II. Практическая часть
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.1 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
1) Значение анализа спроса.
2) Факторы, формирующие спрос.
3) Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.
Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.
От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким - либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидания потребителей изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень
чувствительности спроса к изменению
цены измеряется при помощи коэффициента
ценовой эластичности
( 
):
.
Коэффициент
эластичности спроса по доходу
(
)
характеризует степень чувствительности
спроса на товар при изменении дохода
потребителей:
=
.
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен (никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию).
Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
По данным в табл. 2.1 определите коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.
Таблица 2.1 Эластичность спроса на продукцию D
|
Цена, тыс. руб |
Объем спроса, шт. |
Темп прироста, % |
Коэффициент эластичности спроса |
Величина , млн руб. | |||
|
цены
|
объем спроса |
выручки |
затрат |
прибыли | |||
|
36,00 37,00 38,00 39,00 40,00 41,00 42,00 43,00 |
30 28 27 24 21 20 19 18 |
- 2,8 2,7 2,7 2,6 2,5 2,4 2,4
|
- - 6,67 - 3,57 - 11,11 - 12,5 - 4,76 - 5 - 5,26 |
- - 2,38 - 1,32 - 4,11 - 4,8 - 1,9 - 2,08 - 2,19 |
1080 1036 1026 936 840 820 798 774 |
756 725,2 718,2 655,2 588 574 558,6 541,8 |
324 310,8 307,8 280,8 252 246 239,4 232,2 |
Решение:
Что бы найти темп прироста по цене составим пропорцию по столбцу «Цена»:
цена = 100%
цена
= x%,
получаем: x%=
Пример1: 36 тыс.руб. = 100%
37
тыс.руб. = x
%,
получаем: 
= 2,7%
Пример 2: 37 тыс.руб. = 100%
38 тыс.руб. = x%,
получаем 
%
Пример 3: 38 тыс.руб. =100%
39
тыс.руб. = x%,
получаем 
и т.п.
Для того чтобы найти объем спроса в процентах составим пропорцию по столбцу «Объем спроса, шт.»:
Объем спроса =100%
Объем
спроса = x%,
получаем: x%=
Пример 1: 30 шт.=100%
28
шт. = x%,
получаем: 
%
Пример 2: 28 шт. =100%
27
шт. = x%,
получаем: 
%
Пример 3: 27 шт.=100%
24
шт.= x%,
получаем: 
%
Прибыль найдем по формуле:
Пример
1: 
Пример
2: 
Пример
3: 
Коэффициент эластичности спроса найдем по формуле:
=
.
Пример
1: 
Пример
2: 
Пример
3: 
и т. п.
Вывод:
Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 36тыс. руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 43тыс. руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.
Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.
Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.