Влияние моды на потребление

Существенной детерминантой потребления является мода. К сожалению, ее влияние на потребление недостаточно раскрыто в психологической науке. Психология моды – весьма новое направление психологии, хотя еще в 1906 году американский психолог Эдварт Алсворт Росс посвятил целую главу своего учебника «Социальная психология» моде как социально-психологическому явлению. Массовая психика и культура в качестве неотъемлемого компонента предполагает явление моды (Б.Д. Парыгин, Б.Ф.Поршнев, А.В. Кукаркин, С.А. Хамматова и др.).

Изучению моды посвящены работы многих российских и зарубежных авторов. Но существуют лишь публицистические, эстетические описания, отдельные социологические исследования, изучение коммуникативной (Л.В. Петров) и компенсаторной функций моды (Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др.). В психологическом плане встречаются в основном теоретические описания в рамках социальной психологии (Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев).

Рассмотрению различных уровней моды посвящена работа Э.Б. Элькиной (1974). Мода как экономическое явление изучается в исследовании Л.В. Архиповой (1977). Мода как социальное явление в детском и юношеском возрасте изучалась С.А. Хамматовой (1991). Философско-социологический анализ моды был сделан в работе А.А. Масалковой (1980). Мода как эстетический феномен изучалась в работе З.Л. Совдагаровой (1982). Социологией моды занимается А. Гофман (1995-2004), обширные психологические исследования моды как творческого процесса представлены М. Килошенко (2000). Лавер (Laver) предложил таблицу моды, известную как закон Лавера. А. Лурье (1977) впервые обозначил, что есть язык одежды, и мода является языком знаков. В настоящее время символической, знаковой функцией товаров занимаются многие культурологи, психологи, социологи.

Нами мода рассматривается только как детерминанта и свойство потребления, определяющее его вид, объем, динамику. Антонимами моды мы считаем традицию и в некоторой степени – индивидуальный стиль. Исследование законов моды психологами дает возможность прогнозирования ее тенденций и характеристик потребления, т.к. мода есть социально-психологический феномен, являющийся следствием и внешним выражением подражания, заражения, социальной аттракции, конформизма, каузальной атрибуции, социальных установок и ценностей.

Американские социологи считают, что явление моды состоит из двух элементов: элемента установления граници элементаимитации(Simmel, 1957, p. 545). Все люди, независимо от дохода, хотят, таким образом, одновременно и принадлежать определенной группе (чаще других – в которую человек еще не входит), и в то же самое время отличать себя от других.

Кроме того, Кампбелл (1987) доказывает, что способ отличать себя может изменяться. Изменения в моде, а также и поведение в течение данной моды, таким образом, подразумевают активную роль потребителей, их субъектность. Интерпретация потребителями событий и атрибутов постоянно изменяется, причем может изменяться внезапно. Карни и Шмейдлер, Пезендорфер (KarniиSchmeidler, 1990Pesendorfer, 1995, p. 771), наоборот, рассматривают людей какпассивныхсуществ, реагирующих на экзогенные события и устанавливающих неизменные предпочтение.

Д. Пезендофер (Pesendorfer, 1995) попытался объяснить циклы моды, доказывая, что производители представляют новые товары на рынке всякий раз, когда это стало заслуживающим внимания для них. Фирмы стимулируют моду, предвосхищая, предугадывая следующую стадию ее жизненного цикла.

Он отмечает, что моду диктуют монополисты по своему желанию. Мы утверждаем, что они диктуют моду от-кутюр, но уличная, массовая мода ими не диктуется, а диктуется «улицей», а ими лишь задается. Но модным становится, по меньшей мере, 20% из задаваемого (по результатам фокусированного группового интервью, беседы с продавцами). Это же подтверждают и сами модельеры (В. Зайцев, А. Чапурин и др.).

В отличие от традиции, мода – кратковременная стандартизированная форма массового поведения. Переход обычая (традиции) в моду и моды в обычай можно проследить в последнее десятилетие на примере джинсовой одежды (Шубин, мода и эстетическая культура).

Т.А. Алинев, С.А. Хамматова (1989-1991) выделили следующие мотивы преклонения перед модными видами: потребность иметь красивый внешний вид, желание комфорта, удобства, стремление быть современным, нежелание следить за своим внешним видом, комплекс вещизма, комплекс подражания (желание следовать кумирам), комплекс независимости, комплекс превосходства (стремление выдвинуться из массы через приобретение фирменных вещей).

П. Нистрон (Nistron) одним из самых значимых мотивов распространения моды считает стремление к самоутверждению. З.Б. Элькина (1974) подчеркивает, что мода распространяется с помощью социально-психологических механизмов общения: подражания, заражения, идентификации, обособления. Эдвард Алсворт Росс (1906) выделяет два мотива: подражание и стремление выделиться. Г.Г. Шубин (1990) рассматривает следующие механизмы распространения моды: внушение, заражение, подражание, дифференциация, идентификация, конформизм, нонконформизм.

Вещи, которые предпочитает человек, являются внешними проявлениями личности, причем они обозначают не каждую черту личности в отдельности, а стилевое единство личности в целом. Таким образом, одежда лучше всего выполняет требования знаковых (символьных) функций в социуме. Мода оказывается поведенческим регулятивным механизмом, в задачи которого входит дифференциация групп, обозначение социальных позиций людей, регуляция социального общения. Мода, в соответствии с утверждениями А.Гофман и Т. Быстрыкиной, действует как система «социального символизма», в рамках которого происходит создание и использование знаков положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. Предметами моды являются не только утилитарные или эстетические ценности, но и социальные символы, выполняющие функции регуляции отношений между людьми, занимающими различное положение в социальной иерархии. Оценка различия выражается в понятии «престижа». В условиях социального неравенства престиж присваивается теми, кто стоит более высоко на иерархической лестнице. Следовательно, у моды двойственная сущность: она является ценностью сама по себе и определяет социальные межгрупповые отношения; существует как роскошь, как категория престижа и как программа социального поведения.

Современное потребление представляет собой не одно модное направление, а много «мод» для разных групп, множество стилевых направлений, сосуществующих с друг с другом и удовлетворяющих разнообразные эстетические запросы.

Подражание и цикличность как типологические признаки моды обосновывает необходимость обращения к феномену подражания с позиции моды как системы «социального символизма». Подражание является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий. Объектом подражания становятся не просто сами по себе «модные» вещи, предметы, внешние формы быта и поведения, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения, которые являются модными или не модными лишь постольку, поскольку они характеризуют, выражают внешне те ли иные поступки, действия, поведение. Внутренние качества, темперамент и характер, могут подчеркиваться внешними средствами, при этом естественно проявляется подражание. Только после того, как мода будет призвана и принята определенными кругами, она становится модой в собственном смысле этого слова. Смена одежды не считается ни с природой самого костюма, ни с возможностями, запросами, склонностями тех, кто его потребляет.

Существуют «модные циклы», которые, зачастую противостоят, как крайность, рациональной смене одежды, определяющейся в основном износом ее утилитарных и эстетических функций. Мода как явление частично управляемое имеет периодичную цикличность в своем развитии. Циклы распространения культуры и правила их взаимодействия, выяснение возможности влияния на характеристики этих циклов и, следовательно, на культуру в целом установил А. Моль⁹⁶. Новые идеи создаются на основе старых идей, актуализируемых событиями современного мира, т. е. цикл замкнут. В целом развитие моды идет по спирали с включением всех социальных явлений, которые, безусловно, отражаются на его форме.

В.И. Ильиным представлены фазы движения моды. Это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. (1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. (2) Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу.