Сферы исследования психологии потребления

Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изучение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров. Основной вопрос здесь – насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психологии область – психологические особенности покупок в Internet: сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд – это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда – главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге – сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия, сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации – рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы, влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психологии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных.⁴³

Активно исследуются гендерные особенности потребления: различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например,CsikszentmihalyiиRochberg-Halton, 1982;Kamptner, 1991;WallendorfиArnould, 1988; Диттмар (1989, 1991),Gilligan, 1982;Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена рискам потребления.

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь – найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора– необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» – при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия – некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление – феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному – необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы. Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специфику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» – влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.