1. Метод фокальных объектов

Автор метода – Ф. Кунце (Германия, 1926 г.)

Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Сущность метода– перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект. Присоединение к заданному объекту свойств или признаков случайных объектов лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

1. модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, бренд-бук – похожим на женский дневник и т.п.);

2. изменение темы рекламной коммуникации торговой марки (так, в рекламе марки «Рыжий Ап» появляются персонажи мультфильма «Шрек»).

Последовательность выполнения работы:

1. Выбрать объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема ее рекламной коммуникации).

2. Для совершенствуемого объекта выбрать 3-4 случайных объекта.

3. Для каждого из случайных объектов выписать несколько характерных признаков (свойств).

4. Мысленно присоединить найденные признаки к совершенствуемому объекту, получив таким образом новые сочетания.

5. Развить полученные сочетания путем свободных ассоциаций, зафиксировав все интересные идеи.

6. Проанализировать новые идеи на предмет оригинальности, соответствия решаемой задаче и эффективности (удобства) с точки зрения реализации.

7. Сформулировать достоинства и недостатки метода.

2. Метод синектики

Автор метода – У. Гордон (США, 1952 г.)

Синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий.

Сущность метода– использование четырех видов аналогий для совершенствования объекта: прямая, символическая, фантастическая, личная.

Аналогии являются одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная, символическая (графическая), словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.), прямая или отдаленная, аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности.

При прямой аналогииосуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче.

Рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим аналогичным объектом в природе или технике. Например, для усовершенствования процесса окраски мебели применение прямой аналогии состоит в том, чтобы рассмотреть как окрашены минералы, цветы, птицы и т.п. или как окрашивают бумагу, обои, кинопленки, телеизображение и т.п.

Символическая аналогиятребует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Например, при решении задачи, связанной с мрамором, найдено словосочетание «радужное постоянство», т.к. отшлифованный мрамор (кроме белого) – весь в ярких узорах, напоминающих радугу, но все эти узоры постоянны. Т.е. при решении задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему.

При фантастической аналогиинеобходимо представить фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условиям задачи. Например, хотелось бы, чтобы дорога существовала там, где ее касаются колеса автомобиля. Предлагается строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем.

Личная аналогия (эмпатия) позволяет представить себя тем предметом, о котором идет речь в задаче. Т.е. необходимо представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации с потребителем.