Последовательность выполнения работы:

1. Начальная формулировка проблемы.

2. Применить аналогии для наиболее четкого выявления и усвоения сути решаемой проблемы. На данном этапе необходимо отказаться от очевидных решений.

3. Определить главные трудности и противоречия, препятствующие решению.

4. Выработать новые формулировки проблемы, определить цели.

5. Применить аналогии для поиска решений.

6. Оценить и проверить полученные решения.

7. Принять решение о завершении поиска или о повторном обсуждении и развитии полученных ранее идей.

8. Сформулировать достоинства и недостатки метода.

3. Морфологический анализ

Автор метода – швейцарский астрофизик Ф. Цвики.

Сущность метода– заключается в выделении осей (главных характеристик объекта) с последующей записью элементов (возможных вариантов этих характеристик, их свойств). Имея запись элементов по всем осям, и, комбинируя сочетания разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. Полученные варианты сочетаний свойств оцениваются по одному или нескольким важным для системы показателям.

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

Последовательность выполнения работы:

1. Выбрать торговую марку для совершенствования

2. Составить список основных характеристик или частей марки (морфологических признаков), значимых для решения проблемы: А, Б, В, Г, Д и т.д.

3. Записать возможные варианты или представления каждой характеристики: А₁, А₂, А₃и т.д.; Б₁, Б₂, Б₃и т.д.

4. Составить матрицу (морфологический ящик) для фиксации наиболее существенных параметров:

(А₁ А₂А₃А₄А₅)

(Б₁Б₂Б₃Б₄Б₅Б₆)

(В₁В₂В₃В₄В₅В₆)

(Г₁Г₂Г₃Г₄Г₅Г₆)

5. Записать возможные сочетания параметров: А₁, Б₃, В₂, Г₁, А₁, Б₄, В₁, Г₂и т.д.

6. Оценить варианты решений, вытекающих из структуры морфологической матрицы. Варианты сравнивают по одному или нескольким наиболее важным для данной системы показателям.

7. Сформулировать достоинства и недостатки метода.

4. Метод контрольных вопросов

Сущность метода– генерирование идей и решений с помощью списка наводящих вопросов. Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. К настоящему времени разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на отличия, преследуют одну цель – посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.

Пример списка контрольных вопросов, применительно к разработке торговой марки:

1. какова основная выгода товара (услуги)?

2. что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

3. какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?

4. как иначе можно выполнить основную функцию марки?

5. в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?

6. можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

7. возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?

8. как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

9. каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

10. какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и ее формулирование с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.