Параграф 7. Почему новые товары терпят неудачи?

1. Руководитель проталкивает его любимую идею, не смотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.

2. Сама идея хороша, но объем рынка переоценен

3. Готовый продукт имеет конструктивные недостатки

4. Новый товар был неудачно позиционирован

5. Затраты на разработку продукции оказались выше расчетных

6. Ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось

Глава 2. Процесс разработки нового продукта. Параграф 1. Этапы разработки нового продукта.

В ориентированной на рынок компании разработка нового товара - межфункциональная задача, в выполнении которой задействована вся организация.

Этапы разработки нового продукта:

1. Бизнес - стратегия

2. Генерация идей

3. Отбор идей

4. Разработка концепции (сопоставление и отбор идей)

5. Бизнес анализ прогноза продаж и прибыли

6. Техническая реализация (анализ производства)

7. Рыночное тестирование

8. Окончательный выход на рынок

Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются, превращаются в продукты, называется процессом разработки нового продукта и постановки продукции на производство.

Параграф 2. Характеристики организационных структур разработки товара

Виды организационных структур:

• Межфункциональная команда. 76% подчеркивают, что это ключевое требование

• Отдел по разработке новых товаров. 30% опрошенных применяют.

• Менеджер по товару. 30% применяют(менеджер по товару не освобождается от прямой работы)

• Менеджер по разработке новых товаров 26%

• Комитет по разработке новых товаров 16% (это постоянно действующая группа людей, собирается периодически).

• Венчурная команда 7% (временные группы, формируются на время разработки товаров, эти люди освобождаются от своих обычных служебных обязанностей)

Можно применять 2 вида подходов к процессу разработки:

1) последовательно. Предусматривает поэтапный переход от одной стадии к другой. Недостатки: требует много времени, мы не знаем, насколько качественно был выполнен предыдущий этап, и если что, то придется переделывать. Переход на следующую стадию осуществляется только после того, как будут удовлетворены все требования предыдущего этапа.

2) параллельно. При этом совмещаются задачи, выполняемые разными отделами.

Рис. Параллельный процесс разработки

Последовательный процесс

Параллельный процесс(или совмещенное проектирование)

Преимущества параллельного процесса:

• Система способствует лучшей меж функциональной координации т.к. функция реализуется во всем процессе разработки

• Некоторые работы могут осуществляться одновременно, при этом объем доработок и переделок существенно уменьшается

• Каждая работа лучше контролируется, т.к. от нее зависят напрямую последующие работы

• Экономия времени

Параграф 3. Генерация идей

Перед генерацией идей необходимо провести маркетинговую работу.

Ее цель - определить потенциальный целевой рынок и стратегические цели вывода нового продукта.

На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований.

Основные рекомендации по определению своего бизнеса заключаются в следующем:

1. Формулировка должна быть конкретной и содержать практические рекомендации

2. Формулировка должна быть достаточно широкой, чтобы стимулировать творческий подход как в отношении производимого ассортимента, так и в отношении возможностей проникновения в смежные товарные области.

3. Важно не ограничить границы рынка, его потребности, тенденции, которые таят в себе как малые возможности, так и угрозу (работе предприятия)

Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции:

1. Внешние цели:

   1. Сохранение рыночной доли

   2. Выход на новые рынки

   3. Расширение целевого рынка

   4. Сохранение лидирующей позиции в сфере технологий

2. Внутренние цели

   1. Завоевание имиджа новатора

   2. Новые пути использования имеющихся технологий

   3. Обеспечение притока наличности

   4. Сбалансирование сезонных факторов (диверсифицирование продукции)

Далее проводится генерация идей новых товаров, соответствующих выбранной стратегии развития (см. стратегические цели).

На этой стадии не проводится оценка и отбор. Поощряются любые идеи. Компания может использовать разные методы генерирования идей, которые представляют собой попытку не просто оттолкнуться от выраженных потребностей, но и предугадать изменение этих потребностей.

Рис. Группы идей новых товаров.

Основные источники идей новых товаров

1. Потребители. Методы: групповые дискуссии, опросы потребителей, анализ жалоб и рекламаций потребителей.

2. Исследования. Фундаментальные исследования проводятся крупными организациями.

3. Торговые агенты/представители. Так как они связаны со многими отраслями и владеют большой информацией.

4. Патенты.

5. Розничная торговля и оптовая торговля.

6. Конкуренты.

7. Рекламации и причины ремонтов.

8. Консультанты.

9. Сотрудники фирмы.

10. Идеи руководителя фирмы.

11. Идеи других отраслей.

Схема разработки новой продукции IBM.