-панический спрос;
-растущий спрос;
-стабилизировавшийся спрос;
-угасающий спрос;
-сформулированный спрос;
-альтернативный спрос;
-спонтанный спрос;
-спрос лиц (семей)
-спрос половозрастных групп населения; -базовый спрос;
-мобильный спрос.
ТестЗ
1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потре бителю для обеспечения его воспроизводства, функциониро вания и развития, - это
а) спрос; б) потребление;
в) потребность; г) нужда.
2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как
а) экономный; б) апатичный;
в) рациональный; г) персонифицированный.
3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что че ловек не в состоянии полностью понять мотивы своих дейст вий. Такая точка зрения принадлежит
а) А. Маслоу; б) 3. Фрейду; в) Ф. Герцбергу;
г) Д. МакКлелланду.
4. Моделирование покупательского поведения - это
а) |
сегментация потребителей по какому-либо признаку; |
|
б) |
выявление |
мнений покупателей о качестве товара |
и ценах; |
|
|
в) выявление |
зависимости поведения покупателей |
|
от различных факторов; |
||
г) |
влияние коммуникативного воздействия на потребителя. |
5. Укажите последовательность основных этапов приня тия решения о покупке:
а) оценка товара в процессе потребления; б) покупка;
в) поиск информации; г) осознание потребности.
6. Спрос-это
а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям; б) объем товаров, предлагаемых на рынке;
в) активизированная платежеспособная потребность; г) товарооборот компании.
7. Макроспрос - это спрос
а) одной группы населения на все товары; б) всего населения на один товар; в) некоммерческих организаций; г) на товарную группу.
8.Правилу Парето соответствует соотношение
а) 20 и 80; б) 40 и 60; в) 90 и 10; г) 50 и 50.
9.Жесткое управление спросом
а) возможно с помощью изменения цен; б) возможно с помощью изменения качества обслуживания; в) невозможно;
г) возможно с помощью изменения качества товара.
10.Консюмеризм —это
а) общество защиты прав потребителя; б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;
в) движение за чистоту окружающей среды; г) борьба против недобросовестной рекламы.
МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА
Закончилась война российских производителей пива с руко водителем Санэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведом ственное постановление № 16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капитулирова ли, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что сниже ние темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.
Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за производством пива, ограничить содер жание алкоголя 1,5 % и запретить телевизионную рекламу напит ка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бес компромиссную борьбу друг с другом.
Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постанов ления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средст вами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входя щем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.
Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМП, известнейшие врачи, среди которых - Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евге ний Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива
вразумных количествах взрослыми здоровыми людьми нс оказы вает на них негативного влияния», - изложили они свои мысли
вписьме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростко-
вую часть населения, «в медицинские учреждения все чаще по ступают дети 12-14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокра щение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.
Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шев ченко мотивировал отмену злосчастного постановления «превы шением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил ми нистр. - Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».
Онищенко от каких-либо комментариев отказался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части: постановление отменено, но Геннадий Онищенко - по-прежнему главный сани тарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.
«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрас ли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизи лись в два раза - до 11 %.
Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подейст вовала на обывателей, - говорит Мамонтов. - Темп роста произ водства снизился. Бюджеты различных уровней только по „Бал тике” недосчитались около 700 млн руб.». Союз пивоваров не ис ключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.
Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по на шим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь
на 8%, - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор анали тической компании „Бизнес Аналитика”. - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем не при чем».
Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохра нения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здо ровье населения основана на необходимости изменения структу ры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива. В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Поло жение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, ко торая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления № 16.
Вопросы и задания
1.Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.
2.Кто, на ваш взгляд, является целевой аудиторией пивова ренных компаний?
3.Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива; принятие и последующая отмена по становления № 16; проведение ряда проверок пивоваренных ком паний, инициированных главным санитарным врачом России?
4.Порекомендуйте пивоваренным компаниям основные мар кетинговые шаги по увеличению спроса на пиво в сложившихся условиях.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Задание 4.1
По данным, приведенным в таблице, с помощью стратеги ческой матрицы Boston Consulting Group разработайте товарную политику фирмы, ответив на следующие вопросы.
-От производства каких товаров следует отказаться?
-В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
-Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?
Показатели |
|
|
Наименование товара |
|
|
|
||||
|
|
|
Д |
|
|
|
|
|
|
|
А Б В Г |
Е Ж 3 И К Л |
|||||||||
Темп роста |
150 |
40 |
75 |
90 |
80 |
130 |
150 |
30 |
75 |
140 |
180 |
||||||||||
рынка (в% ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Доля товара |
75 |
25 |
30 |
80 |
60 |
10 |
30 |
10 |
75 |
40 |
90 |
||||||||||
на рынке (в% ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание 4.2
Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосре доточила свои усилия на следующих направлениях:
-создание высококачественного конкурентоспособного товара;
-проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
-использование достижений научно-технического прогрес са для того, чтобы снизить себестоимость товара;
-повышение качества обслуживания;
-проведение выставок-продаж и рекламной кампании. Перечислите направления и инструменты стратегии ком
плексного маркетинга, задействованые фирмой.