Тема 8. Социальные группы потребителей, психографические модели потребителей типы потребления

Помимо указанных выше видов потребления – покупки, использования, владения, хранения и утилизации – выделяются (W.Bearden,M.Etzel⁷⁶) личное и открытое потребление в зависимости от условий, в которых люди пользуются товаром или услугой.

Так, открытое потреблениехарактеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление основывается не демонстративности.

Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.

Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области действия экономических и социальных факторов, а личное – психологических факторов (личностных и социально-психологических). Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей.

В экономике существует диада «личное-организационное потребление», где личное потребление – это потребление одного индивида, а организационное – потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электричество, консалтинговые услуги и т.п.).

Нами выявлены 2 основных вида потребления:

А) потребление как цель -- потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения.

Б) потребление как средство– употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам – кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи – костюм елового стиля).

В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто решает покупками свои задачи.

Виды покупок

Выделяется два основных вида покупок – запланированные и импульсивные покупки. Запланированные покупки – покупки, совершаемые целенаправленно. Импульсивные покупки – покупки, совершаемые случайно, неожиданно. Важно помнить, что импульсивные покупки небеспричинны⁷⁷.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

- под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);

- под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);

- под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.

2. Быть привлекательным внешне.

3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").

4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение количества покупок разными способами. Традиционно маркетологами считается, что организовать покупку – дело фирмы, а послепокупочные процессы – личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.