Упаковка товара как рекламоноситель. Дизайн упаковки как фактор потребления

Упаковка товара– не только средство удобного хранения и транспортировки, но и сильнейший инструмент воздействия на потребителя: в первую очередь – инструмент привлечения внимания, затем – инструмент воздействия на потребности. Поэтому упаковку относят к мощному рекламоносителю. (по результатам исследований, проводимых в КГПУ под руководством В.А. Романенко и О.Г. Посыпанова). С точки зрения маркетинга (по Ф. Котлеру) упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены.

Изначально упаковка предназначалась только для защиты и транспортировки товаров. Когда торговая конкуренция невероятно усилилась, некоторые фирмы стали упаковывать свои товары так, чтобы они сразу же отличались от товаров конкурентов. Бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века; в России – в 2002-03 годах. Достаточно вспомнить, что еще в 2000 году большинство продовольственных товаров взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кулечки, а уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного. Но, как всегда, маятник, после долгого времени «кулёчков» полетел в сторону другой крайности. И уже, к примеру, маркетологи одной из калужских фабрик определяют свое развесное печенье как «печенье для бедных».

С развитием самообслуживания роль упаковки для отличия от аналогичных товаров резко возросла. Дизайн упаковки удовлетворяет потребности покупателя не меньше, чем потребительские качества самого товара.

Упаковка подразумевает наличие следующих взаимосвязанных функций: защита от повреждений и порчи продукта, привлечение внимания и узнаваемость, удобство употребления и транспортировки⁴⁷.

Форма, размер, пропорции упаковки.Упаковка нетривиальной формы – мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. (Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.) Размер и пропорции упаковки также повышают заметность товара, т.е. влияют на восприятие и внимание покупателя.

Схема 1.

Модель Саутгейта. Элементы упаковки, влияющие на перцепцию потребителя

- форма

- пропорции

- размер

УПАКОВКА: - материал

- логотип/торговая марка

- текстура

- прозрачность

- графическое решение

- шрифт

Цвет и прозрачность упаковки.Часто в определенной товарной категории доминирует тот или иной цвет, как правило, определяемый лидером категории. Смелые цветовые решения, цветовые сочетания позволяют ему стать более заметным. Но цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. Так, для привлечения внимания, производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета – чтобы привлекала внимание. Но у потребителей, помимо непроизвольного внимания, эта упаковка вызывала стойкое отвращение, так как не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых ассоциировалась с плесенью.

Прозрачность упаковки позволяет сразу же увидеть содержимое, что особенно важно, если ценность товара определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость брэнда, непрозрачная – снизит привлекательность продукта. Оптимальна либо полупрозрачная упаковка, либо сочетающая прозрачную и непрозрачную площади.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда е покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка – выглядит эксклюзивно.

Выделяются следующие маркетингово-психологические функции упаковки: функция облегчения использования товара; обеспечение срока годности, акцентирование внимания, носитель информации, удобство (складирования, транспортировки, использования), минимизация вреда окружающей среде.