Безостановочное клонирование

У многих розничных торговых сетей, быстро разраставшихся в 80‑х и 90‑х годах – IKEA, Blockbuster, Gap, Kinko's, Body Shop, Starbucks, – есть одна характерная черта, отличающая их от ресторанов быстрого питания, торговых пассажей и мастерских по ремонту и замене глушителей, ассоциировавшихся с распространением франчайзинга в 60‑х и 70‑х. Они не сияют аляповатыми, словно выдернутыми из мультфильма, желтыми пластмассовыми рекламными коробами и золочеными сводами – они более склонны испускать здоровое сияние New Age. Эти сочные, темно‑синие или ярко‑зеленые с желтизной коробки сцепляются вместе, как детали конструкторов Lego (конструкторов нового типа, из которых можно построить что‑нибудь одно – модель пожарной станции или звездолета, услужливо изображенную на коробке). Сотрудники Kinko's, Starbucks и Blockbuster покупают форменную одежду цвета хаки с белым или голубые рубашки в Gap; теплое гостеприимство приветственного лозунга «Добро пожаловать в Gap!» подогревается порциями двойного эспрессо от Starbucks; резюме, благодаря которому они получили работу, было составлено в Kinko's на легком в обращении Macintosh шрифтом «Гельветика», двенадцатым кеглем, с использованием текстового редактора Microsoft Word. Бойцы капиталистического фронта являются на службу, источая запах СК One (исключение составляет Starbucks: там считают, что одеколоны и духи конкурируют с ароматом «романтики кофе»); их лица освежены и выскоблены с помощью Blue Corn Mask производства компании Body Shop непосредственно перед выходом из квартир, обставленных сборными книжными полками и журнальными столиками от IKEA.

Культурные перемены, вызванные к жизни этими компаниями, каждый испытывает на себе, но вот статистических данных, отражающих рост и распространение франчайзинга и розничных торговых сетей, мало, в основном потому, что большинство исследователей розничной торговли сваливают франчайзеров в одну кучу с независимыми предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Номинально лицензией‑франшизой владеет предприятие‑франчайзер, даже если каждая деталь его заведения – от вывески на входе до точной температуры кофе – контролируется головной организацией‑лицензиаром, чей офис находится на расстоянии сотен и тысяч миль. Даже не имея цифр по всей отрасли, невозможно отрицать, что лицо розничной торговли за это десятилетие существенно изменилось. Взять, к примеру, Starbucks. Еще совсем недавно, в 1986 году, эта компания была явлением чисто местного масштаба, с горсткой кофеен, разбросанных по Сиэтлу. К 1992 году Starbucks имела 165 кофеен в нескольких городах США и Канады. К 1993 году их число возросло до 275, а к 1996‑му достигло 1000. В начале 1999 года Starbucks достигла уровня 1900 заведений в двенадцати странах – от Великобритании до Кувейта.

Blockbuster, тоже сеть сугубо 90‑х годов, осуществила еще более широкую экспансию ровно за тот же период времени. В 1985 году это был одинокий видеомагазин в Далласе, штат Техас. В 1987 году его купил король мусорного бизнеса Уэйн Хьюзенга, и к 1989 году таких магазинов было уже 1079. В 1994 году, когда Viacom купил Blockbuster у Хьюзенги, эта цифра достигла 3977. К началу 1999‑го таких точек, разбросанных в двадцати шести странах, было 6000, из них 700 в одной только Великобритании.

Ту же самую тенденцию можно проследить и у Gap (и ее подразделений, Banana Republic и Old Navy), и у Body Shop, с середины 80‑х и поныне открывающих в среднем по 120‑150 магазинов в год. Даже Wal‑Mart не начинала утверждаться как империя розничной торговли до второй половины 80‑х. Хотя первая торговая точка Wal‑Mart открылась в 1962 году, модель гипермаркета не перенималась компанией до самого 1988‑го, и только в 1991 году Wal‑Mart, к тому времени открывавшая 150 магазинов‑дискаунтеров в год, превзошла Kmart и Sears и стала самой могущественной силой американской розничной торговли.

Этот мощный рывок был вызван тремя преобладавшими в отрасли трендами, каждый из которых давал огромное преимущество крупным сетям с большими денежными ресурсами. Первый – это война цен, в которой крупнейшие мегасети систематически подрывают торговлю своих конкурентов, предлагая более низкие цены. Второй – обыкновение стремительно наступать на конкурентов, устраивая локальные скопления принадлежащих к сетям магазинов. Третий тренд, который будет рассмотрен в следующей главе, – это возникновение идеи флагмана сети, роскошного супермагазина‑дворца, стоящего в самом престижном месте и выступающего в качестве трехмерной рекламы данного брэнда.