Бизнес-информатика. Введение в специальность

нято распределять по следующим признакам: мужчины – отцы детей до 8

альчики 9–14 лет, юноши 9–14 лет, мужчины 15–24

т, мужч ны 25–40 лет,

мужчины старше 40; женщины – матери детей до 8 лет, девочки 9–14 лет, де-

вушки 15–24 лет, женщины 25–40 лет, женщины старше 40.

Таблица 3.3 – Набор

еременных сегментирования потребителей

Тип

промышленного рынка

пере-

сегментироваП ременн ния

Возможные признаки

Шкала

менных

Географическое

Разделение по странам, федераль-

Качественная

положение

ным округам, областям, городам

Размер населенно-

т. д.

Качественная

Крупнейшие города с насел нием

го пу кта распо-

б лее 500 тыс. чел., крупные го-

ложения

р да с населением от 250

до 500 тыс. чел., большие города

с населением от 100 до

250 тыс. чел., средние города с

от 50 до 100 тыс. чел.,

переменные

населениеммал города с населением до

Форма собствен-

50 тыс. чел.

Качественная

Государственные унитарные

Демографические

ности

предприятия,. .

ООО; ОАО; ЗАО

Размер компании

По количеству сотрудник

или

Количествен-

предполагаемому числу пользова-

ная

Отраслевая при-

телей ПП

Качественная

Разделение согласно ОКВЭД

надлежность

Прямое заключение контр кта,

Качественная

Способы органи-

зации закупок

тендеров, организа-

Критерии выбора

организациякотировочных торгов

Качественная

Качество, цена, уровень обслужи-

к

ПП

покупке

вания

Подходы

Тип

сегментироваП ременн ния

Возможные признаки

Шкала

пере-

менных

Уровень использо-

Коммуникационная инфраструк-

Качественная

вания ИКТ

тура, наличие сайта, используе-

мое базовое ПО, использование

Подход к потреб-

ПП-аналогов и т. д.

Качественная

Обслуживание соб твенными си-

переменные

лению ИТ-услуг

лами, аутсорсинг услуг

Финансовая

Значения коэффициентов концен-

Количествен-

устойчивость

трации собственного капитала,

ная

предприятия

ре нос

зависимости, манев-

собственного

Операционные

финансовойко цен рации заёмногокапитала,

структуры долгосрочных вложе-

ний, соотношения заемных и соб-

Срочность

ственных средств

Количествен-

Срочность внедрения, оказания

сопутствующих услуг, в том чис-

ная

факторы

ле услуг по техническому сопро-

Размер заказа

вождению

лиценз й, предпола-

Количествен-

гаем

количество информацион

ная

Ситуационные

Количествоных бъектов, объем оказания со-

путствующих услуг

Мотивация

Выполнение требований норма-

Качественная

тивного регулирования деятель-

ности, повышение эффективности

Личные

управления, сокращение издер-

жек, повышение уровня конку-

характеристики

рентоспособности

C точки зрения потребительского поведения потенциальных пользовате-

лей при сегментировании можно использовать классификацию, предложенную

в [14]: перв проходцы, прагматики, консерваторы, копуши. К

первопроходцам

относятся пользователи, готовые рискнуть, лишь бы

новинку, их

не надо долго уговаривать. Некоторые из них решат попробовать

про

деры, стремящиеся первыми использовать передовые

звивающиеся техноло-

гии. Прагматики будут использовать новые разработки,только если

оследние

направлены на решение конкретных проблем; зачастую

купит про

дукт лишь тогда, когда узнает, что его покупают другие

прагматики.

Консерва

торы вообще не любят новые версии продуктов

начнут покупать ваш про-

ду т, лишь уб дившись, что им довольны прагматики. И наконец, копуши

покупают н вые продукты (версии) по ледними, при эт м по каким-либо сооб

ажениям гордятся

этим. Потребительское

оведение опуш трудно прогнози-

руемо, возможно, они вообще не будут покупать продукт.

консер-

объем покупок след ет ожидать от прагмат

ваторов.НаибольшийП этом первичную рекламу следует направить на

прагматиков, а

консерваторы начнут покупать продукт, следуя примерам прагматиков. Перво-

проходцев привлекают новые и интересные продукты, которыми консерват ры

телей требует разработки своей маркетинговой стратегии продвижения,пользовасозд -

заинтересуются, когда они станут общепризнанными. Каждая группа

ния собственного бизнес-плана.

Практические

алгоритмы сегментирования основаны на

ном разбиении потребителей на целевые сегменты

соответствиипоследовательочередно

стью используемых

менных. На первом шаге

выбирается наиболее значи-

мая для бизнеса переменная, все множество потенциальных потребителей

зависимости от признаков переменной р збивается на оп

деленное количество

сегментов. Затем выби ется другая, значимая для конкре ной

ситуации пере-

менная,

происходит разделение уже выделенных сегментов на более мелкие

составляющие.

Для успешного выделения целевых сегментов рынка целесообразно при-

менять пять принципов:

. в результате проведения сегмента

1)

различия между сегментами, т.

ции должны быть получены различающиеся

друг от друга группы по-

2)

треби елей;

. . однородность потребителей в сегменте

сходство потребителей

по совоку ности показателей, значимых для определения покупатель-

3)

ских предп

оптимальночтений;количество п требителей, иными словами, сегменты

должны быть достаточно

большими для обеспечения необходимого

уровня продаж;

4)

измерим сть характеристик потребителей или наличие качествен

ых либо

параметров потребителей для формирова-

5)

ния оптимальныхколичественныхратегий позиционирования продукта;

достижимость потребителя подразумевает наличие кан лов комму-

никации компании-разработчика с потребителями сегмента.

В основу формального описания целевых сегментов рынка

может быть

положена трехмерная схема, предложенная Д. Абелла и усовершенствованная

Жан-Жаком Л бменом [15]. При описании рынка авторы предложили выделить

три группы

параметров: функции, определяющие потребности потребителей,

которые долж н удовлетворять товар или услуга; потребители,

общие характеристики

групп потребителей; технологии или альтернативныобозначающие

способы выполнения функций. Группы потенциальных потребителей ПП обра

зуют выделенные привлекательные сегменты рынка –

={s }

=

. Техноло-

гии можно интерпретировать как множество бизнес-моделей распространения

ПП с учетом комплекса

i

услуг, бесплатное распространение ПП

оказанием услуг по внедрениюсопутствующихпоследующ му сопровождению, распро-

странение лицензий на коробочные версии,

предоставление ПО как услуги

Software

as

a Service,

SaaS), предоставление

выделенной инсталляц

ПО

(Application

Service Provider, ASP) –

={b }

=

. Функции

ся как множество дифференцированных lпо функциональностиинтерпретируют(или) ком

плектности версий ПП или линейки продуктов

= {

j}

=

. Таким обра-

зом,

модель описания

рынка может быть представлена в виде множества

, где каждый из элементов множества описывает тиражирование ПП

-й

функциональности -й

группе потенциальных

потребителей

по

-й

бизнес-

jil

модели тиражир вания (рис. 3.3).

После

того как выделены сегменты рынка, компания может выйти на

один или несколько целевых сегментов данного рынка. Отбор целевых сегмен-

тов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента

ынка

и

выбор одного или нескольких сегментов для их освоения.

Под

привлекательно

стью целевого сегмента будем п нимать интегральный маркетинговый пока

затель, хар ктеризующий целесо бразность продвижени

программного про-

дукта в данном сегменте и возможность

д

чного

и

стабильного уровня доход в компан и при поставкеподдержанияПП оказанииолгоср

ющих услуг. Основная проблема при

оценке привлекательности состоитпутствувы-

боре множества показателей, влияющих на эффективность ведения бизнеса, и

методики (метода) расчета интегрального показателя привлекательности.

Функции

Полнофункцио-

нальная версия

Ограниченный

X

функционал

Группы

S

a

sпотребителей

Р

а

с

Бизнес-модели

п

р

о

л

Кс

и

т

а

цр

с

еа

т

н

о

зе

м

и

тиражирования

ин

йи

з

ае

Пц

Z

и

группа-1я группа-2я

я

отребителей отребителей

Рис. 3.3 – Модель описания базового рынка ПП

рас

В [12] множество показателей оценки привлекательности пр длагается

еделить по трем группам (табл. 3.4–3.6). П рвая группа показателей оц

ки привлек

характеризует целевые сегменты с точки зрения потен-

циала продажтельностиоказания сопутс вующих услуг,

тели вт рой группы –

состояние конкуренции в сегменте, третья группапоказаазателей

описывает воз-

можности компании работать в этом сегменте.

Таблица 3.4 – Показатели рыночной привлекательности сегментов

Показатель

Описание показателя

Емко ть и динамика изменения

Размер сегмента

динамика роста или

доли сегмента

снижения д ли числа предприятий потен-

Состояние информационной

циальных потребителей ПП

и формационной инфраструк-

инфраструктуры потенциаль-

Развитостьтуры уровень использования ИКТ на

Показатель

Описание показателя

ных потребителей

предприятиях сегмента

Возможность фференцирова-

предприятий в других про-

ния

по по тавке

Потребностидуктах услугах компании

ПП

предложенийсопутствующих услуг

Экономическая стабильность, платежеспо-

Доходность сегмента

Уровень рисков

собность, уровень доходов

Нестабильность бизнес-процессов, смена

руководства

Таблица 3.5 – Показатели конкурентоспособности ПП и компании

Показатель

Описание показателя

Соответствие характери-

Степень необходимых дораб ток (адаптации) ПП

стик ПП потребностям

для удовлетворения

потребностей потребителей

потребителей

сегмента

ПП уник

ьных преимуществ перед

Уровень уникальности

Наличие

ПП

аналогами

Конкурентная среда

существующимифункц ональности, степени внедрения и известно-

Налич

количество ПП-конкурентов, схожих по

сти брендов

Таблица 3.6 – Показатели, отражающие возможность эффективной

Показатель

работы компании

Описание показателя

-

Доступность по-

Возможностьмуникации

компании осуществлять не бходимые

требителей

ями сегмента т чки зрениякомак

Технологическая

поставки ПП, так

последующего сопровождения

ьпотребитескорость реагирования компании на из-

компании

Возможносновых игр ков и ПП-конкурентов

мобильность

менение потребностей компаний, появление в сегменте

Опыт компании

Опыт компании по взаимодействию с предприятиями,

обслуживанию

схожими по форме собственности, размеру, технологии

потребителей

внедрениязакупок другим характеристикамспецификепотребителямиорганизациисе -

мента

сопровождения ПП,

Показатель

Описание показателя

Соответствие

соответствия специализации

профилю

стратегическим

д ятельности потребителей сегмента икомпаниистратег ческим

целям ключевой

Степеньц лям развития компании

етентности

компании

Для

показат лей привлекательности можно использовать как

количественные,определениятак качественные методы. Для количественной оценки при-

влекательности рыночного сегмента часто

ся показатели: емкость

рынка, доля рынка, концентрация конкурентовупотребляютна рынк .

Показатель

емкости рынка характеризу тся объемом реализованных

продуктов в течение определенного периода

времени в физических или стои

мостных единицах и может быть определен

как потенциальный платежеспо-

собный спрос на данный продукт при сложивш мся уровне цен.

Доля рынка – это экономический показатель, который характеризует объ-

реализации продуктов

услуг компании

процентном выражении от общей

емкости рынка. Для оценки

концентрации конкурентов можно использ вать ко-

эффициент рыночной концентрации, который

ется как

процентное

соотношение реализации услуг по внедрениюрассчитыватехнической поддержке ПП,

оказываемых определенным числом ранжированных по возрастанию объема

основн

конкуре т в компа ии-разр ботчика, к общему объему

продаж(емкости

ынка) на данном сегменте рынка. Следует отметить, что этотпрок -

эффициент характеризует состояние не всего сегмента рынка, а лишь позиции

основных

влияющих на рынок. Очевидно, что чем ближе значе-

ние коэффициентаконкурентов,100%, тем сложнее компании-разработчику продвигать

свой продукт

данном сегменте.

Большинство

качественных методов оценки показател й привлекатель

ности основываются на методе экспертных оценок. Для определения субъек-

тивных предпочтений экспертов о степени прив екательности сегментов

наиболее часто используются балльные оценки. Балльное оценивание пред

ставляет собой процедуру присваивания целевым сегментам числовых значе

ний (баллов) в принятой шкале интервалов. Как правило, на практике исполь-

зуются десятибалльные шкалы (табл. 3.7). Ранжиров ие заключается в

упорядочении сегментов по степени убывания или возра

их

Таблица 3.7 – Шкала оценки привлекательности тиражирования ПП

по первичным показателям

Лингвистическое значение

Количественное значение

Чрезвычайно непривлекательный

1 2

Умеренно непривлекательный

3 4

Средняя привлекательность

5 6

Умеренно привлекательный

7–8

Чрезвычайно привлекательный

9–10

При балльном

относительной

пе ичных показате-

лей

оцениваниистепени привлека ельностиважностииражирования

вариантов

поставки ПП

рынка

предлагается использовать метод экспертных

оценокпривлекательностикомбинациисегментыметодом ПЕРТ (от англ. PERT

– program evaluation and

review). Показатели привлекательности вар антов п

тавки ПП оцениваются

экспертами по оптимистическому

, пессимистиче кому

и реалистическому

вариантам. Итоговая оценка привлекательности сегмента по каждому из по-

казателей определяется по выражению:

t(i z) = to (i z)

+ tv (i z) + t p (i z)

Значение интегрального показателя привлекательности сегмента будем

определять по формуле:

= ∑10

(3.2)

где

– вес - показателя оценки привлекательности сегмента;

–

k=1

-го варианта

оценка привлекательности тиражирования

поставки ППитоговая-м сегменте по

-му показателю привлекательности.

3.2.4 Стратегии позиционирования программного продукта

После выбора

оценки перспект вности целевых сегментов целесооб-

разно оп еделить и

зафиксировать отличительные потребительские свойства

ПП и разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по восприятию этих

свойств потенциальными потребителями. Эти

ассматриваются в

классическом маркетинге на этапе позиционированиявопросыродукта.

·····························································

Позиционирование продукта на рынке

– это реализация

комплекса маркетинговых мероприятий, благодаря

которым дан-