- •Наоми Кляйн
- •Часть I
- •Без пространства
- •Глава первая
- •Новый мир брэндов
- •Возникновение брэндов
- •Смерть брэндов (слухи о которой оказались сильно преувеличенными)
- •Брэнды возвращаются
- •Глава вторая Брэнды расширяются Брэнды в огнях рампы
- •Брэндинг в городском ландшафте
- •Брэндинг и сми
- •Брэндинг в музыке
- •Nike и брэндинг в спорте
- •Шаг 1. Сотвори себе кумиров спорта
- •24‑Летний Интернет‑предприниматель Кармине Коллетион о своем решении вытатуировать найковскую загогулину вокруг пупка, декабрь 1997 г.
- •Шаг 2. Уничтожь конкуренцию
- •Шаг 3. Продавай кусочки брэнда так, будто это кусочки Берлинской стены
- •Брэнд‑звезда
- •Эпоха «брэндозавров»
- •Глава третья с ног на гoлoву Молодежный рынок и «маркетинг крутизны»
- •Молодежный рынок приходит на выручку
- •Хочется крутизны: брэнды идут в школу
- •«Агенты перемен»: все круче и круче
- •«Охотники за крутизной»: официальные сталкеры молодежной культуры
- •Хип‑хоп раскручивает брэнды
- •Tommy Hilfiger: в гетто и обратно
- •Indie Inc.
- •Ироническое потребительство: ломки не потребуется
- •Продавай, не то продадут тебя
- •«Рок‑н‑ролльные» директора
- •А есть ли выход?
- •Глава четвертая Брэнды и образование Реклама в школах и университетах
- •Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!
- •«Университет брэндинга»
- •А куда же смотрела оппозиция?
- •Глава пятая Патриархи становятся фанками Триумф маркетинга самоидентичности
- •Самоидентичность? Продано!
- •Тоска по гнету
- •Маркетинговая «окрошка»: пик спроса на «многообразие»
- •Глобальный тинейджер
- •Всемирный дом горит, а жильцы дерутся
- •Часть II
- •Безостановочное клонирование
- •Война цен: модель Wal‑Mart
- •«Кластерный подход»: модель Starbucks
- •Отбор против выбора
- •Глава седьмая Слияния и синергия Сотворение коммерческой утопии
- •Супермагазины: шаг внутрь брэнда
- •«Брэндовые деревни»: въезжаем в брэнд
- •Приватизация городской площади: альтернатив становится все меньше
- •Новые концерны: атака на возможность свободного выбора
- •Глава восьмая Корпоративная цензура Брэнды держат круговую оборону
- •Цензура в условиях синергии
- •«Китайская лихорадка»
- •«Громилы» от авторского права
- •Приватизация городской площади
- •Часть III
- •Заимствуя модель Nike
- •«Речь идет не о „миграции“ рабочих мест…»
- •«Невыносимая легкость» Кавите[74]: внутри свободной экономической зоны
- •«Это должен быть совсем другой Розарио»
- •Работая «в скобках»
- •«Это еще что… Вот где действительно низкая зарплата – так это в Китае»
- •«Никаких профсоюзов, никаких забастовок»
- •То, что случилось с Кармелитой…
- •«Блуждающая» рабочая сила
- •А их волнует проблема бесплодия?
- •Еще одно достижение зоны: фабричный рабочий нового типа
- •«Кочующие» фабрики
- •Покупатели снимаются с места
- •Глава десятая Бесправные и временные От работы «за спасибо» к «Стране Свободных Художников»
- •Работая на брэнды: хобби, а не работа
- •Разгон «Мак‑союза»
- •«Бесплатная» работа: еще больше фальшивых рабочих мест с любезного согласия супербрэндов
- •«Временные»: работники напрокат
- •Да, но… может быть, нас спасет Билл Гейтс?
- •«Страна Свободных Художников»
- •Глава одиннадцатая Воспитание нелояльности Как аукнется, так и откликнется
- •От создания рабочих мест к созданию состояний
- •Отторжение: дорога с двусторонним движением
- •От «Без работы» к «Без брэндов!»
- •Часть IV
- •Игры в политику
- •«Сопротивление будет таким же транснациональным, как и сам капитализм»
- •Из агитпропа rts
- •Глава четырнадцатая
Работая «в скобках»
Итак, раз уже стало ясно, что эти заводы не приносят налоговых денег и не создают никакой местной инфраструктуры, что все произведенное на них добро экспортируется – почему же тогда страны вроде Филиппин по‑прежнему лезут вон из кожи, чтобы заманить их в свои границы? Официальная причина – теория «просачивания благ сверху вниз»: свободные экономические зоны создают рабочие места, и доходы, которые получают рабочие в конце концов приведут к повышению внутреннего спроса и к существенному росту местной экономики.
«Нестыковка» в этой теории очевидна: оплата труда в зонах настолько низкая, что рабочие тратят большую часть денег на общежитие и транспорт; остаток же уходит на макароны и рис с лотков, выстроившихся за воротами. Они и помыслить не могут о том, чтобы позволить себе те самые потребительские товары, которые они производят. Эта низкая оплата – отчасти результат жесткой конкуренции за размещение фабрик со стороны других развивающихся стран. Но самое главное здесь то, что правительство следит за исполнением собственного трудового законодательства без малейшего рвения, боясь спугнуть «ласточек». Поэтому права трудящихся нарушаются до такой степени, что у них почти не остается шансов просто прокормить себя, а где уж говорить о стимулировании местной экономики!
Филиппинское правительство все это, конечно, отрицает. Зоны, утверждает оно, подчиняются тем же трудовым законам, что и остальная территория страны: существует минимальная заработная плата, рабочим должны обеспечивать социальное страхование и в известной степени гарантии занятости, платить сверхурочные, увольнять только по закону; они имеют право создавать независимые профсоюзы. На деле же правительство считает условия труда на предприятиях, ориентированных на экспорт, проблемой внешнеторговой политики, а не трудового права. И поскольку правительство привлекло иностранных инвесторов обещаниями дешевой и безропотной рабочей силы, оно намерено свое слово держать. Поэтому чиновники департамента труда и закрывают глаза на нарушения в свободных экономических зонах, а то и поощряют их.
Многие из предприятий зоны управляются «железным кулаком», никак не соотносящимся с трудовым законодательством Филиппин. Некоторые работодатели, например, держат туалеты на замке в течение всего дня, кроме двух пятнадцатиминутных перерывов, причем рабочие должны отмечаться при уходе на перерыв и по возвращении, чтобы начальство могло учитывать непродуктивное время. Швеи с фабрики, производящей одежду для Gap, Guess и Old Navy, рассказали мне, что порой им приходится мочиться в пластиковые пакеты, прячась под швейными машинами. Есть правила, запрещающие разговаривать во время работы, а на заводе электроники Ju Young – даже и улыбаться. На одной фабрике нарушителей пытаются устыдить, вывешивая список «самых болтливых рабочих».
Предприятия систематически жульничают с выплатами на социальное страхование рабочих и собирают с них незаконные «пожертвования» на все, что только можно вообразить – от чистящих средств до рождественских вечеринок. На одном заводе, производящем мониторы для компьютеров IBM, «премия» за сверхурочную работу – не повышенная почасовая ставка, а пирожки и шариковая ручка. Некоторые владельцы фабрик требуют от рабочих, чтобы они по пути на работу выпалывали траву, другие – чтобы по окончании смены они мыли за собой полы и туалетные комнаты. Вентиляция в цехах плохая, техника безопасности скудная.
Ну и, конечно, заработная плата. В зоне Кавите минимальную заработную плату считают, скорее, ненавязчивой рекомендацией, чем жестким законом. Если 6 долларов в день – слишком обременительно, инвесторы могут обратиться к правительству с просьбой сделать исключение и из этого правила. И тогда как часть рабочих зоны получает минимум, большинство – благодаря подобным исключениям – имеет еще меньше.
