Порядок выполнения работы:

1. Описать модульную сетку выбранного издания (способ деления полосы на модули, размеры выбранного модуля).

2. Выбрать схему расположения визуальных и вербальных элементов рекламного объявления.

3. Выбрать (и обосновать выбор) шрифтов для заголовка, основного текста и коды с указанием гарнитуры и кегля.

4. Сформулировать требования к иллюстрации, используемой в объявлении (ее размер, содержание, эмоциональная направленность и т.п.).

5. Исходя из требований читаемости, уместности, гармоничности и акцентированности шрифтов рекламного объявления и выбранной схемы расположения его элементов, разработать оригинал-макет объявления.

6. Поместить (наклеить) разработанный макет рекламного объявления в конкурентное окружение – на полосу, в которой планируется его размещение.

Контрольные вопросы:

1. Приведите схемы эффективного расположения вербальных и визуальных элементов печатного рекламного объявления. Объясните их.

2. Перечислите факторы, учитываемые при выборе эффективного шрифта для рекламы.

3. Назовите факторы, влияющие на читаемость шрифта.

4. Назовите группы шрифтов по стилю начертания знаков (гарнитуре).

5. Какие шрифты относятся к выделительным и текстовым?

6. Что такое уместность шрифта и как ее следует учитывать при выборе?

7. Что такое гармоничность шрифта и как ее следует учитывать при выборе?

8. Что такое акцентированность шрифта?

9. Перечислите виды выделений шрифтом.

Практическая работа №6 Тема: Тестирование рекламы

В процессе создания рекламы можно упустить что-либо важное для адекватного ее восприятия потребителями. В результате может оказаться, что идеи, заложенные в сообщении, оказались поняты совершенно иначе. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д.

Для устранения в рекламе слабых мест, которые не буду эффективно воздействовать на потребителя, ее необходимо протестировать.

Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью, телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп. У каждого из перечисленных методов есть свои достоинства и недостатки. Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное авторское тестирование, которое обойдется значительно дешевле и укажет на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

Цели работы:

1. Ознакомиться со способами авторского тестирования созданной рекламы.

2. Провести собственное авторское тестирование рекламного продукта.

Краткая теория

Авторское тестирование обычно проводится до выхода рекламы и ведется по четырем взаимосвязанным направлениям:

1. тестирование творческой (креативной) идеи

2. тестирование каналов коммуникации

3. тестирование содержания рекламы

4. измерение эффектов коммуникации

Тестирование творческой (креативной) идеи

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих идей, которые необходимо применить к идее тестируемого рекламного продукта:

• отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание потребителя безраздельно;

• соответствие позиции торговой марки – многие творческие решения рекламы могут эффективно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них – отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая идея должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;

• новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

• универсальность – хорошая творческая идея способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;

• оригинальность – наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;

• гибкость – обладая данным качеством, творческая идея дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

• эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям торговой марки;

• адекватность – выражается в достаточности идеи. Идея адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции торговой марки задач;

• ценность – любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач, и чем они сложнее, тем выше ценность творческой идеи;

• привлекательность – идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая идея может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;

• степень сложности – творческая идея должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;

• изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

• выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

По каждому из предложенных критериев необходимо сделать выбор по принципу «соответствует/не соответствует». Идея может считаться удовлетворительной, если количество критериев, получивших оценку «соответствует» превышает половину.

Тестирование каналов коммуникации

Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой идеи и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым, делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).

Основные корректирующие факторы каналов коммуникацииотносительно разработанной творческой идеи:

• временные характеристики средства рекламы – время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности обращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Ноформирование высокововлеченного отношениязависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных/информационных товаров в таких состояниях, как усталость, беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (состояние после прадников). В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных/трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков;

• сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) – иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем суммарный охват.

Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени. Творческое решение – использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают;

• элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) – продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого ими внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Особенно тщательно выбирать следует в следующих случаях:

- для кампаний по телевидению и радио: если графиком предусмотрено размещение длинных или очень коротких объявлений;

- для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, - все элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы из игнорировать;

• соседство рекламы конкурентов – способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно)

Рассмотрев приведенные факторы применительно к разработанному рекламному продукту, принимается решение о необходимости корректировки выбранных каналов коммуникации и их параметров.

Тестирование содержания рекламы

Подготовленную рекламу необходимо проверить на степень сложности. В настоящее время существует ряд алгоритмов, позволяющих это сделать (например, коэффициент Фога). Большинство из них построены на закономерностях и грамматической специфике английского языка. При механистическом переносе на русскую почву дают подчас забавный результат. Поэтому рассмотрим адаптированный алгоритм. Он построен на подсчете трех основных параметров:

1. Общее количество «длинных» слов, т.е. слов, содержащих более трех слогов. При этом из подсчета исключаются имена собственные, сложные слова, образованные из двух слов (геологоразведка) и слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов. Полученный результат пересчитывается в форме коэффициента, показывающего среднее число «длинных» слов на каждые 100 слов текста. Этот коэффициент назовем параметр А. Обычно он находится в пределах 22-35.

2. Средняя длина фраз, т.е. общее число слов текста, поделенное на общее число предложений. Этот показатель назовем параметр В. Его величина для большинства рекламных текстов находится в пределах 8-20.

3. Общее число «помех», которые затрудняют чтение и восприятие. Проведенные автором исследования показывают, что есть шесть основных групп таких помех: а). частицы и приставки «не» и «ни», частицы «бы» и «ли»; б). суффиксы, в которых есть буквы «ш» и «щ»; в). сокращения слов (в частности, такие распространенные, как «и т.д.», «и др.», «т.е.»); сокращения официальных названий учреждений (Госкомстат, Минсельхозстрой, Росуголь), а также аббревиатуры (ООО, ТНК, ЛДПР, ВАЗ); г). все знаки препинания, кроме точек, запятых, дефисов и тире, знаков восклицания и вопроса; все специальные знаки и символы (например, %, $, &, @); в случае парных знаков (скобки, кавычки) каждая пара учитываются как один знак; д). все слова (в том числе названия фирм и торговых марок), написанные нерусскими буквами (Elite, Hershi, Ford); е). неологизмы (в том числе двухкорневые слова), если они являются простым переносом в русский язык англоязычных терминов либо образованы на основе этих терминов («клип», «имиджмейкер», «теракт», «топмодель», «креативный»). Среднее количество таких «помех», приходящееся на 100 слов рассматриваемого текста, назовем параметр С. Обычно он лежит в пределах 5-16.

Итоговый коэффициент сложности текста Кc подсчитывается как простая сумма вычисленных параметров по формуле: Кc = А + В + С.

Текст, ориентированный на массовую аудиторию, не должен (как правило) иметь коэффициент сложности более 52. Для текстов, которые рассчитаны на высокообразованную аудиторию и на профессионалов, коэффициент сложности может быть несколько выше. Подсчеты показывают, что для большинства информационных текстов в массовой печати (журналистские информации, корреспонденции) коэффициент Кc не превышает значений 46-48.

Данные значения справедливы для рекламных и информационных текстов, если они имеют связный нефрагментированный вид и насчитывают от 50 до 900 слов. Рекламный текст размером более 900 слов обычно нуждается в разбиении на фрагменты внутренними подзаголовками или выделениями. Коэффициент сложности для текста столь значительного объема можно подсчитать, выбрав из разных участков текста 3-4 фрагмента по 100 слов каждый. Полученные в результате подсчетов показатели сложности усредняются и обобщаются на весь текст.

Кроме того, необходимо использовать опрос. Причем опрос необходимо провести как для создателя рекламы, так и для потребителей товара.

Опрос для создателя рекламыможет вестись с использованием следующего опросника:

	Да	Нет
ЗАГОЛОВОК
привлекает определенных клиентов
обращается к интересам потребителя
содержит элементы новизны
ТЕКСТ РЕКЛАМЫ
объясняет
предлагает читателям выгоды
дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес потребителя
объясняет все четко и кратко
воодушевляет на покупку
оставляет ощущение правды и искренности
КОНЦОВКА
использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие
включено имя продавца, агента или агентства
адрес, телефон
ШРИФТ
легкочитаем
уместен

Опросник для потребителей товара:

Вопрос	Вариант ответа
Когда вы увидели/услышали эту рекламу в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?
Что рекламировалось в рекламе?
Что продавец хотел сказать вам этой рекламой?
Что эта реклама рассказала вам о данном товаре, о его продавце?
О чем рассказал текст?
О чем рассказала иллюстрация/видеоряд?
Какая цена была указана в объявлении?
Понравился ли вам товар в объявлении?
Достаточно ли информации о товаре и его продавце?
Убедительны ли аргументы?

Приведенные опросники приблизительны и, при необходимости, могут уточняться и дополняться другими важными для производителя/продавца вопросами.

В целом же подобный опрос должен показать:

• восприятие рекламы потребителем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;

• насколько реципиент понял суть рекламного предложения;

• отношение к товару и его продавцу;

• имеет ли реклама влияние на потребителя, побуждает ли его принять предложение;

• подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.

Чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителей просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.

Также проводится тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку, кроме рекламы, включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т.д.).

Далее полученная реклама тестируется на правдивость содержания. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• верны ли утверждения, содержащиеся в данной рекламе?

• могут ли они быть доказаны?

• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

• не завышены ли преимущества или результаты?

• нет ли вводящих в заблуждение образов/изображений?

• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

• не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

• соответствуют ли изображения тексту?

• нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

• не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона?

Измерение эффектов коммуникации

При проведении рекламных кампаний необходимо отслеживать процессы обработки информации и модификации эффектов коммуникации. Именно эти показатели позволяют оценить текущую эффективность, не дожидаясь результирующего роста продаж.

В практической работе будут рассмотрены эффекты коммуникации, которые могут быть измерены до начала проведения рекламной кампании. При этом необходимо помнить, что в процессе и по окончании кампании необходимо также исследовать и оценивать изменения в коммуникационных показателях.

Если система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, то в первую очередь следует измерять принятие или неприятие рекламы целевой аудиторией. Подобные измерения проводятся немедленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмешиваться в сам процесс демонстрации нельзя, т.к. это нарушает сам процесс восприятия. Известныдва способа измерения принятия:

1. неограниченное во времени собеседование

Предполагает следующие вопросы:

• «Когда вы смотрели/слушали/читали рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали, о чем вы думали?»;

• «Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажите, как вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные».

Наилучшим свидетельством предстоящей перемены отношения к марке является соотношение количества положительных и отрицательных ответов.

2. ограниченный список прилагательных

Из заранее составленного списка человека просят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие их реакцию на рекламу. Выбор осуществляется по принципу «подходит или не подходит». Здесь особенно важен сам набор прилагательных. Он должен соответствовать модели коммуникации. Поэтому данный способ уступает предыдущему в достоверности результатов.

При проведении кампаний, адресованных низкововлеченной аудитории, более важно контролировать реакции запоминания марки. Респондентам задаются такие вопросы: «по вашему мнению, что хотел сказать рекламодатель в этом сообщении?» Ответы фиксируются, а затем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.

Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит особенно беспокоиться об отслеживании процессов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что:

• измерение осведомленности о марке (реальной осведомленности, а не проверки обработки информации) необходимо отложить, так как измерять ее сразу после показа или прослушивания рекламы бессмысленно. Можно заранее сказать, что все респонденты продемонстрируют великолепную осведомленность. В реальной жизни таких ситуаций не бывает, за исключением разве что рекламы, предполагающей немедленную реакцию;

• важно, чтобы намерение купить сложилось (изменилось) у респондентов именно под воздействием рекламы, а не в ходе тестирования.

Очередность измерения выглядит следующим образом:

1. потребность в категории– подлежит измерению в первую очередь (только если перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней).

Когда цель коммуникации заключается в напоминании о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории. Например, цель – напомнить владельцам персональных компьютеров о потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»:

2. намерение купить марку(кроме низкововлеченных/трансформационных моделей).

При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в данном случае намерение совершить покупку может быть глубоко подсознательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки. Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку необходимо измерять.

3. оценка отношения респондента к марке(при тестировании низкововлеченной/ трансформационной рекламы данное измерение пропускается).

Измерение отношения помогает интерпретировать основной критерий тестирования рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне осведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, что респондент купит марку. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оценивается по сравнению с другими, вне зависимости от того, купит ли что-нибудь респондент при следующем посещении магазина или нет.