Распределение социальных классов в странах Европейского сообщества (по esomar)

Класс	Краткое описание	% по странам ЕС
А	Руководители высшего уровня и профессионалы с высоким уровнем образования	9,2
В	Руководители среднего звена с высшим образованием, руководители высшего звена без высшего образования	9,3
С1	Высококвалифицированные специалисты умственного труда, квалифицированные рабочие и мелкие предприниматели с высшим образованием	15,2
С2	Квалифицированные рабочие и служащие, имеющие специальное образование	23,1
D	Рабочие и подсобные рабочие, служащие без специального образования	15,3
Е	Неквалифицированные рабочие, мелкие предприниматели с низким уровнем образования, фермеры	25,6

Потребление разных классов отличается, во-первых, ценой приобретаемых товаров, во-вторых, местом покупки, в-третьих, вытекающими отсюда качеством, составом, сервисом.

Социальные нормы как регулятор потребления

Очевидно, что на потребительское поведение влияют и социальные нормы. Разделяются «первичные» и «вторичные» нормы.⁹⁴К первичным относятся нормы, предполагающие такой выбор вариантов и форм поведения, отношений и оценок, при котором основанием для выбора становятся социальные нормы прогрессивных групп общества и нормы, соответствующие высшим ценностям общества.

На основе первичных норм формируются вторичные социальные нормы, регулирующие стороны жизни общества и формы поведения людей.

Для потребительского поведения существуют свои нормы: нормы общения с продавцом, нормы потребления продуктов питания, которые включают определенный социально-приемлемый набор продуктов. Для современного человека стало нормой малое потребление жиров, активное потребление белковой пищи и витаминов.

В западных странах в каждой группе населения устанавливаются неписанные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок. Этот срок часто гораздо короче, чем срок физической службы предмета потребления. Например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет⁹⁵.

Поскольку нормативная база более жестко детерминирует поведение, чем ценностная, и для нормы не существует градаций, то нормативная регуляция потребительского поведения менее многозначная и определенная.

Влияние социальных норм на потребление (нормативное влияние) состоит в побуждении индивидуума следовать нормам для получения социального одобрения или избежания санкций. Нормативное влияние на покупку и использование оказывают в большей степени референтные группы и группы членства; эти группы обладают специфическими – групповыми – социальными нормами.

Так, к социальным нормам высшего класса на западе относятся: оплата престижного высшего образования детей, наличие нескольких автомобилей в семье. У каждой сплоченной социальной группы свои нормы поведения, в том числе и потребления.

Апелляция к групповым нормам наиболее эффективна в следующих условиях: 1) существуют сильные нормативные прессы; социальное принятие группы важно для индивидуума; 3) продукт/услуга видимы в процессе использования.