3. 2 Якісні дослідження

Що таке якісні дослідження (qualitative research)?

Свою назву цей тип досліджень отримав зовсім не через те, що всі інші дослідження дають неякісні результати. Якісні дослідження будуються на інших принципах, аніж кількісні дослідження. Якісні дослідження націлені на отримання глибинної мотивації споживача, розгорнутої інформації про предмет дослідження. Якісні методи передбачають збір інформації у вільній формі; вони фокусуються не на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення і інтерпретацію емпіричних даних, є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей.

Завдання методів якісних досліджень - отримати розвідувальні дані, а не кількісний розподіл думок. У якісних методах для того, щоб пояснити, інтерпретувати поняття використовуються не цифри, а слова. Отримані якісними методами дані не підлягають кількісному аналізу. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання «скільки», а на питання «що», «як» і «чому». Цей тип досліджень не дає підстав стверджувати, що «25% наших споживачів думають так-то», зате якісні методи дуже добре допомагають в ситуації, коли необхідно отримати інформацію по погано вивченої проблеми, коли не зовсім зрозуміло, що саме потрібно питати у респондента. У якісних дослідженнях широко використовуються проективні і стимулюючі техніки, які допомагають дослідникові розкрити мотиви, установки, відносини, уподобання, цінності, ступінь задоволеності респондентів щодо продуктів або брендів. Проективні техніки сприяють подоланню труднощів комунікації, а також дозволяють виявити приховані мотиви, неявні установки і т.ін. Однак кількісні та якісні методи - це зовсім не конкуренти, а скоріше два інструменти, які взаємно доповнюють один одного. Якісні методи дозволяють зрозуміти суть проблеми, сформулювати завдання та понятійний апарат для подальшого кількісного дослідження.

Для чого використовують якісні методи досліджень?

Якісні дослідження використовуються для збору інформації про схильності, мотивації, цінності та настрої споживачів. Якісні методи забезпечують більш глибоке розуміння процесів, що відбуваються у свідомості споживача, сприяють виявленню моделей і звичок споживання, дають можливість визначити причину тієї чи іншої реакції на продукт, упаковку або рекламні матеріали.

Якісні методи ефективно застосовуються у випадках, коли необхідно:

- Отримати глибинне розуміння моделей споживання, купівельної поведінки і факторів, що визначають вибір споживача; його звичок, уподобань;

- Вивчити процес прийняття рішень про купівлю; - Описати ставлення споживача до продуктів, брендам і компаніям;

- Оцінити ступінь задоволеності існуючими продуктами.

Іншою найважливішою для маркетингу областю застосування якісних досліджень є розробка нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:

- Зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша для нового продукту;

- Оцінити становить марки (продукції, упакування, назви і т.д.);

- Виявити ставлення до нових продуктів (або концепціям продуктів);

- Визначити та уточнити стратегії позиціонування.

Третьою галуззю, в якій використовуються методики якісних досліджень, є креативний розвиток. До цього напрямку примикає використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробки концепції бренду, забезпечуючи можливість:

оцінити концепцію бренду;

генерувати ідеї щодо концепції позиціонування бренду;

генерувати ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;

провести оцінку елементів маркетингової комунікації (назва, логотип, упаковка, рекламні матеріали тощо);

вибрати найбільш успішний варіант виконання реклами, упаковки, логотипу. Методи якісних досліджень:

1. глибинні інтерв'ю;

2. Таємничий покупець;

3. експертні інтерв'ю;

4. фокус-групові дискусії.

Глибинне інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю проводиться для з'ясування переконань, мотивів, установок, цінностей, почуттів і відносин до заданої теми. Метод глибинного інтерв'ю заснований на безпосередньому особистому спілкуванні інтерв'юера з респондентом. Глибинне інтерв'ю проводиться один на один і записується на аудіо чи відео носій. Тривалість глибинного інтерв'ю становить від 30 хвилин до півтори години. Інтерв'юер будує бесіду, дотримуючись заздалегідь розробленого сценарію, але активно виводить респондента на відкрите, «живе» обговорення теми.

Можливості методу глибинного інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю дозволяє отримати неформалізованих інформацію якісного характеру. Наприклад, для пошуку ідей позиціонування і тестування рекламних образів метод глибинного інтерв'ю один із самих обгрунтованих. Також цей метод є практично єдиним способом вивчення важкодосяжних респондентів, недоступних для організації формалізованих опитувань і фокус-груп, наприклад осіб з високими і надвисокими доходами.

Обмеження методу глибинного інтерв'ю. Складність обробки даних глибинного інтерв'ю впливає на терміни проведення дослідження і може вести до втрати якості. Аналіз даних глибинного інтерв'ю починається з транскрібаціі інтерв'ю (письмовій розшифровки інтерв'ю з аудіо чи відео носія). Після цього аналітик вивчає всі матеріали глибинного інтерв'ю та формує в аналітичному звіті загальну картину, виявлену в ході дослідження. Досить високі ціни на дослідження методом глибинного інтерв'ю також можна віднести до умовних недоліків методу.

Фокус-група. Фокус групи - найбільш поширений метод якісного маркетингового дослідження. У фокус групах вивчаються моделі споживчої поведінки, здійснюється пошук ідей комунікаційних стратегій і тактик, ідей позиціонування. Зазвичай до складу фокус групи входить 8-10 осіб, але специфіка розв'язуваних у ході дослідження задач може в окремих випадках вимагати участі 3-4 чоловік (мінігрупи) або 15-20 чоловік (супергрупи). Також до числа фокус-груп відносяться інтерв'ю з подружніми парами (діади) і парами з дитиною (тріади). Тривалість фокус групи зазвичай не перевищує 2 годин. Фокус групи проводяться в спеціально обладнаних приміщеннях, оснащених записуючої аудіо і відео технікою, суміщених з кімнатою для прихованого спостереження за процесом дискусії.

Можливості методу фокус-групи. Серед традиційних методів дослідження фокус-групи мають ряд очевидних переваг. У процесі фокус груп можлива демонстрація продуктів, їх смаку, запаху та інших властивостей. За результатами фокус груп замовник може отримати ряд прихованих до цього гіпотез щодо обговорюваних тем. Дискусії, що народжуються в ході фокус груп, можуть виявити достоїнства і недоліки, приховані раніше. Наші можливості дозволяють транслювати в Інтернет потокове онлайн відео в процесі проведення фокус груп. Таким чином, Ви можете "бути присутнім" на фокус групі, не виходячи зі свого кабінету, спостерігаючи за її ходом на моніторі у повноекранному режимі, без втрати якості та покадрового переривання. Також Ви можете направляти або коригувати хід дискусії на фокус групі, користуючись можливостями зв'язку з модератором.

Обмеження методу фокус – групи. Головні проблеми методу фокус груп зосереджені навколо характеристик особистості учасників дискусії. Респонденти мимоволі виконують безліч деструктивних ролей, що перешкоджають ефективному отриманню інформації. Це істотний недолік фокус-груп у порівнянні з родинним методом дослідження - глибинним інтерв'ю. Тільки дуже досвідчені модератори здатні утримувати хід дискусії в межах розробленого сценарію і вести її до повного досягнення поставлених цілей.

Таємничий покупець. Метод "таємничий покупець" застосовується для вивчення відповідності умов торгівлі - цін, рівня сервісу, асортименту, якості товарів, культури обслуговування, оформлення торгових площ та інших аспектів корпоративним стандартам, а також для порівняння цих аспектів в конкурентному середовищі. Співробітники дослідницької компанії в ролі клієнтів відвідують магазини, відділення банків, офіси продажів, і по закінченні візиту заповнюють звітну форму і представляють свої розширені коментарі щодо досліджуваних питань. У більш широкому застосуванні даний метод придатний також для проведення маркетингових досліджень у сфері В2В.

Можливості методу "таємний покупець". Метод спостереження дозволяє перевірити діяльність організації торгівлі без відома її співробітників. Це найбільш ефективний метод збору достовірної інформації про ціни, якості, сервісі, культурі обслуговування. Цей метод дозволяє зібрати інформацію для успішної "відбудови" від конкурентів по аспектам, в яких вони програють.

Обмеження методу "таємний покупець". Якісні оцінки спостерігачів мають суб'єктивний характер і не відповідають єдиною шкалою, оскільки "таємничими покупцями" є люди різного складу, у яких уявлення про досліджуваних темах можуть сильно відрізнятися. Це може ускладнити аналіз зібраних відомостей.

Експертне опитування. Експертне опитування проводиться по технології глибинного інтерв'ю, але респондентами в даному випадку є так звані "галузеві експерти" - менеджери компаній, галузеві аналітики, журналісти та інші особи, обізнані з питань дослідження краще інших у силу своєї професійної діяльності. Якщо цілі дослідження подразумевают зондування певних тем не відомих споживачам і недоступних з цієї причини для інших методів дослідження, експертне опитування буде кращим рішенням у таких випадках. Зокрема, вивчення структури ринку, його обсягу і потенціалу, стратегій конкурентів і результатів їх застосування і інших "внутрішніх" сфер оптимально проводити методом експертного опитування.

Можливості методу експертного опитування. Проведення експертного опитування може дозволити максимально оптимізувати витрати на наступні, кількісні етапи дослідницького проекту. Правильно вибрані експерти володіють величезним багажем галузевої інформації, накопиченим з власного досвіду і проведених раніше маркетингових досліджень.

Обмеження методу експертного опитування. Залучення галузевих експертів до участі в дослідженні ускладнений у силу їх зайнятості і важкою досяжності при первинних контактах. Крім того, проведення експертних інтерв'ю - досить витратний метод дослідження, тому його застосування оптимально лише у випадках вивчення закритих сфер дослідження.