Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министер­стве общего и профес­сионального образования рф

В отделе существовали следующие подразделения: Сектор связей с прессой и общественностью и сектор "Пресс-экспресс", которые обеспечивали постоянные контакты с редак­циями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле-и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министер­ства, при­глашали журналистов на заседание коллегий. Журнал "Вестник образования" — официальное справочно-информа­ционное издание Мини­стерства и приложение к нему — журнал "Образование".

Структура, координирующая (на внештатной основе) деятель­ность Содружества негосударственных издательств, выпус­кающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило инфор­мирова­ние руководителей территориальных ор­ганов управления образованием, директоров учебных коллекто­ров на местах об имеющейся и планируемой к выпуску дет­ской и учебно-педаго­гической литературе; подготовка каталога Содружества изда­тельств, составленного на основе их тема­тических планов; пуб­ликация в "Вестнике образования" перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы.

• Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учеб­ной книги (внештатно).

Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему го­сударственных ПР, достаточно широк, разнообразен и имеет потенци­ал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В. Ужанов в своей диссертации, посвященной вопро­сам "паблик рилейшнз" в Во­оруженных Силах, описывает такие подсистемы связей с обществен­ностью, как информацион­ная (печать, телерадиовещание, пресс-служ­бы и пресс-центры), исследовательская (подразделения, занимающиеся сбором социологической ин­формации, анализом и прогнозированием отношений с населением, социологическим консультирова­нием уп­равленческого звена, выполнением научно-практической экспертизы действующих и разраба­тываемых управленче­ских решений), социоорганизационная, лоббистская и рекламная [82].

Пр-подразделения в коммерческих структурах

Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница между ПР-подразделением в госучреждении и ком­мерческой органи­зации? С теоретической точки зрения различий почти не суще­ствует, однако на практике они присутст­вуют в виде некоторой специфики деятельности.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной ПР-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь в первую очередь пойдет о ме­неджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и ПР-функцию. Это ес­тественно: в то время как государственный орган имеет целью что-то Доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отсю­да начальный ПР-проект вытекает из прямой рекламы, которая затем начи­нает допол­няться рекламой косвенной и соседствовать с полно-Ценными ПР-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осоз­нанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следова­тельно, возникает должность менеджера по связям с государствен­ными (в других случаях — с государственными и общественными) организа­циями, от которого требу­ется постоянная работа по установлению и поддержанию соответст­вующих позитивных контактов.

венных (или, во всяком случае, гораздо чаше последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой це­лью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подоб­ные (о реализации данной функции подробнее см. в гл. "Имидж и корпора­тивные отношения"). С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (ко­ординатора тренинговых программ).

Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в ПР-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными ана­логами присутствуют социологи или даже их целые иссле­довательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии.

Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую дея­тельность, и т. д.

ПР-подразделения в коммерческих структурах, как и в государствен­ных учреждениях, могут быть одно-двухуровне­выми и еще более раз­ветвленными. Так, в ПР-службе АО "Сити", занимавше­гося строитель­ством Московского междуна­родного делового центра на Краснопрес­ненской набереж­ной, выделялись такие должности, как руководитель службы, со­циолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер по рекламе.

В ПР-департаменте нефтяной компании "Лукойл" существовала до­полнительная градация на отделы: первый отдел отвечал за формиро­вание и реализацию рекламной политики компании, второй занимал­ся выставками, выполняя при этом две задачи: показать новейшие технологии, которые сущест­вуют у компании и продаются, и почерп­нуть идеи и опыт других; третий осуществлял контакты с госу­дарствен­ными органами и общественными организациями.

А в финансово-промышленной группе МЕНАТЕП была создана еще более сложная ПР-сис­тема, в которой выде­лялись такие направления деятельности, как:

• взаимодействие со СМИ, информационная и креативная под­держка творчески мыслящих журнали­стов;

• благотворительная деятельность, поддержка культуры и образо­вания;

• непубличные ПР — подразумевается коммуникация с различны­ми профессиональными группами, минуя СМИ (профес­сиональ­ные круги, работа с которыми требует особых технологий и под­ходов, соз­дают имидж компании не менее эффек­тивно, чем публичный ПР);

• сотрудничество с общественными организациями и исследова­тельскими центрами.

Обобщая сказанное, рассмотрим некоторую идеальную модель ПР-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, за­меститель генерального директора и т. п. В ПР-службе выделяются под­разделения, занимающиеся сле­дующими вопросами:

• заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработ­кой про­грамм по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбо­ром специа­лизированных ПР-агентств для возможной совмест­ной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общественностью, фор­мированием имиджа фирмы среди ши­роких слоев населе­ния, ком­муникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официаль­ными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, ра­дио- и телепередач, бро­шюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и обще­ственной деятель­ности фирмы, включая спонсорство, бла­готво­рительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других тор­жеств;

• внутрифирменные ПР: оптимизацией кадровой политики фир­мы, созданием системы внутрифирмен­ного статуса, под­держкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пен­сионерами, представителями разных национально­стей и конфес­сий, участием в разработке и проведении акций со­циального, культурного, спортивно-оздоровительного харак­тера, планиро­ванием и осуществлением ме­роприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Профессиональные ПР-агентства имеют большее сходство с ПР-подразделениями коммерческих струк­тур, чем с соответст­вующими госу­дарственными службами. Более того, располагая товаром, который дол­жен быть продан (ПР-услуги) и ориен­тируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем ПР-агентстве вы наверняка встретите долж­ность финансового директора, планирующего фи­нансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции органи­зацион­ного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде слу­чаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а не­обходимую коор­динационную деятельность — менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных ПР-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и "паблик ри­лейшнз", обеспечива­ющие создание благоприятного рыночного облика ПР-фирмы во внеш­нем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерчес­кими организациями заключается в том, что интенсивно ра­ботающее ПР-агентство располагает обычно группой внештатных консуль­тантов и региональных представителей, ко­торые не имеют фиксированной зарп­латы, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В ПР-агентстве существует и почти эксклюзивная должность, кото­рая, возможно, является самой важной, — креа­тивный директор. До­вольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоя­щий "над" процессами специалист, в задачу которого входит ис­ключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым со­трудникам.

Переходя к конкретным примерам, расскажу о структуре ПР-агентства "Международный пресс-клуб". Здесь действуют центральный офис (Центр международной торговли на Краснопресненской на­бережной в Москве) и филиалы (Всероссий­ский выставочный центр, Централь­ный дом журналиста), опирающиеся в своей работе на три отдела: кре­ативный, коммер­ческий и организационный.

Дополнительно к этому функционируют информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консуль­тантов и группа выпуска специаль­ных изданий. Характерно, что функ­ции отделов, групп и специалистов накладываются друг на друга, что позволяет обеспечивать мобильность, взаимозаменяе­мость и полноцен­ную деятельность фирмы си­лами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20 чело­век. Этот небольшой аппа­рат опирается в работе на обширные возможности учредителей (например, Торгово-про­мышлен­ная па­лата РФ имела 131 региональное отделение, Союз журна­листов России — 76, Издательский дом "Эко­номическая га­зета" — око­ло 50 центральных и региональных изданий и т. д.).

Деятельность крупной профессиональной ПР-структуры может быть проиллюстрирована на примере фирмы "Имидж-кон­такт". Здесь наряду с президентом и генеральным директором имеются группы региональ­ных экспертов-технологов, социо­логических исследований, социально-психологических ис­следований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информацион­но-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-сту­дия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями превышает 100 чело­век.

В качестве примера международного и транснационального ПР- агентства может фигурировать компания "Вигзоп МагМеИег", созданная в США еще в середине 50-х годов. К концу 90-х годов она насчитывает более 2200 професионалов, работающих в 30 странах мира, и занима­ется глобальным ме­неджментом, который осуществляется силами струк­тур и спе­циалистов самого разного профиля. На­пример, в России рабо­тает центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональ­ными представительствами. Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры ПР-служб и спе­циали­зированных агентств (замечу, равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональ­ному при­знаку. В то же время при распределении обязанностей использу­ются такие признаки, как территориально-отрас­левой, когда каждая группа или отдельный специа­лист отвечает за работу с конкретными региона­ми или отраслями, и си­туационный, когда один и тот же специалист сегодня ведет один проект, а завтра — другой. Наконец, обязанности могут распреде­ляться в соответствии с направлениями ПР-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кри­зисными си­туациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленнос­тью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или вы­пуск внутрифирменного из­дания, с одной стороны, и проведение ПР-кампании для некоторого заказ­чика — с другой).

Крупные корпорации функционируют в высоко конку­рентной среде, они более чувствительны к общим политическим во­просам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регу­лярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отноше­ний с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, от­слеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциаль­но способным повлиять на функцио­нирование корпорации. Вывод: крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав руководства, чем небольшие фирмы. Небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. У подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведе­ние маломасштабных ПР-ак­ций. Поэтому привлекать ПР-специалиста к выработке стратегических решений нет особой на­добности.

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: да­вать советы, за­ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об­ласти коммуникации; проводить исследо­вания и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интег­рировать все коммуникаци­онные функции.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по во­просам паблик рилейшнз должны находиться в непо­средственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой подчи­ненности, обусловленной не­обходимостью постоянно общаться с первым руководителем, выра­батывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профес­сии паблик рилейшнз.

Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз. Большинство названных функций связаны с кругом вопросов, пред­ставляющих исключительную важность пре­жде всего для первого руководителя организации. Что же касается других подразделений или отделов компании, то эти во­просы затрагивают их не так прямо или в меньшей степени.

Высший руководитель, которому докладывает отдел ПР, может занимать в иерархической структуре организаций раз­ное положение. Чаще всего это президент компании. Иногда это может быть предсе­датель совета директоров, совет дирек­торов в целом или вице-президент компании, в круг обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоян­ной работы с людьми.

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Названия, под которыми функционируют отделы по связям с об­щественностью, а также должности высших руково­дителей, ответственных за эту сферу деятельности, чаще всего связаны с понятием «public relations». Однако в последние годы в ряде компаний наблю­дается стремление, с одной стороны, подобрать более точное поня­тие, которое охватывало бы весь круг обязанностей, фактически вы­полняемых данными отделами, а с другой, избежать тех негативных моментов, кото­рые в сознании некоторых людей ассоциируются с «паблик рилейшнз».

Выбор альтернативного названия часто зависит от размера ком­пании. При внимательном просмотре справочника крупных и сред­них американских корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия распределились при­мерно поровну на «public relations» и «public affairs» (общественные дела). Намного реже упот­ребляются понятия «корпора­тивные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной обществен­ностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Тенденция к использованию других понятий наблюдается глав­ным образом в больших корпорациях. Однако, как от­мечается в док­ладе виднейшего американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли, представлен­ного специальному коми­тету по терминологии Общества паблик рилейшнз Америки, почти все профессиональные органи­зации мира в своих названиях так или иначе употребляют термин «паблик рилейшнз». В большинстве спе­циальных публи­каций и книг также используют этот термин. Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни использовались, будь-то «общественные дела» или «корпоративные коммуникации» (в русском варианте — «связи с общественностью», «общест­венные связи» и т.д.), сущность всегда остается единой — речь идет о паблик рилейшнз.

Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких компаний может работать лишь один специа­лист. В ПР-отделах гигантских корпораций ра­ботают сотни сотруд­ников. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников. Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам или до­черним предприятиям корпорации, расположенным на большой территории. Есте­ственно, что размер, роль и место ПР-подразделений имеют свои особенности в каждом конкретном случае.

Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки «PR Reporter» исследования свидетельствуют, что в ПР-отделах больших корпораций этой страны занято в среднем от 5 до 20 штат­ных сотрудников. В небольших организациях (включая предприни­мательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотруд­ников ПР-подразделений составля­ет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из этих организаций обра­щаются за помощью к профессиональным ПР-фирмам или отдель­ным консультантам.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях ра­ботой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или ви­це-президент корпорации. Такие высокие должности могут созда­ваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах или там, где служба ПР не получила должного признания или доверия со стороны высшего звена руково­дителей, ее работу воз­главляет менеджер по вопросам ПР.

В настоящее время резко возрастает количество вице-президентов по вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ряде случаев она учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР-отделов наряду с другими подразделениями компании, либо под­нять престиж ПР-отдела за пределами компании.

Что касается распределения функций между штатным персо­налом ПР-отделов, здесь многое зависит от потреб­ностей корпора­ции или индивидуальных способностей сотрудников. Каких-то об­щих правил тут не существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает со­трудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объ­ясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значи­тельны. Осталь­ными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным на­селе­нием, акционерами, продвижение организации в целом (инсти­туциональный промоушн), связи с государственными орга­нами, пер­соналом компании и т.д.

В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчет­ными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей поли­тики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик ри­лейшнз.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел на­значает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Та­кие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами про­движения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотруд­ники центрального ПР-отдела выполняют другие штатные ПР-функции и создают паб­лисити для товаров тех подразделений, кото­рые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответствен­ных для об­служивания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные ПР-офисы, само­стоятельно вы­полняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов под­отчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенно­сти, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу, который координирует реа­лизацию общей политики корпорации.

Уровнем минимальной достаточности в государственной ПР-службе является пресс-центр (информационный центр) или даже один сотрудник, ответственный за связь со средствами массовой информации. В качестве его функций выступают оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ; распростране­ние, подготовка и передача в СМИ официальных сообщений, комментариев, заявлений и т.д.; подготовка и проведение бри­фингов, конференций, анализ материалов в СМИ и т.д.

В ПР-структуру могут также входить информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, тел-, радио-, фотоотдел, редакция.

В крупных государственных структурах также функционируют ПР-подразделения: Пресс-служба Президента (в со­ставе 4 отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов); Управление Президента по связям с общественностью (функции которого состояли в изучении общественного мнения о со­циально-экономическом и политическом развитии страны, деятельнотси органов гос.власти, подготовке во взаимодействии с пресс-службой для подготовки материалов для СМИ); Пресс-служба Государственной Думы; Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции; Информационно-аналитический отдел по связям с общественностью при Мини­стерстве общего и профессионального образования РФ

ПР-подразделения в коммерческих структурах

Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница между ПР-подразделением в госучреждении и ком­мерческой органи­зации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутст­вуют в виде некоторой специфики деятельности.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной ПР-доста-точности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, го в коммерческой структуре речь в первую очередь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем на­ряду с рекламной и ПР-функцию. Это ес­тественно: в то время как государственный орган имеет целью что-то доказать, разъ­яснить, то коммерческая организация — продать. Отсю­да начальный ПР-проект вытекает из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полно­ценными ГТР-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осоз­нанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следова­тельно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государ­ственными и общественными) организа­циями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

7