2.4. Основы отраслевого анализа: модель 5 сил конкуренции м. Портера

Невозможно разработать эффективную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли, поэтому целью отраслевого анализа являются определение общей привлекательности отрасли, отдельных товарных рынков внутри нее, а также изучение интенсивности конкурентной борьбы, определение ее источников, оценка степени воздействия конкурентных сил.

В модели конкурентного анализа М. Портера представлены внешние для организации силы, составляющие пять групп влияния и определяющие уровень конкуренции в отрасли (рис. 9).

Угроза вторжения

новых участников

Компании-конкуренты отрасли. Всеми силами

добиваться выгодного положения среди текущих конкурентов.

Интенсивность соперничества

Рыночная

власть

поставщика

Рыночная

власть

покупателя

Угроза появления

продуктов / услуг- субститутов

Рис. 9. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Степень угрозы со стороны новых участников рынка зависит от «входных барьеров» в отрасль - таких, как обусловленная ростом масштабов деятельности экономия, потребность в капитале, лояльное отношение клиента к известным торговым маркам, более высокие издержки, доступ к каналам распределения и политика правительства. Высокие барьеры стимулируют создание дружественной конкуренции, низкие приводят к формированию высококонкурентной группы, проникновение в которую затруднено. В последнем случае угроза появления в данной отрасли новых фирм невелика.

Если же проникновение в отрасль не составляет особых затрат, а уровень при-

30

были достаточно высок, то количество фирм будет увеличиваться.

Рыночная власть поставщика выражается в следующем. Поставщики стремятся получить за свои товары наивысшие цены, поэтому между фирмами и их поставщиками обычно разворачивается острая борьба. Преимущество получает сторона, которая имеет больше возможностей выбора, а также несет меньшие издержки в момент разрыва отношений (компания, которая поставляет продукцию большому числу покупателей или производящая уникальные, не имеющие заменителей товары). Определить, являются ли поставщики сильной или слабой конкурентной силой возможно по значению фирмы-поставщика для покупателя, силе влияния продукции

поставщика на качество и цену продукции фирмы-покупателя, а также по

наличию угрозы интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков.

Рыночная власть потребителей очевидна. Покупатели товаров компании стремятся к уменьшению цен на ее продукцию и повышению ее качества. Их способность воздействовать на производителя зависит от объемов закупок, информированности о ценах и качестве необходимых товаров, желания экспериментировать с альтернативными вариантами и т. д. Чем крупнее покупатели и чем больший объем закупок они совершают, тем выше их конкурентная сила и возможности влияния.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов зависит от:

- экономии на масштабах;

-дифференцированности продуктов;

- потребностей в капитале;

- затрат на конверсию;

- наличия каналов сбыта;

- лицензионных ограничений;

- доступа к источникам сырья.

Угроза со стороны субститутов зависит от:

- степени межотраслевой конкуренции;

- ценовой эластичности спроса в отрасли;

- очевидности субститутов;

- готовности потребителей воспринять субститут и отказаться от традиционной

продукции.

Давление покупателей зависит от:

- объемов закупок;

- доли продукта отрасли в структуре себестоимости покупателя;

- стандартизованности продукции;

- уровня рентабельности покупателя;

- осведомленности покупателя.

31

Давление поставщиков зависит от:

- числа доминирующих фирм;

- необходимости конкурировать с субститутами;

- значимости отрасли как потребителя;

- значимости продукта поставщика для отрасли;

- дифференцированности продукта поставщика;

- планов интеграции в продажи.

Конкурентная борьба внутри отрасли зависит от:

- числа конкурентов;

- темпов роста;

- величины постоянных издержек в структуре себестоимости;

- дифференцированности продуктов;

- наличия избыточных производственных мощностей;

- барьеров выхода.

Конкуренция во многом зависит от того, в какой мере товары одной отрасли могут быть заменены альтернативной продукцией. В данном случае под субститутом (заменителем) понимается товар/услуга, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в отрасли, но имеющий иную технологическую основу. Особого внимания заслуживают товары, которые обеспечивают лучшее соотношение цена-качество, чем есть в отрасли,

или производятся в отрасли с высокой нормой прибыли. В этом и заключается угроза товаров/услуг заменителей.

Все вышеперечисленные факторы сходятся вместе в конкуренции, которая, по М. Портеру, есть нечто среднее между активной войной и мирной дипломатией. В поисках наиболее выгодной позиции компании постоянно маневрируют, либо атакуют друг друга, либо приходят к необходимости сосуществования, таким образом, выбирая стратегию исходя из оценки влияния каждой из пяти сил конкурентного окружения. Как правило, чем сильнее их общее давление, тем ниже рентабельность действующих в отрасли фирм. При этом Портер считает, что, несмотря на широкий диапазон потенциальных внешних сил, в продолжительном соревновании фирма выживет, если только будет придерживаться некоторых комплексных стратегий, позволяющих реализовать конкурентные преимущества.

32