Потребительские коммуникации в социальной группе

Групповые коммуникации — один из наиболее существенных факторов влияния на потребительские решения. Основными типами такого влияния (по Хокинсу) являются:

1) информационное влияниена потребителя (состоит в использовании им информации о товарах, предоставляемой референтной группой);

2) нормативное влияние(состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения).

3) идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние.Группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок в России и странах третьего мира.

Такие виды влияния группы на индивида, как подражание, внушение, заражение и убеждение имеют существенное влияние на потребление. Нами выявлено, что с начала школьного до юношеского возраста при использовании товаров открытого потребления (на примере одежды) превалирует подражание (главным образом, близким подругам и телекумирам), и, с небольшим отрывом – заражение. До школьного возраста потребление определяется родительской группой, поэтому изучение механизмов влияния невозможно. Начиная с юношеского возраста, начинает преобладать заражение – возникшая спонтанно эмоциональная притягательность товара в ответ на его положительно-эмоциональное описание или демонстрацию. У мужчин заражение выражено не так сильно, как у женщин.

Ф. Котлер выделяет следующие источники потребительской информации: личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковки, дилеры, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации), источники эмпирического опыта.

Влияние семьи на потребление

Семья, как уже говорилось ранее, имеет существенное значение для потребления. В семье учитываются вкусы всех ее членов. Американские маркетологи выделяют понятие «жизненный цикл семьи» - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания, и которые определяют потребление. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

1) холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

2) молодая семья без детей;

3) « полное гнездо» – семья с детьми;

4) « пустое гнездо» – семья с выросшими детьми, живущими своей семьей.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.), и разным по количеству, качеству и цене становится потребление.

Влияние социальной роли и социального статуса на потребление

На потребление существенно влияют и внутригрупповые компоненты. Одной из них является социальная роль. Под социальной рольюпонимается определенное место индивида в группе, определяемое его поведением по отношениям к окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Наиболее отчетливо это видно в связи с профессиональными ролями: учительнице необходимо, согласно роли, потреблять строгие костюмы, а не джинсы. Также роль требует осуществления потребительского поведения, ей предписанного. Например, роль матери предполагает постоянный шоппинг и потребление в соответствии со вкусами членов семьи. Таким образом, социальная роль, в отличие от социального статуса, определяет вид потребляемых товаров, который определяет в первую очередь качество, дороговизну потребляемых товаров.

Социальный статус обоюдно связан с социальными ролями.

Социальный статус– это положение индивида в группе. Выделяют следующие виды статусов в зависимости от групп: социальный статус в малой группе (место в иерархии малой группы) и социальный статус в большой группе, в обществе. Последний определяется главным образом финансовым состоянием и должностью, поэтому московский психолог В.А. Хащенко предлагает называть его социально-экономическим статусом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом – статус диктует дороговизну и качество (это взаимосвязанные понятия) потребляемых товаров открытого потребления. Часто потребляемые товары являются атрибутами статуса. В настоящее время о статусе, согласно знаменитой поговорке «встречают по одежке» обычно судят по марке следующих атрибутов: сотового телефона, ручки, часов, ботинок, туалетной воды и автомобиля. Эти символы статуса транслировались в Россию из Америки. По этой формуле, человек может быть одет в том стиле, который он предпочитает (не только классическом, но и спортивном, милитаристском), и потертые джинсы уже не являются символом низкого статуса. Но вышеперечисленные атрибуты скажут о его положении всё.

Социальный статус определяет интенсивность, продолжительность, направленность и содержание социальных отношений, в том числе, отношений «потребитель – продавец».

Социолог П.К. Залесский⁹²обосновал наличие зависимости потребительского поведения от социального статуса.Чем выше социальный статус, тем шире репертуар потребляемых марок товаров повседневного спроса, тем больше проявляется новаторство в покупках и ориентация на известные дорогие марки. Для россиян с более высоким социальным статусом характерно более лабильное отношение к рекламе.