Влияние социальных групп на потребительские предпочтения

Социальное окружениерассматривается как трехкомпонентное образование: первичная группа, референтная группа, социальный слой. Рассматриваются субъективное и объективное включение в группы.

Мы выделили 3 типа соотношения предпочтений индивида и его социального окружения:

• 1 тип:потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают полностью или почти полностью – тогда потребитель легко идентифицирует себя с определенной социальной группой, перенимает ее законы и закономерности. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным.

• 2 тип:потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают примерно наполовину – наиболее распространенная позиция, гармонично сочетающая личностное и социальное в человеке.

• 3 тип:потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают минимально – человек либо претендует на функции лидера, либо происходит неподчинение групповым законам.

Первичныегруппы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие “лицом к лицу”. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. Как показывают наши исследования, первичные группы оказывают сильное влияние в младшем школьном возрасте и по мере взросления их влияние нивелируется. Все большее влияние оказывают референтные группы сверстников, которые не обязательно являются первичными. К юношескому возрасту значимой оказывается не большая группа сверстников, а малая референтная группа, стремление стать или быть членом которой заставляет человека принимать ее законы, в том числе и законы потребления одежды.

Подытожим. Предпочтения и их свойства не определяются социальными характеристиками (социальным положением, социальным классом).

Предпочтения формируются, в первую очередь, социально: по результатам взаимодействия в первичной группе. «Врожденное чувство вкуса», о котором мечтают учителя рисования – не что иное, как результат обстановки в доме, одежды, преобладающих цветовых сочетаний, поощрений родителей и т.д.

Влияние финансового положения на потребительские предпочтения

«Потребности безграничны – возможности ограничены» – это аксиома экономики ярко проявляется в потреблении. Но нами выявлено, что бюджетные ограничения в гораздо меньшей степени влияют на потребительские предпочтения, нежели на потребления (но их влияние не сводится к нулю). То, в какой степени потребительские предпочтения проявятся в потреблении, зависит в первую очередь от уровня финансового благосостояния. То есть, именно финансовое благосостояние является главным ограничителем реализации потребительских предпочтений в потреблении. Таким образом, экономический статус является фактором возможности реализации потребительских предпочтений в потреблении, но не самих потребительских предпочтений.

Итак, считается, что потребительские предпочтения людей с разным доходом совершенно различны. В нашей выборке эта аксиома не подтвердилась. Достоверно различным является стиль потребления (цена, качество, марка), для которого основной детерминантой является доход. Но не вызывающей, а ограничивающей. У людей с более высоким экономическим статусом реальное потребление не ограничивается финансами и совпадает с предпочтением

Предпочтения взрослых часто определяются финансовыми возможностями их детства и подростничества (7-18 лет). Наибольший отпечаток для примерно половины оказывает период 9-12 лет. Причем, это определяет только престижность, дороговизну, «крутость» предпочитаемых товаров, «поднимает планку», но не влияет на стиль, цвет и другие атрибуты. То, что уровень жизни в детстве определяет ПП в течение жизни, мы объясняем следующим образом: в возрастной психологии является аксиомой, что детство наносит отпечаток на нашу дальнейшую жизнь. Потребление – это частный случай жизнедеятельности, поэтому все закономерности в нем аналогичны указанным в возрастной психологии.

Для человека среднего дохода, если низкое экономическое положение в детстве сочеталось с острым желанием «лучшей жизни», некоторой зависти, или просто стремлением лучше выглядеть, вследствие установок первичной группы, то при первом же повышении дохода человек реализует свои предпочтения и продолжает их активно реализовывать в течение жизни до наступления «эффекта пресыщения». Кстати, отсутствие денег в детстве или ограничение ресурсов во взрослом состоянии часто «аукается» жадностью. Если же этих стремлений в детстве остро не проявлялось, то человек предпочитает товары «непрестижных» марок, по средней цене, часто не обращая внимания на других, его часто можно отнести к типу «индивидуалист» (см. тему 23).

Для людей высокого дохода (или высокого по их субъективным меркам) возможен «эффект пресыщения» (название наше): наступает период, когда все имеющиеся потребности удовлетворены, а новых не возникает (часто вследствие того, что доступность ресурса снижает его ценность). Человек, зная, что рано или поздно он сможет позволить себе этот товар, теряет к нему интерес, и товар теряет ценность. Тогда человек «скатывается» к простым, обычным, витальным потребностям, чаще всего наиболее привычным для детского возраста. Именно этим объясняется, например, то, что В.С.Черномырдин, имея возможность питаться чем угодно, икре предпочитает жареную картошку, а многие преуспевающие бизнесмены брюкам от-кутюр предпочитают потертые джинсы. Кстати, этот же эффект можно заметить на микроуровне: «дорвавшись» до какого-либо продукта ограниченного потребления, например, конфет, икры, даже печенья в больших количествах, и съев его столько, сколько хочется и даже чуть больше, человек долго «на него смотреть не может». Это проявляется не только в еде.

Итак, доход является ограничителем предпочтений, «приземляющим» их. Соответственно, чем выше доход, тем богаче/индивидуальнее предпочтения. Чем ниже доход, тем меньше предпочтений в покупке, но больше предпочтений в товаре (эмоционального отношения к товару), сопровождаемых негативными эмоциями к тем, кто может себе их позволить. Максимальным образом доход проявляет себя при реализации предпочтений в виде покупки.