№110.12.Булов

ставок материалов и комплектующих, соответствие производства продукции требованиям рынка.

Производственная стратегия должна комплексно решать производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией и позволять перейти предприятию от ориентации на выпуск номенклатуры продукции к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой «продукт-сервис».

Основное направление производственной стратегии — производственные мощности. Стратегическая задача направления — сфокусировать производственные мощности по следующим параметрам:

оптимально максимальная загрузка мощностей производственных фондов (ограничение — состав и производительность оборудования);

приоритетный выпуск наиболее востребованных рынком продуктов и дозагрузка мощностей другими продуктами по остаточному принципу (ограничение — обеспечение сырьем в должном количестве);

размещение видов продукции (ассортимента) и создание запасов (ограничение — заявки сбыта и прогноз маркетологов).

3.3.2. Маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегия направлены на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование возможностей рынка для достижения стратегического успеха. Блок маркетинговых стратегий включает следующие группы: стратегии использования видов маркетинга; стратегии поведения на рынках; сегментирование рынка; позиционирование товара (услуги); ценовые стратегии и стратегии ценообразования; конкурентные стратегии и другие.

31

Стратегии использования видов маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает освоение наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании занять более сильную позицию в обслуживаемом сегменте, а также специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта.

Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка и высоким качеством товара (услуги). Использование стратегии глобального маркетинга опирается на интеграцию или стандартизацию маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Стратегия сетевого маркетинга обеспечивает создание сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлечения партнеров с аналогичными правами, и получение доходов, зависящих от объемов закупаемой продукции как лично, так и создаваемой сетью. Такая стратегия позволяет осуществить прямые продажи без строительства торговых помещений и гарантировать доход малому бизнесу, который использует торговую маркупроизводителя.

Стратегии поведения на рынке

Стратегии поведения на рынке образуют две группы — проникновения (наступления) и обороны. Стратегии наступления обеспечивают расширение доли рынка за счет потери позиций конкурентами. К первой группе относится стратегия лазерного луча, которая используется для освоения внешних рынков, исходя из принципа «от простого к сложному».

Сначала проникновение на рынки стран ближнего зарубежья, а затем — на рынки стран дальнего зарубежья. При этом осуществляется чаще всего продвижение традиционного товара на новые рынки сбыта. Стратегия накопления снаряжения обеспечивает продвижение нового товара на новые рынки сбыта. При этом сначала приобретается опыт продаж на

32

внутреннем рынке страны, изучая специфику запросов на новых сегментах рынка, прежде чем выйти на зарубежный рынок.

Стратегия завоевания плацдарма обеспечивает приобретение в другой стране сбытовых сетей посредством создания совместных предприятий. Стратегия фронтального штурма предусматривает активную борьбу с конкурентами на зарубежном рынке при условии, что правительство зарубежной страны не придерживается жесткой оборонительной позиции. Стратегия тиски окружения предусматривает единовременную атаку на большое количество рынков или сегментов рынка основных конкурентов при условии интернациональной политики правительства зарубежной страны. Стратегия грабли предусматривает отбор у конкурентов всех основных рынков или сегментов рынка. Основным условием применения данной стратегии является мировое лидерство в разработке и производстве качественного товара и его высокогоспроса.

Стратегии обороны обеспечивают защиту рынков или сегментов рынка от проникновения зарубежных конкурентов. К стратегиям обороны относятся:

крепостная оборона, которая предусматривает защиту рынка от проникновения как товаров, так и инвестиций посредством протекционистской политики федерального правительства или региональной администрации;

удержание периметра предусматривает захват рынков ближнего зарубежья, чтобы не допустить проникновения товаров конкурентов стран дальнего зарубежья;

глубокое внедрение предусматривает лидерство по сокращению издержек традиционно продаваемых товаров на традиционном рынке. Это повышает конкурентоспособность товара и обеспечивает не только оборону рынка, но и дажевозможность увеличения его доли;

33

партизанская борьба предусматривает торговые вылазки на зарубежные рынки, с тем чтобы заявить о своей конкурентоспособности товаров.

Реализация стратегий поведения на рынке может обеспечиваться различными ориентациями фирмы. Если ее стратегии определяются действиями и реакциями конкурентов, то эта компания ориентирована на конкурентов. Компания, которая при проектировании своих маркетинговых стратегий в первую очередь учитывает развитие потребительских нужд и предоставление потребительской ценности своим целевым потребителям, ориентирована на потребителей.

Компания, которая при разработке маркетинговых стратегий наблюдает как за покупателями, так и за конкурентами, ориентирована на рынок.

Стратегии сегментированиярынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на четко разграниченные группы потребителей, каждая из которых должна быть охвачена определенным микс-маркетингом (сочетание инструментов маркетинговой политики).

Общими критериями сегментирования для потребительского и промышленного рынков является:

географический (плотность населения, климат);

демографический (пол, возраст, род занятий, образование);

поведенческий (статус потребителя, степень приверженности);

психографический (тип личности, общественный класс). Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы:

качественное исследование в соответствии с рассмотренными кри-

териями сегментирования;

количественное исследование потребительского спроса;

анализ полученных результатов;

34

проверка и подтверждение правильности результатов;

составление профиля сегмента. Стратегия целевого сегмента обеспечивает выбор сегмента рынка, в наибольшей степени соответствующего возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Стратегия смешанного сегментирования обеспечивает соответствие емкости различных сегментов рынка объему продаж на них и возможности сокращения издержек.

Стратегии позиционирования товара

Стратегии позиционирования товара обеспечивают сопоставление свойств товара с предпочтениями потребителей. Критериями, в соответствии с которыми осуществляется позиционирование товара, являются защищенность от копирования, дизайн, потребительская ценность и другие. Стратегия позиционирования товара интенсивного маркетинга обеспечивает появление у потребителя предпочтительного отношения к товару. Стратегия позиционирования товара пассивного маркетинга реализуется, когда предприятие обладает большой емкостью рынка, существует слабая конкуренция, и низкая цена товара обеспечивает хороший сбыт.

Стратегия позиционирования товара бренд-маркетинг обусловливает необходимость при разработке новых товаров формировать у потребителя представление о потенциальном товаре, который имеет высокую потребительскую ценность для покупателя.

Существуют различные подходы к позиционированию товара. Поверхностное позиционирование, в результате которого компания, ее товары и торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию. Однобокое позиционирование приводит к тому, что у потребителя создается слишком узкое представление о компании, ее товарах и торговых марках. Неоднозначное позиционирование приводит к тому, что у потребителей создается путаное представление о предприятии и его товарах. Спекулятивное позиционирование является попыткой создать у потреби-

35

телей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах товара и торговой марки.

Ценовые стратегии и стратегии ценообразования Ценовые стратегии могут использоваться для вытеснения конку-

рентов с помощью цен, когда цена устанавливается на таком уровне, который делает рынок непривлекательным для одного или нескольких конкурентов. Наиболее часто используются следующие ценовые стратегии. Ценовая стратегия снятие сливок применяется для товаров-новинок, которые запускаются на рынок по относительно высоким ценам. Она ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их за высокую цену. Разница между высокой и нормальной ценой называется сливками. Существуют разновидности этого типа стратегии. Медленное снятие сливок, когда при высокой стартовой цене проводится политика низких расходов на стимулирование сбыта. Быстрое снятие сливок, когда при высокой стартовой цене осуществляется интенсивное стимулирование сбыта. Наибольшая вероятность реализации ценовой стратегии снятие сливок наблюдается на рынке чистой монополии.

Ценовая стратегия сбора урожая используется для получения краткосрочной прибыли после свертывания интенсивной рекламы, которая обеспечила большой спрос на данный товар в условиях высокой конкуренции. Ценовая стратегия снижения цены используется при сезонной распродаже товаров.

К классическим стратегиям ценообразования относится стратегия ценового прорыва. Она используется, когда цены воспринимаются покупателями как низкие по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватить большую долю рынка и достигнуть высокого объема продаж при наличии большого круга покупателей и отсутствия существенной конкуренции.

36

Низкие цены для данного круга покупателей дискредитируют имидж престижности таких товаров.

Стратегия нейтрального ценообразования обеспечивает установление цены, которая соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. При этом компания не имеет возможностей для реализации стратегии ценового прорыва. Сочетание ценовых стратегий и расходов на сбыт товаров приводит к быстрому (низкая стартовая цена и стимулирование сбыта) или медленному (при низкой стартовой цене небольшие расходы на стимулирование сбыта) проникновению на рынок.

Конкурентные стратегии

Под конкурентными стратегиями понимается совокупность действий, направленных на привлечение и удовлетворение покупателей, а также укрепление позиций на рынке и противостояние конкурентам. Основными факторами классификации базовых конкурентных стратегий являются рынок с разновидностью — широкий круг покупателей или узкий сегмент покупателей — и производство товаров, учитывающее их дифференциацию по ассортименту и по издержкам производства. В соответствии с этими факторами существует следующая совокупность базовых стратегий.

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам, которая обес-

печивает привлечение покупателей за счет снижения издержек производства товаров и услуг, по сравнению с конкурентами. Эта стратегия рассчитана на широкий круг покупателей. Снижение издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу и обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

37

Крупные международные компании обычно специализируются на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо ориентируются на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику инноваций. Преимущество в отношении издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил.

Конкурентная стратегия сфокусированных низких издержек

обеспечивает ориентацию фирмы на узкий сегмент рынка и вытеснение конкурентов с данного сегмента за счет низких издержек производства товаров.

Конкурентная стратегия оптимальных издержек обеспечивает повышение потребительской ценности товара за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже. Избрав эту стратегию, компания должна снизить издержки и соответственно цены, сохранив или повысив качество продукции.

Конкурентная стратегия сфокусированной дифференциации

обеспечивает дифференциацию товара, ориентированного на узкий сегмент рынка, и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.

Конкурентная стратегия широкой дифференциации обеспечивает привлечение покупателей за счет максимального отличия товара фирмы от аналогичных товаров конкурентов. Она рассчитана на широкий круг потребителей. Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным способом. Несмотря на то что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет организации добиться

38

большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

3.3.3.Финансовыестратегии

Вусловиях рыночных отношений, самостоятельности предприятий,

атакже ответственности за результаты своей деятельности существует необходимость определения тенденций финансового состояния, ориентации в финансовых возможностях и перспективах (получение банковского кредита, привлечение иностранных инвестиций), оценки финансового состояния других хозяйствующих субъектов. Решение данных вопросов обеспечивает финансовая стратегия предприятия.

Финансовые стратегии — это план финансовых действий по обеспечению предприятия денежными средствами. Она охватывает вопросы как теории, так и практики, формирования финансов, их планирования и обеспечения. Финансовая стратегия предприятия решает задачи, обеспечивающие финансовую устойчивость предприятия в рыночных условиях хозяйствования.

Теория финансовой стратегии исследует объективные закономерности рыночных условий хозяйствования, разрабатывает способы и формы выживания в новых условиях подготовки и ведения стратегических финансовых операций.

Финансовая стратегия предприятия охватывает все стороны деятельности предприятия, в том числе — оптимизацию основных и оборотных средств, распределение прибыли, безналичные расчеты, налоговую и ценовую политику, политику в области ценных бумаг и др.

Финансовая стратегия обеспечивает соответствие финансовоэкономических возможностей предприятия условиям, сложившимся на рынке продукции, учитывая финансовые возможности предприятия и рас-

39

сматривая характер внутренних и внешних факторов. В противном случае предприятие может обанкротиться. Финансовые стратегии определяют рациональное соотношение привлечения внутренних и внешних источников инвестирования, а также распределение и перераспределение финансовых ресурсов. В качестве внутренних источников финансирования используются прибыль, акционерный капитал и эмиссия акций. Привлечение заемных средств осуществляется в форме кредитных средств, облигационных займов и лизинга как формы товарного кредита. Облигационные займы обеспечивают получение кредита посредством выпуска компанией долговых обязательств в виде облигаций.

Различают генеральную финансовую стратегию, оперативную финансовую стратегию и стратегию выполнения отдельных стратегических задач, другими словами — достижение частных стратегических целей.

Генеральная финансовая стратегия определяет финансовую деятельность предприятия. Например, взаимоотношения с бюджетами всех уровней, образование и использование дохода предприятия, потребности в финансовых ресурсах и источниках их формирования на год.

Оперативная финансовая стратегия — это стратегия текущего маневрирования финансовыми ресурсами, т.е. стратегия контроля за расходованием средств и мобилизацией внутренних резервов, что особенно актуально в современных условиях экономической нестабильности. Эта стратегия разрабатывается на квартал, месяц. Оперативная финансовая стратегия охватывает:

валовые доходы и поступления средств — расчеты с покупателями за проданную продукцию, поступления по кредитным операциям, доходы по ценным бумагам;

валовые расходы — платежи поставщикам, заработную плату, погашение обязательств перед бюджетами всех уровней и банками.

40