Тема 22. Социально-психологические особенности потребительских предпочтений Гендерные особенности потребительских предпочтений

Кратко сформулируем результаты наших исследований. Гендерная специфика потребительских предпочтений существенно выражена. Принципиальным различием является большая эмоциональность предпочтений женщин по сравнению с мужчинами и большая прагматичность потребительских предпочтений мужчин.

Эмоциональность предпочтений женщин приводит к более выраженным постоянным свойствам: комплексности, фантазийности, ситуативной транзитивности, латентности, уникальности комплекса предпочтений, иррациональности, саморазвитию. Следующие вариативные свойства также обладают несколько большей выраженностью: сила, непоследовательность, диапазон, индивидуальность, лабильность, cформированность, неоднородность, неконгруэнтность.

Прагматичность предпочтений мужчин отражается в несколько более выраженных постоянных свойствах: преобладающем когнитивном компоненте, отраженности реального ассортимента, несформированности, перманентности, атрибутивности. Следующие вариативные свойства мужчин обладают большей выраженностью: массовость, стабильность, эндогенность.

Такие постоянные свойства как относительность, непрерывность не имеют выраженной гендерной специфики. Вариативное свойство, не имеющее гендерной специфики, – реализованность.

Влияние социального статуса на потребительские предпочтения

По мнению французского теоретика Пьера Бурдье¹⁴⁸, детально описанного в монографии "Отличия. Социальная критика суждений о вкусе", за различиями вкусов всегда стояли и стоят глубокие классовые различия.

Наши исследования не подтвердили первостепенного влияния социальных факторов на ПП, но подтвердили их влияние на потребительское поведение.

Определим понятие «социально-экономический статус». Социально-экономический статус– уровень, место индивида всоциуме, определяющийся уровнем его экономического, финансового благосостояния, движимого и недвижимого имущества, собственного бизнеса. Социально-экономический статус является основой «статуса в большой группе», социального класса. Поскольку социальная стратификация не является общепринятым и однозначным методом социально-экономических измерений, авторы предпочитают для наибольшей стандартизации использовать термин «социально-экономический статус».

Принято считать (см. раздел 5), что для разных социальных классов различны и предпочтения, потребление, покупки, коммуникации. На наш взгляд, законы и закономерности потребления, покупки и коммуникации как поведенческих актов, безусловно, различаются у представителей разных социальных слоев. Но законы потребительских предпочтений как мотивационно-потребностного образования потребления не зависят от социального класса. Зависимость начинает проявляться при реализации мотива в поведении. Но тогда вступают в силу законы поведения и деятельности, а не мотивации.

Социальный статусзначимо влияет на потребление, но опять же, в первую очередь, товаров открытого потребления как символов статуса, престижа. Некоторые товары принято считать атрибутами высокого статуса: качественные, дорогие, престижных марок – очки, часы, ручки, сотовый телефон. В западных странах, кстати, туфли/ботинки являются атрибутом высокого статуса, гораздо большим, чем даже одежда и автомобиль. Статус влияет и на предпочтения, но в гораздо меньшей степени. По сути в предпочтениях однозначно определяется статусом только ценовые предпочтения. Остальное влиянию статуса не подвержено. Человек, к примеру, независимо от статуса, социальной роли и других социальных характеристик, будет предпочитать романтический или классический стиль в одежде.

Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной или желаемой социально-классовой принадлежности. Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценкивариантов покупки.

Сопоставление результатов опроса и фокус-групп позволяет говорить о том, что социальное положение (профессия)определяет покупку товаров открытого потребления, в первую очередь потому, что они служат символами, знаками положения и функционально необходимы. На покупку товаров личного потребления социальное положение почти не влияет. Более того, социальное положение (профессия) не влияет на предпочтения и на выраженность их свойств. Частый пример: служащий вынужден ходить на работу в классическом деловом костюме (открытое потребление), но предпочитает он спортивный стиль, и поэтому с радостью при любой возможности одевает джинсы и свитер.