- •Рецензенты:
- •Глава 1. Основы стратегического управления организацией
- •1.1. Закономерности формирования и основные понятия теории стратегического управления
- •1.2. Этапы развития стратегического менеджмента
- •Плановый подход
- •1.3. Стратегия: основные понятия, перспективы и ограничения
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Глава 2. Анализ конкурентоспособности организации
- •2.1. Идентификация и диагностика конкурентного преимущества
- •Стержневые компетенции открывают доступ к разнообразным рынкам;
- •2.2. Цепочки создания ценностей
- •2.3. Группы влияния в моделях конкурентного анализа
- •Р аботники
- •П окупатели
- •2.4. Основы отраслевого анализа: модель 5 сил конкуренции м. Портера
- •Глава 3. Моделирование процесса стратегического управления организацией
- •3.1. Методы анализа и моделирования целей
- •3.2. Характеристика и этапы разработки модели
- •Глава 4. Методы анализа внешней среды организации
- •4.1. Инструменты стратегического анализа: swot-анализ
- •Факторы достижения успеха
- •Матрица оценки возможностей, предоставляемых внешней средой
- •4.2. Анализ макроокружения: метод pest-анализ
- •Чувствительность компаний к факторам макроокружения
- •4.3. Методика сценарного моделирования
- •Глава 5. Матричные методы стратегического анализа
- •Учебный кейс для самостоятельной работы
- •«Российский текстиль в XXI веке: быть или не быть?»
- •Поставщики
- •Маркетинг и сбыт
- •Рыночная ситуация глазами руководства компании
- •Финансовая ситуации на фирме глазами руководства
- •Правила оформления заданий самостоятельной работы
- •Заключение
- •Рекомендуемая литература Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Оглавление
- •Стратегическое управление и методы стратегического анализа
- •191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26
Глава 2. Анализ конкурентоспособности организации
2.1. Идентификация и диагностика конкурентного преимущества
Если фирма длительное время находится в устойчивом положении на рынке, занимает определенную рыночную нишу и эффективно отражает угрозы со стороны внешней среды, то можно говорить о ней как вполне конкуренто-способной.
Конкурентоспособность – способность организации производить и реали-зовывать продукт, обеспечивая преимущество данной организации по отно-шению к конкурентам на конкретном рынке.
Но для того чтобы деятельность организации была успешной и фирма имела тенденцию к развитию, необходимо наличие у нее нескольких конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество – это:
1) высокая компетентность организации в какой-либо области, дающая фирме наилучшие (по сравнению с конкурентами) возможности по привле-чению и сохранению приверженности потребителей;
2) характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей продукт организации определенное превосходство над конкурентами.
Показателен в этой связи пример компании «Восток – Сервис», производящей рабочую одежду. Несколько лет назад сотрудник этой тогда еще малоизвестной организации обратил внимание на зависимость размеров и расположения карманов рабочей одежды от профессии заказчика. Другими словами, официантам нужны карманы для блокнота и чаевых, ремонтнику гаража – для инструментов и т. д. Взяв за основу это наблюдение своего сотрудника, руководство фирмы поручило технологу модернизировать изготавливаемую продукцию в соответствии с данными профессиональными
требованиями. На сегодняшний день именно компания «Восток – Сервис»,
получившая неоспоримое конкурентное преимущество, является лидером на рынке рабочей одежды, опережая более 150 своих конкурентов.
В данной ситуации приведен пример не просто конкурентного преимущества, а стержневой компетенции (core competency) – синтеза знания, практических навыков и творческих способностей организации в области создания и реализации стратегических конкурентных преимуществ. Иными словами, стержневая компетенция является источником и основой лучших, по сравнению с конкурентами, результатов деятельности.
Определяются стержневые компетенции по следующим признакам:
Стержневые компетенции открывают доступ к разнообразным рынкам;
они должны вносить существенный вклад в создание ценности для клиента;
конкурентам должно быть очень сложно или дорого скопировать ключевую компетенцию.
19
Конкурентные преимущества определяются прежде всего ресурсами организации. Так, согласно институциональной теории, внешняя среда является хранилищем ресурсов двух типов: экономических (реальные физические и финансовые активы) и символических (уважение за деловые способности, авторитет, имидж, связь с известными и влиятельными фирмами, опыт, компетенция управленческой команды).
Суть стратегии в том, чтобы найти пути приобретения экономических ресурсов и преобразования их в ресурсы символические, и наоборот, с целью получить значительные конкурентные преимущества и защитить организацию от неопределенности внешней среды. Поиск, создание и способы защиты конкурентных преимуществ являются своего рода мерой ценности человеческих ресурсов фирмы, так как это в первую очередь интеллектуальная деятельность, опирающаяся на знания, опыт, наблюдательность, аналитические и творческие способности ее руководства и персонала.
Другим важным источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные функциональные направления деятельности организации, такие как производство, сбыт, маркетинг, финансы, управление персоналом и т. д. А наличие стержневой компетенции в данной группе (например, отсутствие финансовых проблем или эффективная система маркетинга) практически всегда приводит к достижению желаемой доли рынка. Следует только учитывать, что в настоящее время преимущества не имеют статического характера, а постоянно возникают, изменяются и исчезают под воздействием инновационного процесса. Появление новых производственных технологий, нетрадиционных материалов, способов распространения и сбыта продукции требует от руководства организацией постоянного контроля за состоянием внешней среды и своевременных управленческих нововведений.
В зависимости от состояния отрасли, особенностей товаров и специфики рынков конкурентные преимущества можно разделить на следующие группы (рис. 5).
Конкурентные преимущества нормативно-правового характера основаны на создании/нарушении законотворческих и административных мер, а также протекционистской политике правительства/городской администрации, выражаемых в особых привилегиях для данной конкретной организации. К ним относятся:
льготы, предоставляемые региону или конкретному предприятию органами власти;
низкие таможенные ставки и возможности беспрепятственного ввоза или вывоза товаров;
квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков и другие ограничения со стороны органов государственной власти, которые могут стать барьерами для входа на рынок
20
предприятий-конкурентов;
конкурентные преимущества, которые возникают в результате действий, нарушающих нормы права (недобросовестная конкуренция, неоправданный бюрократизм и коррупция, криминальные действия).
-
Экономические
Нормативно-правовые
Структурные
Основанные на
демографических и культурных
факторах
Конкурентные
преимущества
Маркетинговые
Технологические
Информационные
Географические
Рис. 5. Основные виды конкурентных преимуществ
Конкурентные преимущества структурного характера позволяют реализовывать возможности внутрикорпоративных связей фирмы следующими способами:
рациональная организационная структура организации;
введение трансфертных внутренних цен;
интеграция, обеспечивающая совместный доступ к информационным, сырьевым, производственным ресурсам и общей сбытовой сети;
синергетический эффект за счет концентрации усилий взаимопод-держивающих видов деятельности;
совместное использование маркетинговых возможностей.
Конкурентные преимущества технологического характера определяются уровнем развития технологии в отрасли и могут включать:
возможности НИОКР фирмы, наличие патентов и ноу-хау;
исключительные права на интеллектуальную собственность, длительное время обеспечивающие монополию;
технологические особенности производства продукции, позволяющие создать в конечном продукте дополнительную ценность для потребителей;
новые способы использования традиционной продукции.
Конкурентные преимущества в сфере маркетинга связаны с развитием и состоянием рынка. К ним относятся:
максимально точное определение предпочтений потребителей;
21
постоянный маркетинговый контроль целевых сегментов рынка;
прогнозирование динамики потребительского спроса;
наличие товаров-брендов;
нестандартные, оригинальные рекламные кампании и прочие мероприятия, стимулирующие увеличение объемов продаж;
наличие информации о ценовой политике и доле рынка, занимаемой фирмами-конкурентами.
Маркетинговые конкурентные преимущества напрямую связаны с преимуществами, основанными на демографических и культурных факторах, к числу которых (напрямую влияющих на объем и структуру спроса на предлагаемую продукцию) относятся данные об изменении численности целевой группы населения, половозрастных характеристиках, уровне миграции, образовании, культурных ценностях и т. п.
Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, зависят от того, на каком уровне (локальном, региональном, национальном, мировом) действует организация и включают следующие виды:
наличие географических барьеров для входа/выхода на рынок;
выгодное географическое положение фирмы;
незначительные дополнительные издержки при пересечении границ соответствующих рынков;
СЕБмы транспортировки продукции, позволяющие сократить время доставки и избежать потерь уровня качества и потребительских свойств товара;
наличие возможности использования в своих интересах неравномерности экономического развития отдельных регионов;
невозможность (для конкурентов) перемещения товаров по определенной территории.
Конкурентные преимущества, связанные с уровнем информационного обеспечения, могут возникать в следующих случаях:
при наличии и грамотном использовании обширного банка данных о поставщиках и покупателях;
при полноценной информации об инфраструктуре рынка;
в случае рационально организованных коммуникаций и информационных потоков внутри организации;
при своевременном использовании информации, получаемой в ходе анализа деятельности фирм-конкурентов.
Особо следует остановиться на группе конкурентных преимуществ, основанных на экономических факторах, как наиболее важных и значимых в деятельности организации. К ним относятся:
1) преимущественная деятельность организации в отраслях и на рынках, характеризующихся благоприятным общеэкономическим состоянием (высокая норма прибыли, быстрая окупаемость капвложений и пр.);
22
2) наличие объективных факторов, стимулирующих спрос (большая емкость выбранного рынка, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-субститутов и т. д.);
3) эффект масштабов производства (актуален для крупных промышленных компаний), который выражается в том, что при наличии высоких объемов производства крупные фирмы имеют существенно более низкие затраты, чем в малом и среднем бизнесе, и это позволяет им, получив превосходство в уровне себестоимости, эффективно осуществлять демпинговую политику на рынке;
4) эффект кривой опыта (обучения), представляющий выведенную опытным путем закономерность, согласно которой при удвоении совокупного объема выпуска некоего товара издержки его производства уменьшаются на определенный процент – обычно от 10 до 30 %.
5) снижение затрат на основе использования цепочки ценностей, которая является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности внутри фирмы и за ее пределами и иллюстрирует добавление стоимости к продукту от приобретения сырья для производства продукта и до послепродажного обслуживания клиентов.