Ценности как фактор потребительского поведения

Ценности и ценностные ориентации потребителя, пожалуй, одно из немногих свойств личности, влияние которых на потребление достаточно изучено. На основе ценностных ориентаций были построены психографические сегментации VALS(values&lifestyles– ценности и стили жизни) иVALS-2, описанные нами в параграфе «Психография как метод изучения потребительских групп» (тема 8)¹¹².

Потребительская ценность определяется маркетологами¹¹³как совокупность потребительских свойств товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей на первое место ставят не стоимость, а потребительскую ценность товара. 10 лет назад так считали 3 из 10. Как психологи, считаем, что излишне вводить термин «потребительские ценности», поскольку «ценности» это личностное понятие, действие которого распространяется на все виды поведения. Неужели предмет, которым мы пользуемся как потребитель, будет нами иначе цениться, когда мы выступаем в роли, к примеру, менеджера? Разумно лишь анализировать влияние этих ценностей на потребление. Поэтому мы пользуемся термином«ценность товара/услуги»– это обобщенное, устойчивое представление о выгодах товара в данных обстоятельствах. Не секрет, что товар важен в зависимости от обстоятельств (ценность холодной воды в жару повышается во много раз). Ценность товара – это вид терминальных ценностей по Рокичу. В экономике товары рассматриваются как материальные ценности. Но подчеркнем, причина того, что предмет является материальной ценностью, во-первых, в его стоимости, а во-вторых – в психологической ценности.

Существенным является то обстоятельство, что наибольшее значение в потребительском поведении имеют не физические параметры товаров, а восприятие этих товаров как набора ценностей – утилитарных и символических (что соотносится с концепцией терминальных и инструментальных ценностей)¹¹⁴. Ценностный компонент в восприятии товара часто является неосознанным и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личностных образований.

На представления о товаре проецируется система ценностей (чаще инструментальная, чем терминальная), и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни. Система ценностей, выраженная в структурировании наиболее значимых сфер жизнедеятельности, влияет на стиль потребления как прямым, так и непрямым образом. Прямое влияние является выражением прямой взаимосвязи ценностей со стилем потребления (ценности: роскошь, успех, власть, влияние, признание, собственность; стиль потребления: дорогие товары известных марок, мотивация престижа). Непрямое влияние прослеживается в искаженном проявлении ценностей на стиле потребления (ценности: независимость от мнения окружающих, ориентация на внутренний мир, гармоничность; стиль потребления: «бросить вызов окружающим», что является свидетельством небезразличного отношения к их мнению)¹¹⁵.

Существует «идея ценностного потребления» (Шетт, Ньюман, Гросс), согласно которой на потребление влияют культурные ценности. Ценности могут быть функциональными, условными, социальными, эмоциональными и эстетическими. Взаимодействуя друг с другом, они определяют поведение потребителей. Основные ценности обеспечивают позитивную валентность (оценку) по отношению к различным торговым маркам и влияют на избирательность восприятия. В исследованиях потребления важно в равной мере уделять внимание и осознанным, и неосознанным ценностным ориентациям.

Согласно А.И. Донцову¹¹⁶, ценностные отношения личности в своем генезе есть не что иное, как смысловое преломление социального опыта индивида, результатом которого является построение иерархической системы личностных смыслов. Являясь критериями оценки действительности, в частности других людей и самого себя, ценностные отношения «закрепляются» в личности в результате выполнения социальной деятельности и являются, в силу этого, внутренней организацией активности человека.

Механизмом формирования личностных ценностей является интериоризация социальных ценностей и социализация¹¹⁷.

Ценность товара – важный механизм ценообразования. Многие фирмы устанавливают цену на свой товар, исходя не их экономических формул, (базовая формула: цена товара = себестоимость + прибыль + налоги), а из ценности товара. Именно скачками ценности объясняются сезонные изменения цены, в частности, на мороженое, газированную воду, шубы – товары сезонного спроса. Причем предприниматели определяют ценность и цену вопросом: «Сколько не жалко заплатить за этот товар?»