Министерство образования рф

Калужский государственный педагогический университет им. К.Э. Циолковского

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Посыпанова О.С.

СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

ПОТРЕБЛЕНИЯ

Рекомендовано советом факультета психологии

Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского

в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специализации

02.04.06 – экономическая психология

Калуга 2004

ББК 88

П61

Печатается по решению кафедры общей и юридической психологии Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского. Протокол № 9 от 31.05.04.

Научные консультанты:

Енгалычев В.Ф., кандидат психологических наук, профессор, заведующий кафедрой общей и юридической психологии, председатель Калужского отделения Российского психологического общества.

Посыпанов О.Г., кандидат биологических наук, доцент кафедры общей и юридической психологии.

Рецензенты:

Спасенников В.В., доктор психологических наук, профессор социально-экономического института Брянского государственного университета.

Краснощеченко И.П., кандидат психологических наук, доцент, декан факультета психологии, заведующий кафедрой социальной и организационной психологии Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского.

Посыпанова О.С.

П61 Социальная психология потребления: Учебное пособие. – Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.

В учебном пособии представлены основные положения психологии потребления, молодого направления социальной психологии. Рассмотрены отношения человека к товарам и услугам в процессе их выбора, покупки и использования. С позиций психологии проанализированы потребительский цикл, атрибуты товара, факторы потребления, потребительские предпочтения. Широко использован опыт отечественных и зарубежных специалистов, а также результаты эмпирических исследований, выполненных автором.

Предназначается для психологов, маркетологов, экономистов, менеджеров.

© Посыпанова О.С., 2004

© КГПУ им. К.Э. Циолковского, 2004

© Дизайн обложки – Р. Тарамакин, 2004

Содержание

Введение………………………………………………………………... Раздел 1. Концептуальные основы социальной психологии потребления……………………………….………………………………. Тема 1. Социальная психология потребления как наука и практика.. Тема 2. История становления психологии потребления в России и за рубежом………………………..…………………………………….. Тема 3. Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе………………………….. Тест для самопроверки………………………..……………………….. Раздел 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические конструкты…………………………..…………… Тема 4. Товар и услуга как объекты потребления…………………… Тема 5. Атрибуты товара и каузальная атрибуция…………………… Тест для самопроверки………………………..……………………….. Раздел 3. Потребление как объект социальной психологии. Социально-психологический анализ экономических закономерностей……………………………………………...……………………….. Тема 6. Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория социальной психологии потребления……..……. Тема 7. Потребительский выбор………………………………………. Тема 8. Социальные группы потребителей, психографические модели потребления…………………….……………………….………… Тема 9. Эффекты потребления и их социально-психологическое содержание………………………..…………………………………….. Тема 10. Социально-психологические составляющие потребления... Тема 11. Экономическая и потребительская социализация…………. Тест для самопроверки………………………..……………………….. Раздел 4. Потребительский цикл……………………………….…... Тема 12. Модели предпокупочных процессов……………………….. Тема 13. Следствия потребления……………………………………… Тест для самопроверки………………………..……………………….. Раздел 5. Факторы потребления…………………………………….. Тема 14. Классификации факторов потребления и потребительского поведения………………………..……………………………………… Тема 15. Социально-психологические факторы потребления………. Тема 16. «Психологические» (личностные) факторы потребления… Тема 17. Экономические факторы потребления……………………… Тема 18. Ситуативные факторы потребления………………………… Тест для самопроверки………………………..……………………….. Раздел 6. Потребительские предпочтения…………………………. Тема 19. Психологическая сущность потребительских предпочтений………………………..……………………………………..……….. Тема 20. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений………………………..………………………………….. Тема 21. Возрастная динамика потребительских предпочтений. Возрастные группы потребителей…………………………………….. Тема 22. Социально-психологические особенности потребительских предпочтений………………………………………………….….. Тема 23. Потребительские группы с различными предпочтениями (типология потребителей) ………………………..……………………. Тест для самопроверки………………………..……………………….. Приложения……………………………………………………………. Приложение 1. Тест «Психологический профиль потребителя»……. Приложение 2. Кейсы (задачи) по курсу «социальная психология потребления» ………………………..………………………………….. Приложение 3. Темы для обсуждения (групповые эссе)…………….. Приложение 4. Рекомендуемая литература по курсу «социальная психология потребления…..……………………………………………

5 8 8 15 27 35 39 39 55 59 63 63 71 85 94 97 104 107 112 112 119 121 123 123 129 146 159 161 169 174 174 193 201 212 217 231 234 234 244 247 248

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время появилось множество прикладных направлений социальной психологии, в том числе и социальная психология экономического поведения (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, А.Л. Свенцицкий, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, Т.В. Дробышева, Н.А. Журавлева, Е.В. Журавлева и др.). Поскольку потребительское поведение считается одним из видов экономического поведения, то представляется целесообразным его психологическое изучение как социального процесса. Более того, поведение индивида на рынке товаров и услуг определяется не столько экономическими, сколько психологическими факторами, поэтому возникает необходимость привлечения психологии к изучению особенностей потребления.

В Америке психология потребления существует как отдельная отрасль психологии с девяностых годов двадцатого века. В Европе – как сфера экономической психологии. В отечественной психологии она заявлена как одна из ветвей социальной психологии – социальная психология потребительского поведения (О.Т. Мельникова, О.А. Громова, Ю.Э. Ширков, О.С. Цехоня), и как направление экономической психологии (О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, И.В. Троицкая, Э.Х. Локшина).

Лишь в конце ХХ века потребление стало считаться не столько экономическим, сколько социальным процессом. Социальная психология потребления – зарождающееся направление отечественной психологии, интерес к которому возник лишь к 2000 году. Главной причиной этого видятся социально-экономические изменения России, переход к рыночной экономике.

В данном пособии мы рассматриваем психологию потребителя в социальном, а не экономическом ключе: не как психологическое единство производителя и потребителя в рамках рыночного обмена, а как внутреннюю сущность, сознание потребителя в момент выбора, покупки и использования товара – осуществления социального поведения. Кроме того, экономическая часть потребительского поведения заканчивается актом покупки, а употребление, использование – социальный процесс с явно выраженными психологическими детерминантами. Поэтому общепринятая локализация потребительского поведения как части экономического поведения, а его, в свою очередь, как части социального, – представляется точной лишь для рассмотрения покупательского поведения. Но для рассмотрения употребления как социального процесса необходимо изъять среднее звено этой цепи. Поэтому данное пособие носит социально-психологический, а не экономико-психологический характер, а наше направление исследований мы называем «социальной психологией потребления».

На сегодняшний день в России существует два центра развития психологии потребления: МГУ, кафедра социальной психологии (Мельникова О.Т., Богомолова Н.Н., Цехоня О.С., Громова О.А., Перлина О.А.) и КГПУ (О.Г. и О.С. Посыпановы, В.Ф. Енгалычев, Е.И. Горбачева).

Предмет и объект российской психологии потребления определен еще неоднозначно. Сложность возникает и при адаптации данных американской психологии потребления к концепциям отечественной психологии. Простой перевод представляется невозможным вследствие разных научных и культурных традиций двух стран (в США психология потребления развивается в русле бихевиоризма), и вследствие различного социально-экономического устройства.

Цель учебного пособия – дать студентам необходимые знания психологических закономерностей потребления как социального процесса, создать умения прогнозировать поведение при покупке и использовании товаров и услуг, выработать навыки управления потребительским поведением психологическими методами.

Представляется необходимым отталкиваться от позиции, что потребитель – активный деятель на рынке. Позиция, что потребитель – «жертва экономической системы», а психология потребления должна помочь воздействовать на потребителя (манипулировать им), представляется неприемлемой. В настоящее время выпущено огромное количество пособий, описывающих алгоритм, «как завлечь («охмурить») покупателя». Это противоречит этическим принципам психолога, поэтому в настоящем пособии таких рекомендаций нет.

В данной работе расширен научный понятийный аппарат социальной психологии, в частности, с позиций социальной психологии определены понятия «потребление», «потребительское поведение», «отношение к товару» «потребительские предпочтения», «атрибуты товара». Отмечено, что «потребитель» – это социальная роль человека. Потребление – социальный, а не экономический процесс. Потребительское поведение – вид социального поведения, но не деятельности.

Теоретическую основу для анализа и исследований составили положения отечественной социальной психологии (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Т.Ю. Базаров, Г.В. Акопов и др.); интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В.В. Козлов, А.В. Мазилов); субъектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов А.В. Брушлинский, К.А. Абульханова-Славская, А.А. Леонтьев, А.Д. Леонтьев).

В данном пособии представлены взгляды психологов, изучающих потребление (американских, европейских и российских), описаны результаты анализа и сравнения их подходов к исследованию потребления. Представлены сведения, полученные российскими психологами, с разных точек зрения исследующими потребление; приведены результаты собственных исследований, проведенных на факультете психологии КГПУ под руководством О.С. и О.Г. Посыпановых, И.П. Краснощеченко, В.Ф. Енгалычева, Т.А. Артемовой, В.А. Романенко, Е.И. Горбачевой.

Апробация пособия проходила в 2003/04 учебном году в рамках лекционной части курса «Психология потребления». Автор выражает благодарность преподавателям и студентам факультета психологию за помощь и поддержку. Особую признательность хотелось бы выразить В.Ф. Енгалычеву, О.Г. Посыпанову, И.П. Краснощеченко, Н.В. Игнатовой.

Учебное пособие состоит из шести разделов, которые объединяют 23 темы. После каждого раздела предусмотрен тест для самопроверки.