6.ПР-структуры (вариант)

ПР-структуры

Информационная деятельность ПР осуществляется через соци­альные институты, в функциональную программу которых входит продуцирование, обработка, хранение и трансляция информации. Они отли­чаются своеобразием информационных интересов и целевых за­дач, используемых информационных матриц и спецификой инфор­мационных контактов.

Для определения типов субъектов ПР-деятельности используются следующие критерии:

1. организационно-правовой статус;

2. функциональная программа;

3. предметно-содержательная характеристика;

4. адресная направленность;

5. специфика используемых информационных технологий.

В соответствии с этими критериями институциональная инфра­структура ПР в России выглядит сле­дующим образом.

В зависимости от типа организационно-правового статуса инсти­туты ПР разделяются на:

♦ независимые (самостоятельная коммерческая структура — ПР-агентства, консалтинговые группы, консультационные цен­тры);

♦ штатные (специализированное структурное подразделение в коммерческой, общественной, государ­ственной структуре — центры общественных связей, ПР-департаменты, управления и отделы по связям с общественностью, пресс-службы, осуще­ствляющие информационное обеспечение деятельности госу­дарственных структур — органов государственной власти и уп­равления, образовательных структур, го­сударственных СМИ — или индивидуальные интересы коммерческих компаний — бан­ков, промыш­ленных предприятий, корпораций, других субъек­тов рынка).

В зарубежной практике самой распространенной формой институализации связей с общественностью является внутреннее подразделе­ние. Такое подразделение, создаваемое внутри организации, может со­стоять из одного специалиста или включать несколько сотен со­трудников. Для отдельной коммерческой или политической структуры наличие штатной службы общест­венных связей имеет как преимуще­ства (сотрудники ПР-подразделения являются служащими организа­ции, поэтому лучше знают текущее со­стояние дел, внутреннюю по­литику и культуру организации; наличие ПР-подразделения внутри органи­за­ции позволяет мобильнее и оперативнее решать проблемы), так и недостатки, основная из которых заключается в том, что со­трудники внутреннего подразделения могут быть не так объективны по отно­шению к своей организации, чем сторонние специалисты. По­этому нередки ситуации, когда организа­ция, имея внутреннее ПР-подразделение, часть задач решает своими силами, а в ряде случаев пригла­шает независимое ПР-агентство.

Среди штатных ПР-структур также существует дифференциация по масштабу деятельности. Пресс-центр, например, обеспе­чивая пре­имущественно оперативное информирование, уступает по набору за­дач пресс-службе. Кроме того, пресс-центры могут создаваться для реше­ния локальных задач, обеспе­чивать информационное управление кон­кретным проектом и быть закрыты после завершения проекта.

В государственном учреждении, общественно-политической орга­низации, коммерческой структуре мо­жет существовать та­кая форма институализации связей с общественностью, как пресс-бюро, в обя­зан­ности которого входит подготовка пресс-релизов, корреспонденции для прямой рассылки, установление контактов с редакциями СМИ.

Каждая группа участников рынка ПР-услуг выполняет определен­ные функции, характер которых опре­деляется индивиду­альными кри­териями. Так, для подразделений по связям с общественностью в орга­нах государственной власти и управления они зависят от уровня пол­номочий данных структур. Во всех Положениях о службах по связям с общественностью Россий­ской Федерации, например, в качестве ос­новной целевой функции называется обеспечение связей с граждана­ми и их объе­динениями, но помимо этого может осуществляться еще и содействие реализации законодательства (треть ПР-служб субъек­тов), содействие становлению ин­ститутов гражданского общества (10% субъектов) и другие функции.

В последние годы на российском рынке ПР-услуг усиливается тен­денция к сближению ПР-агентств с крупными промыш­ленно-финансовыми группами. Нередко руководитель того или иного ПР-агентства выступает как руководитель департа­мента по связям с общественнос­тью крупной финансовой группы.

Исходя из функциональной программы деятельности институтов ПР, можно определить три типа субъ­ектов:

♦ институты ПР, ориентированные на оказание консультационных и организационных услуг в сфере политики. К ним отно­сятся незави­симые ПР-структуры, специализирующиеся на политическом консал­тинге и ПР-обеспечении избирательных кампаний, — цен­тры политического консалтинга, ин­формационно-аналитические агентства, фонды, коммерческие инсти­туты (Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», Центр политического консалтинга «Никколо М», Центр политических ис­следований «Эксперти­за», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической пси­хологии, фонд «Гражданское об­щество», ассоциация полити­ческого консалтинга «Нике»);

♦ институты ПР, обеспечивающие бизнес-коммуникации, ориенти­рованные преимущественно на про­движение на рынок торго­вой марки, товара, предприятия («Имиджленд Public Relations», «ЕТС-partners», «Паблисити ПР», «Republic»);

♦ институты ПР органов государственной власти и управления, основные задачи которых сводятся к информационному обес­печению деятельности органов государственной власти и ин­формационного взаимодействия общества и власти. Это центры общественных связей, департаменты, управления и от­делы по связям с общественностью, пресс-службы федераль­ных, реги­ональных и местных органов вла­сти.

В зависимости от предметно-содержательной характеристики ПР-деятельности, спектра решаемых ин­ститутом задач, можно выделить:

♦ независимые коммуникационные группы, агентства коммуникаций, информационно-аналитические центры, обеспечи­вающие ком­муникации интегрированного маркетинга, различные направ­ления ком­муникационной деятельности и ком­плексный подход к реализации коммуникативных стратегий кли­ента (Информа­ционно-аналитический центр «Новоком», Агентство массовых коммуникаций, «Кузь­менков и партнеры», Коммуникационная группа «Махima»);

♦ структуры, осуществляющие полный объем ПР-услуг (проведение исследований, формирование и предоставление баз данных, кон­сультационные услуги (в бизнесе и/или политике), разработка и органи­зация ПР-кампаний (избирательных кам­паний), медиарилейшнз (организацию и проведение информа­ционных кам­паний, организацию пресс-центров и пресс-служб, проведение пресс-конференций), управление кризисными ситуациями, формирование корпоративного и политического имиджа, связи с профессиональными сообществами, общественными органи­зациями и правительственными структу­рами, связи с акцио­нерами и управление внутрикорпоративными отношениями, проведение специаль­ных мероприятий и массовых акций, про­ведение семинаров и «круглых столов», аудит ПР-обращений, спичрайтинг, дизайнерские и полиграфические ус­луги);

♦ агентства, предоставляющие специализированные услуги, — неза­висимые ПР-агентства, специализи­рующиеся на каком-либо виде ПР-деятельности или ПР-обеспечении или работающие на субподрядах (информационно-аналитическое агентство «Эмиссар» специализируется на правовом обеспечении из­бирательных кам­паний, информационное агентство «Integrum techno» предос­тавляет интегрированные базы данных, исследовательский центр «Ромир» преимущественно специализируется на социально-по­литических, маркетинговых, медиаисследованиях, агентство «ПР Passat» специализируется на ПР-обес­печении спортивных про­ектов, продвижении технических и экстремальных видов спорта и пр., агент­ство «Четвертая власть» — медиарилейшнз).

Нельзя не сказать о профессиональных сообществах, объединяю­щих участников информационной дея­тельности в сфере ПР по раз­личным основаниям и консолидирующих общие профессиональные ин­те­ресы (повышение квалификации, обмен опытом, разработка пра­вовых регуляторов ПР-деятельности). К ним относятся:

Международные объединения сообществ ПР-консультантов:

1. IСО (Международный комитет ассоциаций ПР-консультантов)

2. IРRА (Международная ассоциация по связям с общественностью)

3. Европейская конфедерация по связям с общественностью

Среди существую­щих в настоящее время международных профессиональных ПР-сообществ стоит от­метить Европейскую конфедерацию по свя­зям с общественностью (объединяет национальные ПР-со­общества, включающие юридических лиц, отдельных специалистов в области ПР, ПР-структуры госу­дарственных, коммерческих, образовательных учреждений); IРRА — Международную ассоциацию по связям с общественностью (персональное членство для профессионалов в сфере ПР не менее 5 лет); IСО — Между­народный комитет ассоциаций ПР-консультантов (объединяет национальные независимые коммерческие ПР-структуры); Ге­неральную ассамблею Европейской конфедерации по связям с общест­венностью (объединяет национальные ПР-сообщества, включающие юридических лиц, отдельных спе­циалистов в об­ласти ПР, ПР-структуры государственных, коммерческих, об­разовательных учрежде­ний);

Российские профессиональные сообщества. Национальные объединения ПР-структур и специа­листов:

1. АЦПК Ассоциация центров политического консультиро­вания

2. АККОС Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей

3. РАСО Российская ассоциация по связям с обществен­ностью

4. Вольное общество социальных технологов

АККОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей) объе­диняет только неза­висимые коммерческие структуры. Ее зада­ча — развитие ПР как бизнеса и продвижение деловых инте­ре­сов ПР-консультантов, а также развитие международного дело­вого сотрудничества в сфере общест­венных связей. АККОС входит в Международный комитет ассоциаций ПР-консультантов (IСО), объе­диняющий национальные ассоциации 20 государств. Члены АККОС: «Агентство массовых коммуника­ций», «Имидж-Кон­такт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партне­ры», «Международ­ный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и партнеры», «Publicity PR», «Non-Profit PR », «Ре­номе-престиж», «Тайный советник». РАСО — Российская ассо­циация по связям с общественностью — представляет все ПР-сообщество страны и объединяет всех, кто связан со сферой общественных коммуникаций. В нее входят как юридические лица, специализирующиеся в области паблик рилейшнз, от­дельные специалисты, так и ПР-структуры государственных, ком­мерческих, образовательных институтов. При РАСО существует Центр подготовки менеджеров ПР, ассоциацией проводятся «Не­деля ПР», Национальный конкурс в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», выпускается инфор­мационный бюллетень, специализированный журнал «Совет­ник». С 1997 г. РАСО входит в Генеральную ассамблею Европей­ской конфедерации по связям с общественностью. Члены РАСО: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-Контакт», «Никколо М», «Миссия-Л», «Имиджленд Public Relations», «Между­народный пресс-клуб», пресс-служба МПС, Управление по свя­зям с государственными и общественными организациями Минфина РФ и др.

Профессиональные сообщества создаются и на основе общности профессиональных функций. Так, в 1995 г. создана Ассоциация цент­ров политического консультирования (АЦПК), в которую входят: Центр политического консалтинга «Никколо М», «Имидж-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике».

Еще одна причина образования подобных сообществ — необходи­мость совместного решения профессиональных задач. Так возникли холдинги и объединения структур, выполняющих различные специа­лизированные функции: коммуникационная группа «Махima», кон­салтинговая группа «Треугольник»: ПР-агентство «Михайлов и парт­неры», консалтинговая группа «Имидж-контакт», ПР-агентство РИМ; группа компаний «Деловая лига»: финансово-правовая группа «АСОН», коммуникационное агентство «Деловая лига», Центр престижной рек­ламы «Деловая лига», центр наружной рекламы «Деловая лига»; груп­па компаний «Ромир»: исследовательский центр «Ромир», консалтин­говое и ПР-агентство «Ромир».

Cтруктура институтов ПР :

Тип институционализации: независимые ПР-структуры и штатные ПР-структуры.

Функциональная программа: ориентированные на оказание консультационных и организационных услуг в сфере политики; обеспечивающие бизнес-коммуника­ции; оказывающие услуги во всех социальных сферах.

Спектр оказываемых услуг: группы компаний; полный спектр коммуникаций, интегрированный маркетинг; полный спектр ПР-услуг; специализирован­ные ПР-услуги.

Тип принадлежности: институты ПР органов государст­венной власти и управления; ПР-структуры политических партий и объединений; ПР-структуры при государственных организациях и предприятиях; ПР-службы в СМИ; ПР-службы образовательных институтов; ПР-структуры при коммерческих организациях.

По типу клиентов — зарубежные или российские;

По принципам работы агентства — ориентированности на западный или российский опыт;

По организационной структуре ком­пании (жесткая или либеральная; линейная, функциональная или линейно-функциональная, с по­стоянно действующим штатом или набором сотрудников «под проект»);

наличие или отсутствие регио­нальной сети.

По уровню полномочий и масштабу деятельности: ПР-департамент, пресс-служба, пресс-центр, пресс-бюро.

3