Раздел 2. Маркетинг в социально-культурной сфере как форма партнерских отношений. Проблемы формирования театральной молодежной аудитории.
Теория и методология классического маркетинга исторически развивались из практики бизнеса. Маркетинг некоммерческих субъектов развивается в основном из практики деятельности в некоммерческой сфере. Существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции в настоящее время уже имеется не только теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает “болезнь роста”, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: “социальный маркетинг” [Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998]; “маркетинг некоммерческих организаций” [Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. М., 1998]; “маркетинг неприбыльных организаций” [Андерсон А. Подними свой бизнес. СПб.: Питер, 2005]; “маркетинг неприбыльной сферы” [Киннел М., Макдугал Д., Маркетинг некоммерческих организаций. – М.: Луч, 2000]; некоммерческий маркетинг [Дж.О.Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход. 2001] и т.д.
Чаще всего под этими по существу различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже – идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов ( Ф.Котлер).
Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности, не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты. [Шааф Ф. Спортивный маркетинг., 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. М., 1995; Панкрухин А.П. Маркетинг города, муниципального образования. //URL.:http://www.koism.rags.ru]
В работе “Маркетинговая деятельность в театральной сфере” ее авторы Ваганова Н. и Гордин В. выделяют два вида маркетинга – “социальный” и “прибыльный”. По их мнению, объектом “социального” маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а “прибыльного” маркетинга – высокодоходная часть публики. [Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. 1995. №1.,с.69.]. Социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. Некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой – на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, направлены на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке, а так же на формирование и трансляцию определенных эстетических переживаний и вкусов.
Более универсальным подходом отличается позиция представленная Дж.О`Шонесси [Дж.О’Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход,2001]. Некоммерческий маркетинг, по мнению автора, представляет собой маркетинг, реализуемый некоммерческими организациями, такими как благотворительные фонды, больницы, образовательные учреждения, музеи, частные библиотеки, симфонические оркестры, религиозные институты, политические организации, профсоюзы и правительственные учреждения. Очевидно, что некоммерческие организации обеспокоены не только вопросом привлечения средств, но и вопросами реализации товаров, таких как билеты на концерт оркестра, сувениры в музее, или социальные акции. Иногда, говоря о некоммерческом маркетинге, авторы упоминают маркетинг «личности», если это касается выборов политического деятеля; или маркетинг «места», если товаром является некоторая туристическая зона; или маркетинг «идей», если товар представляет собой некоторое общественное дело.
В некоммерческой сфере для успешного функционирования нужны две маркетинговые стратегии: стратегия по привлечению ресурсов и стратегия по их распределению. Однако это верно также и для некоторых коммерческих фирм, например для банков, которые имеют стратегию привлечения для получения сбережений (ресурсов) от вкладчиков и стратегию распределения средств для части бизнеса, касающейся займов. Тем не менее наличие двух стратегий более присуще некоммерческому маркетингу.
Особое место при характеристике некоммерческого маркетинга занимает утверждение, что некоммерческие организации не имеют целью получение прибыли и альтернативу нельзя оценить в денежном выражении. Однако у коммерческих организаций есть многочисленные цели, и не только получение прибыли, и было бы упрощенно думать, что все компромиссы в бизнесе можно оценить в денежном выражении каким-либо значимым способом.
В основе современного некоммерческого маркетинга лежит принцип "делового партнерства" и концепция "просвещенного" маркетинга, которая ориентирует организации культуры и искусства на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых культурных проектов. В обществе создаются возможности для использования в гуманитарной сфере успешных маркетинговых технологий из сферы бизнеса. Одновременно расширяются возможности для перераспределения средств из коммерческого сектора в некоммерческий, за счет информационных технологий и интенсивной коммуникации обеспечиваются консолидация и доступность мировых культурных ресурсов.
Основой системы управления в современном обществе становятся сетевые структуры, в рамках которых разворачиваются глобальные проекты. По принципу управления сетевые структуры - децентрализованные системы управления, которые строятся на основе проектно-программного подхода к организации деятельности и формирования партнерских отношений между участниками. Система партнерств позволяет масштабировать глобальные проекты таким образом, что каждый участник деятельности выполняет соразмерный ему "фрагмент" проекта. Координация осуществляется за счет совместно выработанных приоритетов, целей, концепции (или проектной идеологии), задающей общее направление процессов.
Сетевые структуры отличаются высокой степенью устойчивости, основываются на системе распределения рисков. Таким образом, сетевые структуры меняют характер конкуренции: они стремятся не к монополизации, а к наращиванию партнерских связей, которые обеспечивают устойчивость системы в целом и возможность реализации крупномасштабных проектов. Повышается эффективность маркетинговых технологий, которые опираются на совместно созданную участниками инфраструктуру, что позволяет экономить издержки.
Сетевые профессиональные организации в сфере культуры получают в последние десятилетия все большее развитие. Феномен культурных сетей рассматривается как новый принцип организации деятельности и форма управления. Активное распространение сетевых структур и их эффективность опираются на широкое использование современных информационных и коммуникационных технологий.
Сегодня только в Европе насчитывается более 150 культурных сетей, объединяющих организации, арт-менеджеров, творческие личности и коллективы. Сетевые организации являются основным ресурсом международных партнерских проектов в сфере культуры.
Сетевая идеология культурного менеджмента опирается на концепцию так называемого "просвещенного маркетинга", который получает все большее распространение и оформляется во многих странах на уровне законодательных инициатив, его положения закрепляется также и в международных документах.
Суть концепции «просвещенного маркетинга» ориентируется на комплекс следующих базовых принципов и положений.
Маркетинг с осознанием своей миссии - sense-of-mission marketing: миссия организации культуры и искусства должна выражать ее позицию в широком социальном контексте, быть социально-значимой, а не ориентироваться только на внутренние приоритеты, выраженные в узко профессиональных понятиях.
Социально-этичный маркетинг - societal marketing: маркетинг некоммерческой организации должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально-этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества "общественно полезных" товаров и услуг, не снижая их привлекательности.
Маркетинг ценностных достоинств - value marketing: некоммерческая организация должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей.
Маркетинг, ориентированный на потребителя - consumer-oriented marketing: некоммерческая организация должна формулировать и планировать свою маркетинговую деятельность с позиций потребителей.
Инновационный маркетинг - innovative marketing: некоммерческая организация должна постоянно заботиться о реальном улучшении маркетинга, совершенствовать свою деятельность и повышать качество предлагаемых товаров и услуг.
Первые серьезные шаги по распространению сетевых принципов в России уже сделаны. Это относится в первую очередь к музейной сфере. Создание Ассоциации музеев России, сибирской Ассоциации "Открытый музей", Содружества муниципальных музеев Поволжья и других заложило фундамент для развития открытого делового партнерства в современной музейной практике. Ассоциации - это еще не вполне сети, в некоторых из них доминируют иерархические структуры, другие скорее напоминают профессиональные клубы. Однако многие черты позволяют говорить о том, что деятельность российских музейных ассоциаций опирается на сетевые координационные принципы: наличие единого информационно-ресурсного центра, активное участие в совместных, в том числе международных проектах, выставках, семинарах, конференциях, мастерских.
В основе деятельности большинства ассоциаций лежит принцип партнерства. Динамичное развитие культурных сетей и их высокая эффективность стали возможными только при активном применении современных информационных и коммуникационных технологий. Так создание социальных сетей в Интернет-пространстве позволяет более активно формировать партнерские отношения с целевыми группами. Применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Популярность подобных веб-сайтов связана не столько с добровольным принципом персонификации и возможностью указывать какую-либо информацию о себе (школу, институт, дату рождения и другое), а в большей мере с возможностью пользователя обозначить свои культурные приоритеты и потребности.
Именно в социальных сетях Интернет-пространства активно формируются и продвигаются проекты, непосредственно связанные с некоммерческой деятельностью. Для русскоязычной зоны Интернета характерно определенное отставание в продвижении коммерческих проектов. Подобная ситуация, по всей видимости, является временной.
Потребность в выстраивании партнерских отношений как в некоммерческой, так и в бизнес-сфере в современном обществе становится определяющей.