Влияние на общественное мнение

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мне­ния, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизо­вать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целе­вые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общест­венностью в центре внимания должны держать «законы» формирова­ния общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, соци­альный психолог Хадж Кентрил сформулировал следующие 15 «за­конов» общественного мнения:

1.   Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значи­тельным событиям.

2.   Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные за­явления как таковые не приобретут значения «события».

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу по­литического курса приобретают максимальный вес тогда, ко­гда мнение еще не сформировано и люди ожидают опреде­ленной их интерпретации со стороны заслуживающего дове­рия источника

5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций — оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детер­минировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение на­столько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что за­тронуты их собственные интересы, или же мнение, пробуж­денное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, обще­ственное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством лю­дей или же оно еще существенно не структурировано, свер­шившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в дове­рии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимае­мым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувству­ют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказы­вать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необхо­димых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базиру­ется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображе­ниями реалистически мыслящих специалистов. (Cantril Hadley. Gauging Public Opinion —N.J., 1972. — P. 226—230).

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общест­венное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требо­вание действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требова­ния, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокри­тичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки со­стояния общественного мнения.

Вместе с тем следует остерегаться ловушек общественного мне­ния. Ведь изучение общественного мнения — не такое простое дело, как некоторым представляется. Общественное мнение постоянно ме­няется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных ловушек. Рассмотрим несколько подобных ситуаций.

•    Вычеканено, как на камне. Это высказывание подразумевает, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое обществен­ное мнение, то оно, якобы, изменится не скоро. Это серьезная ошибка.

•    Нутром чувствую. Данный софизм подразумевает, что если, скажем, руководство компании чувствует «своим нутром», что ее работники склонны поддерживать определенное на­правление политики, то именно ему и нужно следовать. Но тут нужно быть очень осторожным. Кое-кто из руководителей настолько оторван от реальности, что их рефлекторная реак­ция на проблему чаще всего приводит к еще более судорож­ной реакции. Поэтому в оценках общественного мнения по­лезно избегать суждений типа «я нутром чувствую».

•     Общественность в целом. Может быть общественность как таковая, но не существует того, что называют общественно­стью в целом. Даже самую маленькую группу общественно­сти можно разделить. Ведь не бывает двух одинаковых лю­дей. Поэтому послания с целью воздействия на общественное мнение должны быть целенаправленными, а не «бить» по площадям.

•    Слова горы сдвигают. Возможно, иногда это и срабатывает, однако на общественное мнение скорее повлияют события, чем слова. Например, оппоненты использования ядерной энергии не имели серьезной политической базы, пока не разразилась Чер­нобыльская трагедия. Именно это событие сплотило общест­венность против сторонников ядерной энергетики.

•    Братская поддержка. Действительно, большинство людей решительно поднимется, если с побратимом-гражданином обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Иными словами, общественным мнением зачастую движет корыст­ный интерес. Можно посоветовать организации или лицу, стремящемуся повлиять на общественное мнение, спросить себя: «какую пользу это принесет людям, на мнение которых вы хотите повлиять?» (См.: Seitel Eraser P. The Practice of Public Relation. — P. 58-61).

К сожалению, эти способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно привести немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение.

1.   Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, от­дельным деятелям может приобретать отрицательный или по­ложительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и чест­ным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что ха­рактеристику оставляют открытой, предоставив людям воз­можность сделать собственный вывод, отозвавшись о ком-либо, к примеру, «он крепкий орешек!».

2.   Яркие обобщения. Имеется в виду, что некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями, например, «возбужденная толпа» или «сборище встречающих».

3.    Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, кинозвезда или другая знаменитость принимает уча­стие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известно­го человека или товар.

4.   Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента этот трюк направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональ­ных спортсменов, певцов и других знаменитостей используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что именно им пользуются приглашенные зна­менитости.

5.   Простые парни. Любимый прием политиков, которые с по­мощью душещипательных речей, популистских призывов пы­таются привить простому народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты и широкие государственные устремле­ния, они, как и прежде, остаются «одними из нас».

6.   Быть в одной лодке. Этот безотказный прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством. Прием «быть в одной лодке» настолько действенный, что ТВ-компании в США избегают искушения сообщать о предварительных ре­зультатах голосования на востоке страны в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на западе страны, хотя некоторые исследователи доказывают, что такие сообщения не оказывают влияния на еще не проголосовавших избирателей.

7.   Подтасовка карт. Обсуждение лишь одной стороны собы­тия, связанное с освещением фактов, отражающих только од­ну точку зрения, и замалчивание других фактов или мнения. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освеще­нием сути происходящего.

8.   Эмоциональные стереотипы. Здесь используются разного рода имиджи, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Среди них можно назвать: «хороший хозяин», «хранительни­ца домашнего очага», «иностранец» и др.

9.   Запрещенное замалчивание. Это мастерская форма пропаган­ды типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Она связана с сокрытием информации, способной исправить не­верное впечатление.

10. Подрывная риторика. Это прием, используемый для дискре­дитации мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею, которая по сути может оказаться хорошей и полезной. Например, можно дискредитировать план мэра города постро­ить мост на том лишь основании, что на противоположном бе­регу реки находится его собственный дом. Между тем, если рассуждать объективно, план строительства моста весьма ценен для развития города, транспортных сообщений и туризма

Формы таких пропагандистских приемов целиком очевидны, од­нако применение их на практике умелыми специалистами бывает достаточно скрытым. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, мо­жет использовать приемы пропаганды — устные, письменные, рисо­ванные и др. В совокупности они могут принимать форму синтетиче­ских событий.

И все же, несмотря на то, что в работе специалистов по паблик ри­лейшнз (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой ин­формации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются некоторые методы, способные ввести людей в заблуждение, к самому понятию пропаганда не стоит относиться как к чему-то абсолютно отрицательному. Пропаганду можно использовать для изменения установок и поведения людей в конструктивном направ­лении. Все дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы, граж­данские права человека в широком демократическом их понимании.

Лекция 2. Виды коммуникативного воздействия

Человечество в своем развитии постоянно создает и отра­батывает различные формы и приемы комму­никативного воздейст­вия. Исторически сло­жились и развивались на определенных этапах сле­дующие виды убеждающей коммуникации:

1. Античная риторика. Аристотель определял риторику как «способ­ность находить возможные способы убеждения относи­тельно каждого данного предмета», выделяя три вида речей: сове­щательные (которые предназначены, чтобы склонить к ка­кому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидик­тические (которые предна­значены, чтобы что-то хвалить или порицать). Исократ отмечал: «Высокого совершенства достигнут искусства, и красноречие в их числе, если будет це­ниться не новизна, а мастер­ство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разра­ботке». По на­шему мнению, это доста­точно четкое пред­ставление именно о профессионализме. Поэтами рождаются, ораторами становятся. Античное общество придавало большое значение красно­речию. И Сократ писал: "Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, по­нимая, что только дар речи возвышает человека над живот­ными, что во всем остальном неудачу терпят и ум­ные люди, а успеха до­биваются часто глупцы, зато искусство речей глуп­цам недоступно, являясь уде­лом лишь одаренных, что оно — важнейший признак образованности, что не по мужеству и богатству, но по речам познается истинное благородство и настоящее воспитание, что владеющий словом уважаем не только у себя в го­роде, но и повсюду?». С чем связано такое внимание к ораторскому искусству? Речь заняла важное мес­то в рамках античной демократии. При демократическом ра­венстве людей сразу резко возрастает зна­чимость коммуника­ции: речью ты можешь защитить себя в суде, речью ты как по­литик можешь увлечь своих сторонников и т. д.

Но не только общественные коммуникации были столь значимы для государственного деятеля эпохи античности, для гармоничного общества столь же важны и внутренние, домашние коммуникации.

Се­годня специалисты по ПР вы­пускают фирменные журналы для домашнего чтения, кото­рые, к при­меру, получает каждый сотрудник фирмы или корпорации. В этом же направлении мыслил и Плутарх: «По­жар редко начинается с храма или общественной пост­ройки, но светильник, позабытый в доме, или до­машний мусор, занявшийся огоньком, не раз были причиной вели­кого пламени и общественного бед­ст­вия; так и смуту в го­роде не всегда разжигают честолюбивые препирательства из-за общественных дел, но зачастую от личных столкнове­ний происходит раздор, который перекидывается на обще­ствен­ную жизнь и возмущает весь народ. И здесь государ­ственному мужу следует врачевать и предупреж­дать не­дуг, стараясь, чтобы одной ссоры вообще не было, другая, на­чавшись, сейчас же окончилась, а третья хоть не разраста­лась и не затрагивала общественной жизни, но оставалась в том кругу, в котором роди­лась. Он должен и сам сознавать и другим внушать, что из частных распрей бывают всена­родные, а из малых — великие, если ими пренебречь и не позаботиться в самом начале о врачевании и угово­рах».

Поэтому любой специалист по ПР подпишется под выска­зыванием Плутарха: «Лучше всего за­ранее предотвратить смуту, и это есть величайшее и прекраснейшее дело поли­тического искусства. Или таким наблюдением: «Госу­дарственный муж и не должен пренебрегать такими несо­гласиями, рас­про­страняющимися быстро, словно недуг в тепле, который важно вовремя захватить, сдержать и увра­че­вать; внимание наше, как сказал Катон, делает из боль­шого зла малое, а малое сводит на нет. Нет луч­шего сред­ства убедить враждующих, как самому выступить в частых разногласиях спокойным, недос­тупным гневу посредником, который терпеливо рассматривает исходные обвинения, не отходя от них и не внося ни честолюбия, ни раздражения, ни других страстей, сообщающих неизбежным спорам не­при­миримость и горечь».

2. Религиозная коммуникация. Основа информационной защиты Откровения состоит в том, что религиозное сознание наделяет Откро­вение свойством святости (сакральности): священные слова, заповеди, записанное людьми Откровение Бога мыслится как дарованное Богом священное  знание – полное, совершенное и главное. Складыва­ются коммуникативные механизмы, позволяющие распро­странять учение вширь и вместе с тем сохра­нять неизменными его основные смыслы (передача учения подрастающим поколениям, популярное из­ложение, специальное комментирование). Создаются меха­низмы контроля за тем, как осуществляется религиозная коммуникация (церковная цензура, специаль­ное редактирование; правила, регулирующие циркуляцию конфессиональных текстов в социуме).

Френк Джефкинс увидел элементы ПР даже в священных книгах: "Можно также сказать, что священные книги миро­вых религий — это форма паб­лик рилейшнз, в которой древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуни­кации является более старым, чем ранние реликвии, найденные в форме греческих или римских реклам, касающихся продажи рабов или сообщающих о со­бытиях в Колизее". Пер­выми функционерами такого рода в Британии Френк Джеф­кинс считает пресс-секретарей, их должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а почтовой служ­бой — в 1854 году. Британское правительство впервые обра­тилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения ново­го подхода правительства к пенси­онному обеспечению.

Если мы обратимся к истории Древнего Египта, то уви­дим, что общество того периода было колос­сально консерва­тивным, ориентированным не на будущее, как принято сего­дня, а на прошлое. По пред­ставлениям того времени, людьми вначале правили боги, а потом их прямые наследни­ки — фараоны. Следовательно, власть фараона священна. Таким образом, политическая символизация египтян, говоря сегодняшним языком, трактовала фараона как продолжателя дела богов (вспомним «верных продолжа­телей дела Ленина» или подобного рода связки Клинтон-Кеннеди, Мейджор-Тэтчер; так что эта же модель символизации исполь­зуется и сегодня). Из ориентации на прошлое человека того времени вытекало и то, что лучшей моделью для него было сохранение того же порядка вещей, каким он был во време­на бога Ра. И сегодня мы сталкиваемся со сходными вариан­тами. Например, лозунг Рейгана «Сде­лаем Америку снова великой» или Жириновского «Я подниму Россию с колен». То есть это апеллиро­вание к прошлому как к лучшему по ка­ким-то параметрам варианту. Это, вероятно, покоится на из­вест­ной почти каждому закономерности: прошлое, как пра­вило, оценивается положительно, поскольку из памяти в первую очередь стираются именно негативные подробности.

3. Судебная речь. Имеет четкую прикладную цель, в связи с чем строится по тщательно прора­ботанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для ис­тории этого типа воздейст­вия.

4. Парламентская речь. Мы впервые оценили важность этого вида только в последнее время, хотя пар­ламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе. По­сле избрания С. Кириенко пре­мьером России, выступая в программе "Герой дня" (НТВ, 1998, 24 апреля), первый за­меститель пред­седателя Думы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко, ничего не добиться.

5. Литературная коммуникация. Это один из наиболее ста­рых видов воздействия, продол­жающих со­хранять свое зна­чение. Как очень интересно заметил Эрик Хэвлок: "Пове­ствовательная форма привле­кает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее при­ятной формой, которую может принять язык, письменный или уст­ный. Его содержанием является не идеология, а дей­ствия и те ситуации, которые это действие создают ".

6. Массовая коммуникация. (включая рекламу и пропаган­ду, поскольку они находятся именно в этом канале). По­степенно именно этот тип коммуникации потеснил все остальные, что, вероятно, объ­яснимо, с одной стороны, разрос­шимися масштабами человеческого социума, с дру­гой — новой психо­логией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее.

а. Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир совре­менной рекламы, с трудом представ­ляя воз­ни­кающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. Известный француз­ский рек­ламист Жак Сегела таким образом просле­живает настоящее и будущее рекламы: «Несколько десяти­ле­тий назад во Франции реклама была чисто потребитель­ским актом: "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!» В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, "имидж"- То есть реклами­ровался уже не просто порошок, а конкретный порошок, который стирал чище, чем все остальные. «Вам же — на пороге третьего тысячеле­тия — необходимо будет придать некий моральный аспект реклам­ному сообщению. Потребитель должен «поднимать­ся над самим собой, совершая акт покупки. Он должен быть облагорожен рекламой.

б. Пропаганда. Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской ка­толической церкви, ко­гда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово «ргораgаге», которое легло в основу этого термина, означает практи­ку садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить но­вое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кар­диналов был призван зани­маться иностран­ными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли приобщиться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.

Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объ­ектом, что отнюдь не уменьшает ее эф­фектив­ности. По причине абстрактности объекта, пропаганда гораздо лучше работает в периоды кри­зисного развития ситуации, напри­мер, во время войны. В подобные периоды человек более нуждается в инфор­мации, более восприимчив, кроме того, существует определенное ограничение на альтернативные ка­налы коммуникации. ПР, как и реклама, работают прин­ципиально в альтернативной среде, где проис­хо­дит конку­ренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропа­ганда в целом) резко за­прещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздей­ствие в тоталитарных сектах, где в качест­ве первого шага «обрезаются» альтернативные источники, на­пример, слова всех, включая родителей, заранее объявля­ются дьявольскими.

в. Собственно ПР. В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленно­го воздействия, как пропаганда и реклама? Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, де­лая акцент на коммерче­ском характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реали­зуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пыта­ется закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего пото­ка информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неис­креннюю. Именно исходя из этого, ПР пыта­ется сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой ин­формации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в со­ответствии с за­конами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли тре­бованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отра­жать через средства мас­совой коммуникации. Здесь исход­ным сообщением становится сама реаль­ность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: «Реклама может не ис­пользоваться ор­ганизацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли. ... ПР имеет дело с об­щей коммуникацией ор­ганизации, поэтому они [отношения в области ПР] более об­ширны и всесто­ронни, чем реклама. Иногда ПР может исполь­зовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни фор­мой рекламы, ни частью рекламы». Френк Джефкинс видит так­же различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМИ за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это пози­тивный рассказ о конкретном объекте для конкретной ау­дитории с целью продажи (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Пропаган­да —обращение, при­званное предельно контрастно осветить неконкретный объект для максимально широкой аудитории. "Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня ", поде­лился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относитель­но того, поверят ли зри­тели той святочной истории, что они рассказывают с экрана. — Не в этом дело,— ответил писатель.— На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их». Фильм «В шесть часов вечера после войны» был снят за­долго до победы, в нем даже были на­перед про­моделирова­ны победные са­люты и т.п. Можно себе представить, как такой фильм смотрелся зрителями времен войны.

В отличие от рекламы, ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направле­нии которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных комму­никаций, однако пропаганда имеет тенденцию дейст­вовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Френк Джефкинс считает, что «пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к сво­ему объ­екту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактически­ми, непреду­бежден­ными и свободными от самовосхваления». Но практика одновременно говорит о том, что ПР также стре­мится к позитивной характеризации своего объекта. Но это не говорит о неправдиво­сти ПР. А. Чумиков подчеркивает эту позитивную направленность ПР следующим образом: «Хитрость «белого» РR заключается ... в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипу­ли­рование) информации. Так, об одном правдивом факте мож­но громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости - на де­сятое».

М. Валовая: «Для нашего сознания пропаганда не всегда зло, ведь была у нас пропаганда здоро­вого образа жизни, знаний, книг. Тем более при нынешней нос­тальгии к фильмам советского вре­мени, вполне может возникнуть и ностальгия к пропаганде». Она же цитирует популярное западное высказы­вание по по­воду разграничения всех этих видов коммуникатив­ного воз­действия: «Если мужчина от­правляется на вечеринку и затем говорит ка­кой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — марке­тинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся ком­пании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он гово­рит женщине, что он — величайший любовник в ми­ре, и она должна немедленно отправиться с ним до­мой, то это — продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечатель­ном любовнике и готова от­правиться с ним домой, то это — ПР».

9