2.3 Разработка маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимотси от ее жизенного цикла

Любая стратегия продвижения или же маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции, от их места а на рынке и этапа жизненного цикла. Разные стадии требуют различных способов маркетинга, необходимо учитывать особенности каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

На стадии внедрения, или выхода, товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся: функциональные характеристики товара; дизайн и упаковка товара; потребительские свойства товара.

Но при этом не стоит забывать, что акцент в первую очередь делается на потребителя, привлечение внимания потребителя к марке торгового предприятия и к определенному продукту или категории товаров. В первую очередь необходимо донести до покупателей ту информацию, что продукцию собственного производства приобретать не менее выгодно, чем брендовую продукцию, так как марка магазина зачастую не может конкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощей и.т.д.

Фирме нужно установить качественную обратную связь с потребителем, которая позволяет вовремя реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей. Этим требованиям отвечает наиболее оперативно именно торговые организации, у которых существует собственное производство.

Возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. В этом случае магазин столкнется с низким уровнем конкуренции, что позволяет получить достаточно высокую прибыль и привлечь в магазин покупателей-новаторов.

На стадии вывода товара на рынок розничное предприятие либо получает незначительную прибыль, либо не получает. Вывод товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:[33]

1. определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

2. информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

3. формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

4. выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

5. прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

6. разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

7. ра­­­­­­зработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии роста качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, рецептурных составляющих. На стадии роста у конкурентов появляются сходные товары.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

Как говорилось ранее на данном этапе меняется характер рекламы, теперь она построена на убеждении покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом (низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.)

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем[33]:

1. обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

2. исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

3. определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Как говорилось ранее, на стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Существенной характеристикой является то, что товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже. Собственное производство позволяет своевременно среагировать на изменение в предпочтениях покупателей. Например, выбор хлебопекарных изделий не ограничивается простым набором, но постоянно изменяется, меняя рецептуру, упаковку и вид изделия.

Однако существенную роль здесь скорее играет ценовая составляющая. Товар предлагается к продаже многимирозничными предприятиями, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин, так как цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает[33]:

1. совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

2. более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

3. стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

4. проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

5. поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

6. постепенное снижение уровня цен.

На стадии спада торговое предприятие может предпринять три действия:

1. торговое предприятие продляет жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.[33]

2. делается акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.[33]

3. исключить товар из ассортимента магазина.

Также можно сказать, что жизненный цикл товара может отклоняться от классической схемы и иметь специфический характер. Например, известен такой вариант жизненного цикла, как «бум». В этом случае отсутствуют четкие границы между стадиями выхода на рынок, роста, зрелости и спада. При таком варианте развития события наблюдается резкий рост объема продаж и прибыли уже на первой стадии жизненного цикла, а на последующих стадиях осуществляется поддержание достигнутых показателей. Такой вариант жизненного цикла товара возможен при высокоэффективной маркетинговой политике магазина.[28]

Существует и другой вариант, который получил название «увлечение». В этом случае наблюдается быстрый рост объема продаж и столь же быстрое его падение. В случае «продолжительного увлечения» наблюдаются резкие рост и падение объемов продаж, но в результате сохраняется остаточный объем продаж на уровне средних показателей. Можно еще отметить такой вариант жизненного цикла, как «мода» или «сезонный». В этом случае наблюдаются неоднократные рост и падение объемов продаж в разные временные периоды.[28]

Жизненный цикл товара, представленный в упрощенном виде, всегда используют преподаватели, потому что надо с чего-то начинать и потому что жизнь многих товаров массового потребления действительно развивается близко к этой схеме, поэтому они являются хорошим примером для изучения.

ПРИЛОЖЕНИЕ А