Бизнес-информатика. Введение в специальность

остальных товаров рынк ? Существует ли у товара уникальное свойство,

кото

рое делает его индивидуальным

особенным? Данный

одход к

ванию часто носит название «функциональное позиционированипозиционир» «пози

ционирование по атрибуту». В долгосрочном периоде

спешные отличитель

ные свойства будут все равно скопированы, поэто у сразу планируйте усовер

шенствования св его товара, которые позволят

вам быть на шаг впереди

клю-

чевых конкурентов.

3.2.5 Классификация потенциальных потребителей

по типам потребительских предпочтений

Потребит льский рынок ПП сильно дифференци ован по отклику потен-

циальных потребителей на особенности

рекламной информации.

С этой точки зрения

литературе существувосприятиянесколько вариантов классифика

ции потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные,

западники, молодые, фаталисты, аутсайдеры;

первопро

стижные,активное большинст о, опоздавшее большин твоинноваторы,ленивцы;

ходцы, прагматики,

консерваторы,

копуши; независимые, престижные, кон-

формисты, экономные, обычные.

Особенности потребительского предпочтения первопроходцев, прагмати-

к в, консерваторов, копуш описаны

пп. 3.2.3. Ниже приводятся особенности

п требительского поведения независимых, престижных, конформистов, эко-

номных, обычных потребителей ПП [3].

Характерной чертой независимого потребителя является го стремление

личному самоусовершенствованию. Данному типу потребителей присущи та

кие качества, как хороший эстетический вкус,

езависимый стиль ж

зни, соб

ств нное мнение при выборе товара, максимальное удовлетворение личных ин-

тересов независимо

общепринятых стандартов.

Престижные потребители в основном ориентированы на демонстрацию

собственного матер

ального благополучия. Для этого типа покупателей имеет

значение внимание и од брение окружающих, они проявляют повышенный ин

терес к информации о товарах

различных информационно-рекламных источ-

никах, недостаточно внимательны к высококачественной, получившей широкое

распространение продукции.

установившимися ст рео-

Потребители-конфо мисты

самостоятельность при приобретении новых товаров и ориентированность при

выборе товара на тенденции рынка.

-

вара

Экономные потребители уде яют первостепенное внимание качеству

его безопасности. Материальное благополучие, уникальность

товаров,

мнение общества не

для них существенной роли. Они предпочитают

простую, качественнуюиграютнедорогую пр дукцию.

Обычные потребители заинтересованы в одобрении окружающих, высо

ком качестве и безопасности товаров. Эта категория потребителей в м лой сте

пени руководств ется престижными соображениями. Обычные

покупатели

со-

ставляют основную массу потребителей на рынке.

Применительно к рынку информационных технологий решение о приоб

ретении ПП на рынке корпоративных продаж принимают следующие специа

листы организации-потребителя: непосредственные пользователи программно-

го проду та; специалисты ИТ-служб, отвечающие за установку, адаптацию и

техническую поддержку программного продукта; первые руководители компа-

нии [3].

Потребительские ценности ПП воспринимаются каждым и лиц, прини

мающих решение, по-разному. Непосредственных

пользователей могут инте-

ресовать следующие в просы: полн та функциональности предлагаемого ПП,

позволяющая решать

конкретные пр блемы пользователя, возможности расши

рения функциональности, соответствие алгоритма обработки требуемым стан

дар ам,

регламентам

бизнес-

процессов;время

надеж-

ность

ПП,

собность к

существующихприемлем

случае

аппаратныхположениям,сб ев, наличие

тестоввосстановлениюконтрольных

еров к «кри ическим»

проц дурам обработки; удобство использования ПП,примостота и

понятность

ин-

терфейса, качество документирования, приемлемая скорость работы.

Специалистов ИТ-служб интересуют такие вопросы, как простота ин-

сталляции ПП, качество документирования; трудозатраты на сопровождение

техническую подд ржку пользователей; возможность интеграции ПП

другими

приложениями; степень защищенности от несанкционированного доступа, воз

можность мониторинга действий

качество продукта, под-

твержденное

документально сертификатамизлоумышленника;другими документами.

Руководителей компании, исходя из экономических соображений прежде

всего должно интересовать влияние ПП на следующие стороны деятельности

компаний: повышение качества используемой в ком ании информации (до-

ступность, точность, своевременность, актуальность, полнота,

защищенность,

глубина

етроспективы т. д.); улучшение экономических показателей компа

нии

(сокращение издержек на реализацию бизнес-процессов, сокращение вре

мени потерь, увеличение объем в выпуска (продаж)

т. д.; успешность, дело-

я

репутация

положение компании

на рынке

(увеличение

доли рынка,

качество

клиентов, повышение конкурент

т. д.);

усиление обслуживанияимиджевой

привлекательнососпособностикомпании (д

бухгалтерской отчетности, снижение рисков, качество обслуживанияфинансовойт. д.).

государственных органовинвестиционнойфина совых структур, прозрачность

ерие

3.2.6 Организация маркетинг вых коммуникаций

при продвижении ПП на рынок

Организация маркетинговых коммуникаций

вых

Результативность программы продвижения от организации маркетинго-

основная задача ко орых – доведение до целевой аудитории

информациикоммуникаций,существовании продукт

и его конкурентных преимуществах,

стимулировании потребителя к апробации продукта и принятию решения о его

п иобретении. В качестве отправителей информации, о

в виде кон-

кретного

коммуникацио ного сообщения, выступают либформленнойсами разработчики

ПП, либо рекламные агентства (рис. 3.4). Потребители – пр дставители целевой

аудитории, потенциальные пользователи. Механизмы маркетинговых коммуни

каций определяются соответствующими средствами и инструментами, которы-

ми пользуются участники при обмене сообщениями. В качестве обратной связи

рассматривается ответная реакция получателя на поступившее

предл жение.

программного продукта позволяет оценить результативн сть

коммуникацион-

Анализ ответной реакции целевой аудитории на предложения разраб тч ков

ных воздействий, осуществляемых при реализации

мероприятий программы

продвижения.

Коммуникацион-

Инструменты

Отправитель

ное сообщение

распространения

Потребитель

Ответная

реакция

Рис. 3.4 – Процесс маркетинговых

коммуникаций

чение пользователей, техническое сопровождение

пр.) и их продолжитель

ность.

цель данного этапа фактически совпадает с маркетин-

говой целью

определяется

едующим образом: «З ключение определенного

количестваКоммуникативнаядоговоров

использование продукта в

заданном интервале време-

ни».

содержание коммуникационного сообщения

Структура

Эффективность

коммуникаций во многом зависит от

структуры, содержаниямаркетинговыхформы представления коммуникационного сообще

ния (КС) как основного носителя информации, с омощью которых поте ци-

альным потребителям предоставляется описание

продукта, предназначенного

исключительно для них. В процессе создания коммуникационного сообщения

необходимо определить

целевой аудитор

и, содержание струк-

турные элементы КС, объемпредставителейедлагаемой информации

и

формат КС, а также

установить используемые инструменты интернет-маркетинга (рис. 3.5) [12].

Стадии маркетинговых коммуникаций

Познавательная

Эмоциональная

Поведенческая

Структура

Содержание

Объем

Форма представления

Инструменты

распространения

Интернет-PR

Медийная реклама

Контекстная реклама

Рис. 3.5 – Процедура формирования характеристик КС

Структура коммуникационного сообщения может включать следующие

элементы: слоган – з головок (краткий девиз, лозунг, призыв, афоризм), обычно

предваряющий рекламное сообщение

отличающийся по

от ос

кое изложение основной проблемы (задачи), для решения которой предназна-

ч ПП; информационный блок – наиболее содержательная часть КС, которая

несет основную нагрузку в мотивации представителя целевой аудитории на

пр обретение ПП. Содержание КС составляют следующие с едения

ПП:

н именование,

текущая версия, н значение,

льные

возможности и

категории потенциальных пользователей, требованияфункционасистемному программ

ному обеспечению, требован я к аппара ной платформе, возможность интегра-

ц с другими

приложениями, способы технической поддержки, предлагаемый

диапазон цен

т. .; справочные сведения – это, как правило, адр компании,

телефоны илидругие каналы над жной обратной связи. Здесь же целесообразно

привести принципиально важные условия поставки ПП: возможность получе

ния полнофункциональной

стоимость поставки, описание и стои

мость сопутствующих услугдемоверсии,т. п.; эхо-фраза – часть обращения, которая по-

вторяет по смыслу слоган или основной мотив информа

блока.

Содержание каждого из элементов КС зависит отционногостади маркетинговых

коммуникаций.

Важные характерист ки КС:

т подробности описания

•

объем информации

в КС, который зависит

в информационном

блоке

(минимальный объем составляет

5 предложений; средний – от 5 до 10; максимальный – от 10 до 15;менее-

ограниченный – свыше 15);

• форма представления (графическая, текстовая, тексто-графическая,

в део), зависящая от используемых инструментов интернет-марке-

тинга.

Содержание коммуникационного сообще ия должно отражать смысло-

вую нагрузку каждого элемента коммуникационного

сообщения и зависит от

представителя целевой аудитории, принятого маркетологами ИТ-

способа (стратегии) позиционирования продукта, стадии маркетинговыхкомпании

муникаций, объема и формы представления КС. Ниже на основе рекламных ма-

териалов различных компаний

ятся примеры содержания элементов КС

для пользователей программногоприводукта, на поз ава

стадии, с конку-

рентным преимуществом,

на функционательной.

Зачин: «NetSetMan» станет главным

любого путе

-

ника, ведь эта программа позволяет подключатьсяпомощникомразличным сетямшественодин

клик».Информационный блок: «All-Radio» – это

про

грамма для прослушивания радио через Интернет,

многофункциональнаятакже просмотра ТВ и ви-

део.

Основные

«All-Radio»: запись

фо мате MP3

битрейтом

от 32 до 320, запись MP3

моно, стере , j-стерео, автоматическое об-

новление спискавозможностистанций формате. д. Новые возможности «All-Radio» работают для

Вашего комфорта».

Справочные сведения: «Вы хотите узнать, как решения компании «Kardex

Remstar» могут помочь вам повысить эффективность производственных про-

цессов? Мы будем рады вашему звонку или

у письму! Сотрудники

компании ответят

на все интересующие вас электронномвопросы:п телефону… . По элек-

тронной почте…».

Эхо-фраза: «Компания «PERCo» поставляет «Project Expert» в юбом ко-

личестве

любую точку России. Новые способы решения старых

проблем для

наших клиентов!».

3.2.7 Оценка эффективности реализации программы продвижения

В процессе реализации ограммы продвижения осуществляется испол-

нение запланированных мероприятий

по

коммуникационного

воздействия на представителей целевой аудиторииосуществлениюпериодический монито

р нг оценки эффективности мероприятий программы. Процесс оценки эффек

тивности

программы пр

состоит из трех этапов: выбор целевых по-

казателей (метрик);

сбордвиженияанализ статистических данных

достижении

плановых значений показателей; анализ эффективности программы продвиже-

ния.

В таблице 3.8 представлен пример коммуникативных

пока-

зателей оценки эффективности реализации программы продвиженияфинансовыхкаждой

из стадий маркетинговых коммуникаций [11].

лей

Для сбора статистических данных

мониторинга выполнения показате-

можно

различные

системы

веб-аналитики. Веб-

претации

информациииспользоватьпосетителях

сайтов

целью их улучшения аналитикаоптими-

дставляет собой

стему измерения, сб ра, анализа, представления

интер

зации. Основной задачей веб-аналитики

является

мониторинг посещаемости

веб-сайт

, на основании данных которого определяется веб-аудитория

изу

чается

поведение

веб-посетителей для принятия решен й по развитию и

рас-

ширению функциональных возможностей сайта.

Такими системами

например, Google Analytics, Яндекс.Метрика и Liveinternet. Эти же системыявляются,-

ляются наиболее популярными в российском сегменте Интернета.

Таблица 3.8 – Показатели эффективности реализации программы продвижения

Показатели

Стадии

Коммуникат вные

Финансовые

Число показов, число уникальных

Стоимость тысячи

Познава-

тельная

зов, пересеч ние аудиторий, частотапока-

показов, стоимость

за, среднее количество показов уни-

тысячи уникальных

Эмоцио-

кальному п льзователю

показов

Число кликов, частота клика, число уни-

Средняя

нальная

кальных кликов, чи ло у

-

клика, средняястоимость-

зователей, число посещений, ч стотаполь-

имость

кального

сещения, число новых пользовкальныхтелей,

кл

, стоимость

число просм тров страниц, уровень вло-

уникального посе-

женности

росмотренных страниц, сред-

тит ля, стоимость

Поведенче-

нее время

посещения сайта

посещения

Число достижения целевых действий (ре-

Средняя стоимость

ская

гистрация на сайте, отправка формы об-

достижен

целево-

ратн й связи, оформле ие заказа и т. д.),

го

действия

число заключенных контрактов

Эти системы обладают как нек торыми общими

характеристиками, так и

собственными специфическими возможностями. Liveinternet реком н уется ис-

пользовать, если фирма намерена получить лишь статистические данные, а

Google Analytics

Яндекс.Метрика даже позволяют определить целевую

торию и

установить цели программы продвижения. По мнению многих спеауди-

применение Google Analytics позволяет собирать больше информации,

листов,тоже время Яндекс.Метрика позволяет лучше

зировать данные по

р

сегменту. Поэтому большое количесдекомповользователей сходятся

воссийскомумнении

том, что обе системы следует

как взаимодополняющие,

чтобы получить наиболее четкую картинуприменятьсобрать точные статистические

данные

для оценки эффективности программы продвижения.

Контрольные вопросы по главе 3

1.

·····························································

Перечислите фазы вывода программных продуктов на рынок, про-

2.

содержание фаз.

комментируйтеПеречислите прокомментируйте показатели, отражающие степень

4.

готовности ПП

коммерци л зации.

рынка про-

Прокомментируйте содержание этапов роста и зрелости

3

граммных продуктов.

фазы разработка продукта.

5.

Прокомментируйте содержание этапов упадка рынка и вывода про-

граммных продуктов рынка.

принципы, на

6.

ПП, п речислитесегментировапрокомментируйте характеристики и

Дайте понятие

ия

рынка потенц альных

отребителей

7.

основе которых выделяются сегменты.

Перечислите и прокомментируйте переменные сегментирования, ха-

8.

рактерные для промышленного рынка.

Перечислите и прокомментируйте переменные сегментирования, ха-

9.

рактерные для

ынка.

показателей

Приведите

классификацпотребительскогою раскройте содержание

0

оценки привлекательности

целевых сегментов рынка.

Раскройте содержание модели описания рынка.

11.

Дайте понятие

ционирования ПП. Перечислите основные задачи

процесса

ПП.

2 еречислитепозиционированияпрокомментируйте стратегии позиционирования ПП.

13. Приведите

потребительские предпочтения по-

14.

Приведите

польз вателей ПП на потребительском рынке.

прок мментируйте

потребительские предпочтения по-

15.

тенциальных пользователей ПП на ры ке корпоративных продаж.

Раскройте содержание процесса организации маркетинговых комму-

16.

никаций.

прокомментируйте элементы процедуры формирова-

Перечислите

ния характеристик коммуникационного сообщения.

4 Разработка бизнес-плана программного проекта

4.1 Титульный лист

Б знес-план – это документ, кото ый описывает все виды деятельности

компании для вывода на рынок нового программного продукта.

Правильно

бизнес-план отвечает на вопр с: стоит ли в об

ще вкладывать деньгисоставленныйэтот проект, принесет ли проект доходы,

которые оку-

пят все затраты? Титульный лист бизнес-плана является визитной карточкой

бизнес-проекта его разработчиков. Следовательно, он содержит не только

название проекта, но аннотацию сути проекта и его роли в развитии стратеги-

ческой зоны

выбранной руководством фирмы. Аннотация

включает информациюхозяйствования,разработчиках проекта, сфере бизнеса, сроках начала

и окончания реализации проекта. Показат ли финансирования проекта, воз-

можно в процентах, (общая сумма, собственные средства, заемные

средства,листе

средства государственной поддержки) желательно указать на

несмотря на то, что более детально они представлены в резюметитульномфинансовом

плане.

4.2 Резюме проекта

езюме должно быть кратким (не более 2–3 страниц),

По содержанию

вместе с тем его информационная емкость должна быть достаточна убеди

тельна для

инвестора. По содержанию резюме инвестор зача-

стую судит

том, стоит ли ему терять время дальше и читать план до конца.

Нужно четко

убедитель о изложить, что за программный продукт будет раз-

рабатываться,потенциальногосколько де ег потребуется вложить, какой ожидается спрос на

продукт и очему компания добьется успеха.

Как правило, в резюме дол на содержаться следующая информация: це-

ли программного проекта

де ж лаемого результата и этапы его

основные конкурен ные

преимущества ПП перед продуктами-аналогами;реализации;

траты на проект, в том

числе собственные

заемные средства госу-

дарстве ной поддержки; целевые сег ентысредства,рын

потребители,

посредники,

возможные конкуренты; срок окупаемости проекта

срок возврата заемных