Послепокупочные потребности

Голдсмит выделяет четыре больших класса поведения потребителя, ведомых одноименными потребностями, которые обозначаются как достижение, гедонизм, накопление и поддержание.

Достижение — это персональный успех, поддержанный относительно сильным утилитарным и информационным подкреплением. В условиях открытой обстановки оно представлено поведением, осуществляемым в процессе приобретения и потребления статусных товаров, например предметов роскоши и радикальных инноваций, и может иметь форму потребления “на публику”. В более закрытой обстановке достижение представляет собой чувство удовлетворения после выполнения какой-то задачи, т. е. такого персонального достижения, как например, успешное обучение на курсах переподготовки или даже игра в казино.

Гедонизм — это поведение, подкрепляемое обычно доставляющими удовольствие последствиями, которое поддерживается высоким уровнем утилитарного и низким уровнем информационного подкрепления. В открытой, свободной обстановке он может иметь вид популярных развлечений, например просмотра телепрограмм; в закрытой обстановке гедонизм имеет форму неизбежных удовольствий, таких, например, которые предоставляются на борту авиалайнера. Эта классификация включает также поведение, негативно подкрепляемое устранением отвращающего стимула, например прием таблетки от головной боли.

Накопление — это совокупность подкреплений, обладающих некоторым утилитарным смыслом, но преимущественно информационных, когда вознаграждается сам процесс накопления. В открытой обстановке оно имеет форму регулярного накопления и экономии, например собирания купонов с целью получения скидок или выигрыша приза, или экономии денег на крупное приобретение. Накопление возможно и в более закрытой обстановке в виде символических приобретений, например начисление авиакомпанией баллов ее постоянным клиентам.

Поддержание — это обычное поведение, необходимое человеку для поддержания физиологического существования (например, еда, сон) и функционирования в качестве члена социальной группы, гражданина общества (например, оплата налогов за обязательное потребление). Поддерживающее поведение контролируется такими уровнями утилитарного и информационного подкрепления, которые ниже уровней подкрепления других типов поведения, хотя их и нельзя считать неважными. Часто поддержание негативно управляется устранением угрозы. В открытой обстановке оно может принимать форму обычных (повседневных) покупок, например, продовольствия в универсаме. В закрытых условиях поддержание имеет форму принудительного приобретения и потребления, например, налоговых выплат за пользование уличными светофорами, бесплатное медицинское обслуживание, содержание армии, выплаты пошлины за оформление заграничного паспорта, необходимого для выезда за рубеж.

Тест для самопроверки

1. Этапами потребительского цикла являются:

а) осознание проблемы;

б) покупка;

в) утилизация;

г) использование;

д) все ответы верны.

2. Потребительский цикл в полном виде включает:

а) покупку и использование;

б) ситуация – осознание проблемы – информационный поиск – оценка и выбор вариантов (альтернатив) – выбор источника покупки – покупка – использование – послепокупочная оценка альтернатив – утилизация (избавление) – ситуация;

в) потребность – выбор товара и источника покупки – покупка – использование – послепокупочная оценка альтернатив – утилизация (избавление);

г) ситуация – осознание проблемы – информационный поиск – оценка и выбор вариантов (альтернатив) – выбор источника покупки – покупка – использование;

д) ситуация – осознание проблемы – информационный поиск – оценка и выбор вариантов (альтернатив) – выбор источника покупки – покупка;

3. «Потребительский цикл начинается с…

а) процесса выбора;

б) покупки;

в) анализа альтернатив места покупки;

г) осознания проблемы, которую можно решить покупкой;

д) потребности, которую можно удовлетворить покупкой.

4. Каков процент импульсивных покупок в супермаркетах (по Х. Диттмар)?

а) до 5 %,

б) до 10 %,

в) до 20%,

г) до 30 %,

д) до 80 %.

5. Модель предпокупочных процессов, созданная американкой Хельгой Диттмар:

а) модель адаптации к инновациям;

б) модель импульсивной покупки;

в) модель формирования отношений;

г) модель принятия решения;

д) модель изучения товара.

Ответы

1 – д

2 – б

3 – д

4 – д

5 – б