теме курса. Поэтому, надо, чтобы презентационными материалами курса в виде распечаток или в электронном виде (на персональных компьютерах) были обеспечены студенты во время чтения лекций. Это позволит более эффективно изучать и осваивать материал.

7. СТРУКТУРА И МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ ЛАБОРАТОРНОГО ПРАКТИКУМА, ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Практические занятия проводятся для расширения, закрепления и углубления знаний, приобретенных студентами на лекциях. Они должны способствовать:

-умению разрабатывать проект по проведению маркетинговых исследований,

-выработке у студентов навыков работы с маркетинговой информацией, применения статистических методов при анализе маркетинговых данных;

-способности определить необходимые для сбора и дальнейшего анализа данные о состоянии товарных рынков и основных участников рыночной деятельности,

-умения аналитически обрабатывать собранную информацию, в том числе, с использованием источников вторичных данных, информационнопоисковых систем, СМИ.

Общий объем практических занятий составляет - 0,39 зачетных единиц

(17 час.).

Рекомендуются следующие примерные темы практических занятий:

13

Раздел 1. Планирование маркетингового исследования

Деловая игра «Разработка проекта маркетингового исследования»: выделение проблемы, построение дерева проблем, составление плана маркетинговых исследований.

Для выполнения данного задания следует действовать по следующему алгоритму:

1.Определение проблемы менеджмента на примере конкретного объекта, т.е. идентификация симптомов проблемы (факторов, свидетельствующих о неблагополучии), определение способа достижения поставленных целей.

2.Определение проблем маркетингового исследования:

структурирование проблемы (разложение ее на компоненты), постановка поисковых вопросов, формулирование гипотез, определение информации.

В данном случае предлагается использование логико-смысловое моделирование проблемы (построение дерева проблем). Результатом первого этапа должен стать полный список проблем (каталог). После установления причинно-следственных связей между проблемами необходимо осуществить построение графа проблем (дерево проблем), а также установить их приоритетность.

Постановка поисковых вопросов осуществляется с целью уточнить отдельные компоненты проблемы, определить круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Формулированная гипотеза часто представляет собой возможный ответ на поисковый вопрос. При выдвижении гипотезы становится понятно, какие данные и каким образом следует собрать и проанализировать. Таким

14

образом, определяется информация для измерения (вид информации, источники информации, способы ее получения и обработки).

В результате проделанной работы должен быть составлен план маркетингового исследования, который может иметь следующий вид:

1.Цель работы (их может быть несколько)

2.Основное практическое назначение планируемых результатов

3.Область применения планируемых результатов

4.Параметры и характеристики объема работы, технико-экономические показатели

5.Перечень требований к предмету работы, уровню и способам технических решений

6.Перечень научной, технической и другой документации, подлежащей оформлению и сдаче

7.Календарный план работы и содержание работ по этапам (указание сроков):

I – этап

II – этап и т.д.

8.Смета расходов на проведение маркетингового исследования

9.Форма представления результатов.

Раздел 2. Статистический анализ в маркетинге. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях

Основное направление статистической обработки информации можно охарактеризовать как сжатие данных, т.е. выявление небольшого числа показателей, которые могут использоваться в дальнейшем в качестве характеристик всех наблюдаемых объектов. Показатели носят обобщенный характер.

Таблица 1 – Данные об объемах продаж в разрезе наименований по месяцам в 2009 г., тыс. руб.

15

Таблица 2 – Данные об объемах заказов, тыс. руб.

Таблица 3 – Данные о темпах продаж товара А за 2005-2009 г.г.

Задание:

Подготовить данных к анализу:

1)представить в табличной и графической форме данные в порядке возрастания/убывания с использованием диаграммы, гистограммы, полигона частот;

2)рассчитать абсолютные и относительные частоты для 3-х наименований;

3)определить различия в продажах ТЦ3 и ТЦ8, используя среднее значение и моду;

4)сгруппировать данные, приведенные в таблице 2, по 6 классам, при этом все классы имеют одинаковую ширину;

5)построить кривую Лоренца (кривая концентрации) по результатам группировки данных таблицы 2;

6)используя данные таблицы 3, где для отражения динамики продаж были использованы разные базисные годы, рассчитайте индексы для всех периодов, принимая за базисный 2005 г.

Раздел 3. Дисперсионный анализ

Вариант задания по проведению дисперсного анализа. В таблице 1 представлены исходные данные об уровни активности деятельности, объемах продаж и лояльности покупателей магазинов.

Пояснения к таблице:

1)Уровни рекламы:

1.высокий

2.средний

3.низкий

2)Уровни купонной распродажи:

1.купон на 20$ скидку давали потенциальным покупателям

16

2.купон не давали потенциальным покупателям.

3)Уровни продаж в магазинах:

фактические уровни продаж за 2 месяца, в течение которых проводился эксперимент, пересчитали по 10-ти балльной шкале по правилу:

bmin=1; bmax=10 Qmin=1; Qmax=10

b(Q)=bmin+(Q-Qmin)/(Qmax-Qmin)(bmax-bmin)

4)Качественная оценка относительного числа постоянных покупателей в магазине проводилась с использованием 10-ти балльной шкалы

Таблица 1 – Сводные данные об уровни активности деятельности, объемах продаж и лояльности покупателей магазинов

Задание:

17

Цель эксперимента - изучить влияние уровня рекламы внутри магазина и купонной распродажи на объем продаж.

На основе дисперсионного анализа сформулируйте выводы о влиянии факторов на объем продаж.

Рекомендации по решению:

В первую очередь необходимо изучить влияние купонной распродажи на объем продаж. Для этого необходимо:

1)разбить магазины на группы (по уровню купонной распродажи)

2)вычислить межгрупповую дисперсию и среднюю из внутригрупповых дисперсий

3)определить процентное соотношение межгрупповой дисперсии к общей. Далее следует оценить степень влияния активности рекламы на изменение изучаемого показателя. Для этого необходимо:

1)разбить магазины на группы (по уровню рекламы)

2)вычислить межгрупповую дисперсию и среднюю из внутригрупповых дисперсий

3)определить процентное соотношение межгрупповой дисперсии к общей. По результатам полученных значений процентного соотношения

межгрупповой дисперсии к обшей можно сделать вывод о влиянии изучаемого фактора.

Раздел 4. Корреляционный и регрессионный анализ

Вариант задания по проведению корреляционного регрессионного анализа. Необходимо проанализировать зависимости объем продаж товара «Х» от цена продажи товара «Х». В таблице 2 представлены данные о продажах товара «Х» в течение 2009 г. в разных торговых точках города.

Таблица 1 – Фактические данные о продажах товара «Х» в течение 2009 г. в разных торговых точках города

На основе полученного коэффициента корреляции следует сделать вывод о степени связи ценой и объемом продаж товара.

18

Коэффициент корреляции, исчисленный по данным сравнительно небольшой статистической совокупности, может искажаться под действием случайных причин. Поэтому необходима проверка их сущности. Для оценки значимости коэффициента корреляции r применяется t-критерий Стьюдента. При этом определяется фактическое значение критерия tr:

Исчисленное tr сравнивается с критерием tк (критическое значение показателя), которое берется из таблицы значений t-критерия Стьюдента с учетом заданного уровня значения и числа степеней свободы k. Если tr>tк, то величина коэффициента корреляции признается существенной (значимой для принятия решения).

- допустимая вероятность ошибки в установлении корреляционной связи (обычно принимают значения 0,05; 0,02; 0,01); k = n-2 – степень свободы, которая определяется как число наблюдений минус количество исследуемых переменных.

Если величина коэффициента корреляции признается существенной, то в генеральной совокупности действительно существует зависимость между изучаемыми признаками (объемом и ценой товара «Х»).

В рамках корреляционно-регрессивного анализа происходит выбор адекватного эмпирическим данным уравнения регрессии. При этом недостаточно только качественного (логического) анализа. Хотя рабочие гипотезы о возможной форме связи формулировать можно. Пример гипотезы: между ценой и приобретением товара существует обратно пропорциональная зависимость.

Изучая данные о цене и объемах реализации можно получить различные графические зависимости. Простое графическое представление данных может дать хорошее понимание характера взаимосвязи между двумя факторами. На практике не часто встречается такая зависимость, так как на объемы реализации влияют и другие факторы, которые могут искажать идеальную зависимость.

Оценка параметров уравнений регрессии осуществляется методом наименьших квадратов. Сущность метода наименьших квадратов заключается в нахождении параметров модели (а0 и а1), при которых минимизируется сумма квадратов отклонений фактических значений результативного признака от теоретических (этот вопрос уже рассматривался выше в разделе Ряды динамики). Для выражения прямолинейной формы зависимости между X и Y применяется формула:

YX = a0 +a1X

Для определения параметров уравнения на основе требований метода наименьших квадратов составляется система нормальных уравнений, и определяются параметрические коэффициенты, как было уже рассмотрено выше, так как линейный динамический ряд является частным случаем линейной регрессии, когда один из изучаемых факторов – время.

19

Параметр а1 в уравнении называют коэффициентом регрессии. При наличии прямой корреляционной зависимости коэффициент регрессии имеет положительное значение, а в случае обратной зависимости коэффициент регрессии отрицательный.

Аналитически эту зависимость можно описать уравнением прямой линии у = а0 - а1х. Тогда система нормальных уравнений для определения коэффициентов выглядит как:

n a0 + a1 x = y a0 x + a1 x2 = xy

Раздел 5. Кластерный анализ

Проведите кластеризацию потребителей на основе их отношения к посещению магазинов для покупки товаров.

Опираясь на прошлый опыт, маркетологи определили шесть переменных.

Таблица 1 – Данные о степени согласия респондентов на вопросы, задаваемые в ходе исследования

Потребителей попросили выразить их степень согласия по семибалльной шкале (1 — не согласен, 7 — согласен) со следующими утверждениями:

V1.Посещение магазинов для покупки товаров — приятный процесс.

20

V2.Посещение магазинов для покупки товаров плохо сказывается на вашем бюджете.

V3.Я совмещаю посещение магазинов для покупки товаров с питанием вне дома.

V4.Я стараюсь сделать лучшие покупки при посещении магазинов. V5.Мне не нравится посещение магазинов для покупки товаров.

V6.Вы можете сэкономить много денег, сравнивая цены в разных магазинах.

Задание:

Цель исследования - определить сегменты (группы) покупателей на основе шести психографических признаков.

На основе кластерного анализа сформулируйте выводы о количестве сегментов (групп) и дайте их характеристику.

В качестве простейшего варианта кластерного анализа используйте метод многомерной средней.

Выполнение задания может осуществляться по следующему алгоритму:

1)определяется среднее значение по каждому признаку Vi;

2)разделить каждый ответ на среднюю по признаку, чтобы привести данные в сопоставимый вид и найти многомерную среднюю;

3)проранжировать респондентов по значению многомерной

средней;

4)определить количество групп, на которые нужно разбить респондентов и их размер;

5)распределим респондентов по группам в рассчитанных интервалах;

6)сделать выводы о преобладающем признаке в каждой группе. При выполнении задания следует расчеты приводить в таблицах и

использовать приемы, обеспечивающее наглядность полученных результатов (графики).

Раздел 6. Прикладной характер маркетинговых исследований

Задание.

Разработать анкету для исследования потребительских отношений и предшествующего опыта потребителей в процессе совершения покупок выбранной товарной группы. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы с помощью полученных данных можно было сделать выводы о конкурентной структуре рынка.

Провести анкетирование, обработать полученные данные и дать оценку конкурентной структуре рынка.

Кроме того, на основе полученных с помощью анкетного опроса данных построить карту восприятия конкурирующих марок.

21

Раздел 7. Подготовка аналитического отчета о результатах маркетинговых исследований

Задание.

По результатам проведенного исследования рынка необходимо составить отчет. Для этого придерживаться следующих рекомендаций относительно данных, которые должны быть отражены в отчете:

цель обследования;

для кого и кем оно было проведено;

общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;

размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;

время проведения обследования;

использованный метод опроса;

адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;

экземпляр анкеты;

фактические результаты;

базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;

географическое распределение проведенных опросов.

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ НАД КУРСОВЫМ ПРОЕКТОМ

Задание на выполнение курсовой работы по дисциплине

«Маркетинговые исследования: методология и анализ» студенты получают в начале семестра, в течение 2-й недели обучения в 9-м семестре.

Курсовая работа (КР) по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» является самостоятельной научной работой студента и должна отразить приобретенные им практические навыки и результаты исследования по общим и специальным разделам маркетинга в рамках выбранной темы.

Цель КР – закрепить полученные на лекционных и практических занятиях знания по способам и приемам проведения маркетингового анализа товарного рынка или рынка услуг, а также освоить практические навыки, необходимых для выбора направления исследования рынка, разработки форм сбора данных и последующего проведения статистического анализа.

При написании КР студент должен показать умение работать с литературой, анализировать нормативные документы, делать обоснованные выводы. Руководство и контроль за ходом работы, а также рецензирование и организация защиты КР возлагаются на кафедру Маркетинга ИУБПЭ СФУ. Для оказания научно-консультационной и методической помощи студенту кафедрой выделяется научный руководитель. Он же определяет степень готовности КР.

22

Работа над избранной темой требует от студента знаний основ методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и профессионализма.

Процесс написания КР включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: а) выбор темы и изучение литературы; б) разработку плана;

в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме; г) формулирование основных теоретических положений, практических

выводов и рекомендаций; д) оформление КР;

е) рецензирование научным руководителем; ж) защиту на кафедре (внешнее рецензирование).

Тема КР. Именно с этого начинается самостоятельная работа студента, которая требует вдумчивого подхода, глубокого осознания актуальности избранной темы, ее теоретического и практического значения. Здесь, как и в выборе объекта и предмета исследования, полная самостоятельность предоставляется студенту и определяется его интересами.

Тема КР: «Проведение маркетингового исследования рынка» (на примере конкретной продукции1, производимой в Красноярском крае).

Виды продукций, лежащих в основе товарных рынков: А. Продукты питания:

Мясо и мясопродукты

Хлебные продукты

Овощи, бахчевые культуры, фрукты и ягоды

Яйца

Рыба и рыбопродукты

Сахар и кондитерские изделия

Масло растительное и другие жиры

В. Товары легкой промышленности:

Ткани хлопчатобумажные и шелковые

Трикотажные изделия

Чулочно-носочные изделия

Обувь кожаная

С. Непродовольственные товары без легкой промышленности:

Холодильники и морозильники

Стиральные машины

Телевизоры

Лекарственные средства

После определения темы КР студент утверждает ее у научного руководителя.

1 Вид продукции выбирается студентом самостоятельно из списка, представленного ниже

23

Разработка плана. Разработка КР начинается с планирования. Студенту предлагается разработать рабочий план, который позволит четко организовать работу по избранной теме исследования. Рабочий план составляется в произвольной форме и представляется научному руководителю.

В нем конкретно излагаются мероприятия и сроки выполнения в соответствии с учебной программой курса обучения. Рабочий план КР должен включать:

введение, в котором обосновывается актуальность рассматриваемой в работе проблемы. Здесь также определяются цели, задачи работы, приводится общая структура работы. Во введении характеризуется объект исследования, перечисляются источники информации и используемые в процессе работы методы (наблюдении, анкетирование и др.), методы, которыми пользуется студент при проведении исследования;

теоретическую часть, разделенную на главы и параграфы, в которой излагаются основные идеи, этапы, методы и подходы стратегического анализа. Она представляет собой обзор литературных источников по проблеме исследования. К источникам относятся нормативноправовые акты, учебники и учебные пособия, публикации в периодической печати. Цель теоретической части работы: определение концепции проблемы для ее дальнейшей проработки в практической и проектной частях работы, обобщающий критический анализ авторских методик изучения предмета работы для формирования концепции собственного исследования.

практическую часть, в которой на основе собранных данных о состоянии рынка студенты формируют заключение о стратегической позиции региональных производителей и разрабатывают рекомендации для

ееукрепления в разрезе концепции «4Р». Здесь формулируются негативные моменты состояния рынка в целом в соответствии с проблемой, которую студент охарактеризовал во введении, и разрабатывается система мероприятий по устранению выявленных недостатков – проектная часть работы. Практическая (проектная) часть выполняется на основе первичной и вторичной информации: данные наблюдений и опросов, статистические данные, экономическая отчетность, данные производства и др.

заключение предполагает изложение выводов по проделанной работе, характеризует степень (глубину) освящения исследуемой студентом проблемы.

План практической части должен в обязательном порядке содержать следующие этапы:

1этап. Исследовательский. Цель этапа – собрать предварительную информацию по изучаемому рынку:

a) Определить товарную структуру рынка, т.е. выделить все товарные группы, из которых состоит данный рынок. Внутри товарной группы определить ассортиментные позиции.

b) Определить основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды.

24

c)Описать состояние российского рынка данного типа продукции (емкость рынка, тенденции изменения, спрос, предложение, уровень конкуренции, количество игроков, перспективы развития).

d)Перечислить и охарактеризовать основных российских производителей на данном рынке и их брэнды.

e)Дать характеристику рынку Красноярского края: основные производители данного вида продукции, месторасположение в крае, виды продукции, основные характеристики, уровень цен и пр.

Для реализации этого этапа следует выбрать метод сбора данных, при необходимости разработать формы сбора, выбрать маршрут для сбора данных (приложить карту города и указать точки, где происходит сбор данных).

2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. Цель этапа – определить основные потребности, удовлетворяемые товаром; выделить основные группы потребителей; определить технологии, удовлетворяющие те же потребности.

Для определения базового рынка используется модель Абеля, определяется структура базового рынка, которая в дальнейшем будет анализироваться.

3 этап. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа – получить оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом рынке. Для выполнения этапа следует определить возможные альтернативные способы расчета потенциальной емкости рынка, провести расчет потенциальной емкости регионального рынка товара или услуги.

4 этап. Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей. Цель этапа – оценить природу и степень конкурентных преимуществ, которыми на анализируемом рынке обладают различные соперники (конкуренты), в том числе и региональные производители.

На данном этапе студенты решают следующие задачи:

а) определяют вид конкурентного преимущества для каждого участника рынка. Для этого, используя данные о ценах и отличительных свойствах товаров, определяют место каждого участника в пространстве конкурентных преимуществ;

б) определяют базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка. Для этого позиционируют всех игроков в матрице базовых конкурентных стратегий

в) проводят анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя стратегические матрицы: BCG либо General Electric.

5 этап. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке. Цель – опираясь на результаты стратегического анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей

вкаждом целевом сегменте рынка в разрезе элементов комплекса маркетинга:

товара,

25

цены,

каналов сбыта,

продвижения.

Предлагаемые рекомендации должны обеспечить региональных производителей конкурентными преимуществами по отношению к остальным участникам рынка.

Сбор, анализ и обобщение материалов исследования. Это один из самых сложных и трудоемких этапов деятельности студента, т.к. предстоит ознакомиться с нормативным материалом, множеством литературы, различными подходами и взглядами авторов, многообразием путей решения исследуемых вопросов в маркетинге.

Трудность изучения материалов связана с тем, что придется сталкиваться с понятиями маркетинга и использованием теоретических и практических подходов в маркетинговой деятельности фирм, предприятий, организаций, принятых в развитых странах, применительно к отечественным фирмам, предприятиям и организациям, маркетинговая деятельность которых находится еще в начальной стадии. Другая трудность связана с подбором литературы по разрабатываемым темам и требует обращения в читальные залы библиотек.

Изучение научной, учебной и иной литературы требует конспектирования основных положений. Записи прочитанного материала могут быть весьма разнообразны: простой или развернутый план, тезисы, цитаты. Более полной и сложной формой записи является конспект, представляющий собой обзор книги (отдельной главы). Систематизация изученных источников позволяет с большей степенью эффективности организовать их анализ и обобщение.

Неоценимую помощь на данном этапе работы может сыграть использование возможностей сети Интернет. Итогом этой работы должна стать логически выстроенная система знаний сущности исследуемой проблемы маркетинга и формулирование основных теоретических и практических положений.

Оформление КР. Завершающим этапом разработки КР является письменное изложение основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций.

Вполне оправданной является методика деятельности, когда студенты первый вариант пишут быстро, без тщательной стилистической обработки текста. Затем внимательно перечитывают, редактируют и показывают ее научному руководителю. В соответствии с его указаниями вносят изменения, коррективы и дополнения.

Основные требования, предъявляемые к оформлению работы, должны быть соблюдены и соответствовать стандартам оформления, принятым в СФУ.

Работа включает: титульный лист, лист содержания работы, введение (2-3 полных страницы текста), теоретическую часть (объем не должен превышать 30 % от всей работы), практическую и проектную части из (объем

26

составляет 60 % от всей работы), заключение (объем составляет 7 % от всей работы), библиографический список, приложения, если они необходимы.

Теоретическая часть работы выполняется с использованием не менее 40 источников литературы с указанием обязательных ссылок на конкретный источник. Целесообразно использование рисунков для наглядности излагаемого материала.

Практическая часть обязательно должна содержать, помимо текста, таблицы и рисунки. Работа выполняется на стандартной бумаге формата А4 с одной стороны листа. Работа оформляется в жесткую папку (скоросшиватель).

Защита КР. После полного завершения КР в установленные сроки (возможно ранее) представляется научному руководителю на рецензирование. В заключении делается вывод о готовности студента к защите КР. При выявлении серьезных отклонений от предъявляемых требований студенту предлагается устранить недостатки или разработать новую тему КР.

Студент защищает курсовую работу комиссии из двух преподавателей кафедры маркетинга. На защите студент в краткой форме (3-5 мин.) излагает содержание работы, используя при необходимости раздаточный или презентационный материал, дает ответы на вопросы членов комиссии.

Сроки выполнения практической части КР:

27