Параграф 7. Анализ объемов продаж и прибыли

Концепция разработана, проверена, теперь очередь за отделом маркетинга: дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы.

Примерный план разработки маркетинговой стратегии вывода товара на рынок:

• Описание объема и структуры целевого рынка и поведение на нем потребителей. Предполагаемое позиционирование товара, объема продаж, доли рынка, планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

• Сведения о планируемой цене товара, принципов его распределения, в смете расходов на маркетинг в течение первого года.

• Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу

Конечная цель проводимого бизнес-анализа - дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.

Экономический анализ должен включать:

• Прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен потенциального и долгосрочного быта)

• Прогнозы издержек (новый товар - экспертные оценки)

• Оценку конкуренции

• Оценку требуемых инвестиций

• Оценку прибыльности (скорость возврата инвестиций, доход на них, риск и др.)

На каких стадиях разработки продукта играют важную роль НИОКР, высшее руководство и маркетинг?

- при анализе продаж, доли рынка (маркетинг)

- при принятии решения о производстве, готовы ли выпускать продукцию (высшее руководство)

- на стадии НИР, на стадии проверки концепции (НИР, руководители научно-исследовательского отдела)

Бизнес-анализ должен быть основным этапом (высоки риски).

Оценка затрат и прибыли объемов продаж (прогнозирование объема продаж)

Высокая сложность оценки объемов продаж, затрат и прибыли объясняется взаимозависимостью факторов:

1. Объем продаж влияет на затраты (например, через фиксированные издержки на 1 ед. продукции).

2. В свою очередь затраты (на маркетинг, НИОКР и др.) влияют на объем сбыта (через себестоимость).

3. Прибыль зависит от количества проданных изделий и от цены. Но цена оказывает непосредственное влияние на объем продаж.

Прогнозирование объема продаж:

Главный вопрос «На какой объем продаж может рассчитывать новый товар?» при разном объеме маркетинговой поддержки, учитывая, что прогноз совокупного объема продаж в целевом сегменте известен.

Применяются следующие методы:

• Экспертные оценки - внутренняя маркетинговая информация, накопленная информация конкурентов о продажах, о дистрибьюторах, сравнении с конкурирующими фирмами. Недостаток: трудность коммуникации, невозможность опровержения. Способ уменьшения субъективности - обращение к группе менеджеров (метод дельфи).

Подход МакКинси: факты, структурирование, гипотеза - основа для решения любой проблемы.

• Анализ экономической целесообразности. Метод направлен на сбор недостающей информации за счет полевых исследований (прямые интервью с потенциальными пользователями). Оцениваются намерения относительно совершения покупок. Составляется прогноз сбыта.

• Пробный маркетинг. Позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях.

Типичные кривые объемов продаж

Динамика продаж товара во времени зависит от типа продукта:

1. В случае с товарами разовой покупки (страховка). Кривая стабильно растет, достигает пика и падает. Обратить внимание на уровень охвата рынка.

2. Товары длительного пользования (автомобили). Спрос состоит из двух составляющих: 1. Обусловлен первыми покупками; 2. Замена первой покупки, обусловлен износом товара, а также модой.

3. Покупки товаров постоянного спроса. Спрос состоит из: 1. Пробное, 2. повторное приобретение

Прогнозирование объема продаж с помощью потребительских панелей.

В основе метода лежат исследования доли рынка. Долю рынка можно разделить на три составляющих:

1. Уровень проникновения торговой марки на рынок - общий объем пробных покупок

2. Уровень повторных покупок

3. Уровень интенсивности покупок. Он показывает, как соотносится объем покупки изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом. Ожидаемая доля рынка вычисляется перемножением этих трех показателей.

Процесс принятия товара потребителем.

При принятии товара потребителей в основном учитываются шесть стадий:

1. Знания - реклама, связи с общественностью.

2. Осмысление - реклама, связи с общественностью, личные продажи.

3. Отношение - реклама, концепция товара, продавцы, влиятельные лица

4. Убежденность

5. Пробная покупка

6. Принятие

Также выделяют когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровни.

Длительность процесса распространения (диффузии) инноваций:

Скорость диффузии зависит от типа инновации. На эту скорость влияет 5 характеристик:

1. Относительное преимущество (степень превосходства инновации по сравнению с имеющимися)

2. Сложность (сложный продукт требует обучения покупателей)

3. Совместимость (насколько инновация совпадает с установленной практикой потенциальных пользователей)

4. Коммуникативность (простота донесения сущности инновации до потенциальных пользователей)

5. Возможность апробации (возможность испытать новый товар в малом объеме до совершения полномасштабной покупки)

Динамический анализ разработки новых товаров

Мы подготовили прогноз объема продаж. Далее оцениваем предполагаемые затраты и прибыль.

Общий объем продаж:

Q_общий = Q_{первичных} + Q_{вторичных} +Q_{замещающих}

• Q_{первичных} (первые, кто покупает);

• Q_{вторичных} (ранние, поздние последователи);

• Q_{замещающих} (те, которые выходят из строя и их замещают или конкурентоспособные товары на рынке или те, которые отдают в ремонт).

Оценка финансового риска

Рис. Оценка финансового риска нового товара.

Точка 1 - точка вывода нового товара на рынок

Точка 2 - точка простой безубыточности

Точка 3 - точка глобальной безубыточности

Точка 4 - точка накопления капитала

Кривая финансовой жизни товара.

Штрих - зона убытка, выше зона прибыли

НИОКР - постоянные затраты, учитываются в вертикальной прямой (на них приходится 90% от остальных).

Уровни риска:

• Точка 2 (простой безубыточности) - когда новое направление деятельности выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибыли.

• Точка 3 - момент, когда имеющаяся общая выручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент компания замещает вложенный капитал.

• Точка 4 - когда новый вид деятельности приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или развития других направлений.

Динамика процесса разработки новых товаров

В сущности, рассмотрение динамики процесса новых товаров есть нечто иное, как динамический график безубыточности.

Рис. Динамический анализ процесса разработки новых товаров.

Участок 1 - исследование и анализ (НИР).

Участок 2 - фаза разработки. Он заканчивается в момент начала производства.

Участок 3 - производство и продажи.

Исследования и анализ заняли 4 месяца - фаза 1. И обошлись в 400 000 руб.

Разработка (2 фаза) заняла 12 месяцев и обошлась в 4,5 млн. руб.

Вся разработка товара от начала исследования до производства и выпуска на рынок заняла 16 месяцев и стоила 4,9 млн. руб.

С точки в 16 месяцев началось производство и сбыт.

16+12 месяцев = 28 месяцев - за первый год выручка составила 56 млн. руб.

За второй год (28+12), 40 месяцев, мы заработали 145 млн. руб.

В первый год прибыль = 2,2 млн. рублей. Она меньше той, что ожидалась. Прибыль начинает появляться после перехода через 32 месяца.

По кривой можно отслеживать денежный поток всего жизненного цикла товара. Эффективность нашей работы и вложенных средств.

Эффективность за первый год = 2,2 / 4,9 (т.е. 4,5+0,4 млн. руб.) = 0,45за первый год мы в убытке.

Эффективность за второй год = (13 млн. руб. + 2,2 млн.) / 4,9 = 15,2 / 4,9= 3,1

Основные составляющие неопределенности проекта:

Неопределенность (здесь) - невозможность полного и исчерпывающего анализа всех факторов, влияющих на результат конкретных финансовых вложений. Составляющие:

1. Уровень инвестиционных расходов

2. Годовой объем производства

3. Норма учета учетной банковской ставки

4. Уровень инфляции

5. Рыночные цены товара

Стратегия тотального качества

Качество - соответствие ожиданиям потребителя, соответствие нормативам технической документации.

Тотальное качество - комбинация «качество товара» и «качество сервиса».