Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка.

2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра.

3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения.

4. Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения.

5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений.

1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка

Рынок предприятий представляет собой совокупность лиц и организаций, покупающих товары и услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи и для перераспределения. Обычно рассматривают следующие основные разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения (или деловой рынок); рынок промежуточных продавцов, который включает компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей; рынок некоммерческих организаций; рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - это предприятия, закупающие товары и услуги, которые необходимы при производстве других товаров и услуг. Это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательных средств, производственного оборудования, средств снабжения, деловых услуг. Основными отраслями, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Рынок товаров промышленного назначения по ряду характеристик отличается от потребительского рынка.

1. Меньшее число покупателей. Продавцы товаров промышленного назначения имеют дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Поскольку основной объем продаж обычно приходится на несколько крупных организаций, это позволяет наиболее полно учитывать требования покупателей. С другой стороны, изменения в спросе со стороны одной организации могут существенно повлиять на объем продаж и доходов продавца.

2. Взаимодействие продавца и покупателя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияние на поставщика возрастает, между продавцами и покупателями устанавливается тесное сотрудничество. Поставщики вносят изменения в продукцию, согласовывают технические условия производства, процедуру доставки товара и условия послепродажного обслуживания с учетом требований покупателей.

3. Географическая концентрация покупателей. Во многих отраслях, таких как нефтехимическая, сталелитейная, сельскохозяйственное производство, явно выражена географическая концентрация. Это способствует снижению издержек и цен. Продавцы товаров промышленного назначения должны следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

4. Производный спрос. Потребность в продукции промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения. Увеличение или снижение спроса на эти товары вызовет изменение спроса и на все виды товаров промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Это значит, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в краткосрочном периоде, не оказывают существенного влияния на общий объем спроса на эти товары.

6. Нестабильность спроса. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. Определенный прирост потребительского спроса может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование. Это явление получило название эффект акселерации. Небольшое падение потребительского спроса, возможно, повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие предприятия дифференцировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.

7. Профессиональность покупателей. По сравнению с потребительским рынком в закупках товаров для нужд предприятий обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Распространенной формой осуществления покупок основных товаров промышленного назначения являются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство. Чем выше уровень технических знаний клиента, тем более эффективной окажется покупка. Производители должны предоставить профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции.

8. Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технологически сложным и дорогим товарам.

9. Взаимные закупки. Организации–покупатели часто останавливаются выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию.

10. Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг, то есть в долгосрочную аренду с возможностью последующего выкупа. Данная практика распространена в отношении строительной техники, грузовых автомобилей, технологических линий.