Потребительские установки и нормы потребления

Потребительские установки (по О.А. Громовой, с 263) представляют собой вариант социальных установок, сферы действия которых касается потребление. Потребительские установки часто имеют латентный характер, т.е. присутствуют в представлениях человека в свернутом виде и могут актуализироваться в момент встречи с предметом отношения. В потребительских установках более явно выражена дистанция между отношением и реальным поведением. Человек может иметь четкое отношение к вещам, которые он никогда не купит (например, предпочитаемые марки дорогих автомобилей).

Нормы – представления об интенсивности и типе потребления, о поведении и установках типичного потребителя торговой марки, соответствие образа принятым стереотипам и стандартам, особенно для элитных категорий товаров.¹¹⁸

Игра как фактор потребления

Игра – один из видов активности и животных¹¹⁹. Детская игра незначительно влияет на потребление: увеличено потребление предметов игры и снижено потребление других предметов (по сравнению с учебной и трудовой деятельностью). Игра не заканчивается в детстве. С точки зрения потребления интересны игры взрослых как фактор, определяющий покупку и использование предметов, становящихся предметами игры. Перечислим некоторые «взрослые» игры: игра в театре (театральная игра), футбол, волейбол, баскетбол (спортивная игра), шашки, шахматы, нарды, карты (лудистическая игра). Кроме того – телеигра, компьютерная игра, игры в казино, зрелище как игра, коллекционирование. Именно поэтому игровой бизнес всегда будет процветать. К играм взрослых можно отнести заигрывание и ухаживание (любовная игра). Взрослая игра – это оптимальный способ активного отдыха, а чем больше человек работает, тем активнее он отдыхает. Считается, что взрослому интересен тот тип игр, в который он «не доиграл» в детстве, пубертате и юности.

Но важно помнить: если в детстве человеку присуща игровая деятельность (игра), то во взрослом возрасте – игровые элементы. Они наблюдаются в творчестве (сценическом, художественном), ухаживании, работе. Двигателем для включения игровых элементов является интерес.Существуют игровые элементы в бизнесе, следствием которых является азарт. Именно отношение к бизнесу как игре приводит к необдуманным, рисковым действиям.

К игре некоторые психологи (С. Кемп и соавт.) относят и шоппинг (особенно без приобретения товара, а только с “глазением” и примериванием товара), и коллекционирование. Поэтому на западе спокойно относятся к покупателям, которые только меряют товар. Ведь в следующий раз он может и купить его! В американском бизнесе даже есть термин “покупать витрину” – рассматривать товары с витрины, но ничего не покупать. Люди, часто совершающие импульсивные покупки, тоже совершают их в прорыве игрового драйва.

Итак, игра – вид деятельности, влияющая:

1. на потребление товаров, связанных с игрой (куклы, машинки, совочки);

2. на процесс покупки (процесс покупки как вариант лудистической игры).