
Бизнес-информатика. Введение в специальность
.pdf
нято распределять по следующим признакам: мужчины – отцы детей до 8 |
|||||||||
|
альчики 9–14 лет, юноши 9–14 лет, мужчины 15–24 |
т, мужч ны 25–40 лет, |
|||||||
мужчины старше 40; женщины – матери детей до 8 лет, девочки 9–14 лет, де- |
|||||||||
вушки 15–24 лет, женщины 25–40 лет, женщины старше 40. |
|
||||||||
|
|
Таблица 3.3 – Набор |
|
еременных сегментирования потребителей |
|||||
|
Тип |
|
|
промышленного рынка |
|
|
|||
|
пере- |
|
сегментироваП ременн ния |
Возможные признаки |
Шкала |
||||
|
менных |
Географическое |
|
Разделение по странам, федераль- |
Качественная |
||||
|
|
|
положение |
|
ным округам, областям, городам |
|
|||
|
|
|
Размер населенно- |
|
т. д. |
|
|
|
Качественная |
|
|
|
|
Крупнейшие города с насел нием |
|||||
|
|
|
го пу кта распо- |
|
б лее 500 тыс. чел., крупные го- |
|
|||
|
|
|
ложения |
|
р да с населением от 250 |
|
|
||
|
|
|
|
|
до 500 тыс. чел., большие города |
|
|||
|
|
|
|
|
с населением от 100 до |
|
|
||
|
|
|
|
|
250 тыс. чел., средние города с |
|
|||
|
|
|
|
|
|
от 50 до 100 тыс. чел., |
|
||
переменные |
|
|
|
населениеммал города с населением до |
|
||||
|
Форма собствен- |
|
50 тыс. чел. |
|
|
|
Качественная |
||
|
|
|
|
Государственные унитарные |
|||||
Демографические |
|
ности |
|
предприятия,. . |
ООО; ОАО; ЗАО |
|
|||
|
Размер компании |
|
По количеству сотрудник |
или |
Количествен- |
||||
|
|
|
|
|
предполагаемому числу пользова- |
ная |
|||
|
|
|
Отраслевая при- |
|
телей ПП |
|
|
|
Качественная |
|
|
|
|
Разделение согласно ОКВЭД |
|||||
|
|
|
надлежность |
|
Прямое заключение контр кта, |
Качественная |
|||
|
|
|
Способы органи- |
|
|||||
|
|
|
зации закупок |
|
|
тендеров, организа- |
|
||
|
|
|
Критерии выбора |
|
организациякотировочных торгов |
|
Качественная |
||
|
|
|
|
Качество, цена, уровень обслужи- |
|||||
к |
|
ПП |
|
|
|
||||
покупке |
|
|
вания |
|
|
|
|
||
Подходы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|

Тип |
сегментироваП ременн ния |
Возможные признаки |
|
|
|
Шкала |
|||
пере- |
|
|
|
||||||
менных |
Уровень использо- |
Коммуникационная инфраструк- |
|
Качественная |
|||||
|
|
вания ИКТ |
тура, наличие сайта, используе- |
|
|
|
|
||
|
|
|
мое базовое ПО, использование |
|
|
|
|
||
|
|
Подход к потреб- |
ПП-аналогов и т. д. |
|
Качественная |
||||
|
|
Обслуживание соб твенными си- |
|
||||||
переменные |
|
лению ИТ-услуг |
лами, аутсорсинг услуг |
|
|
|
|
||
|
Финансовая |
Значения коэффициентов концен- |
|
Количествен- |
|||||
|
|
|
|||||||
|
|
устойчивость |
трации собственного капитала, |
|
ная |
|
|||
|
|
предприятия |
ре нос |
|
зависимости, манев- |
|
|
|
|
|
|
|
собственного |
|
|
|
|
||
Операционные |
|
|
финансовойко цен рации заёмногокапитала, |
|
|
|
|
||
|
|
структуры долгосрочных вложе- |
|
|
|
|
|||
|
|
|
ний, соотношения заемных и соб- |
|
|
|
|
||
|
|
Срочность |
ственных средств |
|
Количествен- |
||||
|
|
Срочность внедрения, оказания |
|
||||||
|
|
|
сопутствующих услуг, в том чис- |
|
ная |
|
|||
факторы |
|
|
ле услуг по техническому сопро- |
|
|
|
|
||
|
Размер заказа |
вождению |
лиценз й, предпола- |
|
Количествен- |
||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
гаем |
количество информацион |
|
ная |
|
||
Ситуационные |
|
|
Количествоных бъектов, объем оказания со- |
|
|
|
|
||
|
|
путствующих услуг |
|
|
|
|
|||
|
Мотивация |
Выполнение требований норма- |
|
Качественная |
|||||
|
|
|
тивного регулирования деятель- |
|
|
|
|
||
|
|
|
ности, повышение эффективности |
|
|
|
|||
Личные |
|
|
управления, сокращение издер- |
|
|
|
|
||
|
|
жек, повышение уровня конку- |
|
|
|
|
|||
характеристики |
|
|
|
|
|
||||
|
рентоспособности |
|
|
|
|
||||
|
C точки зрения потребительского поведения потенциальных пользовате- |
||||||||
лей при сегментировании можно использовать классификацию, предложенную |
|||||||||
в [14]: перв проходцы, прагматики, консерваторы, копуши. К |
первопроходцам |
||||||||
относятся пользователи, готовые рискнуть, лишь бы |
|
|
новинку, их |
||||||
не надо долго уговаривать. Некоторые из них решат попробовать |
|
про |
сто потому, что он новый. Им не надо чужих мнений и рекомендацийпродукт.Э о ли-
деры, стремящиеся первыми использовать передовые |
|
звивающиеся техноло- |
|||||||
гии. Прагматики будут использовать новые разработки,только если |
оследние |
||||||||
направлены на решение конкретных проблем; зачастую |
|
купит про |
|||||||
дукт лишь тогда, когда узнает, что его покупают другие |
прагматики. |
Консерва |
|||||||
торы вообще не любят новые версии продуктов |
начнут покупать ваш про- |
||||||||
ду т, лишь уб дившись, что им довольны прагматики. И наконец, копуши |
|||||||||
покупают н вые продукты (версии) по ледними, при эт м по каким-либо сооб |
|||||||||
ажениям гордятся |
этим. Потребительское |
оведение опуш трудно прогнози- |
|||||||
руемо, возможно, они вообще не будут покупать продукт. |
|
консер- |
|||||||
|
объем покупок след ет ожидать от прагмат |
|
|||||||
ваторов.НаибольшийП этом первичную рекламу следует направить на |
прагматиков, а |
||||||||
консерваторы начнут покупать продукт, следуя примерам прагматиков. Перво- |
|||||||||
проходцев привлекают новые и интересные продукты, которыми консерват ры |
|||||||||
телей требует разработки своей маркетинговой стратегии продвижения,пользовасозд - |
|||||||||
заинтересуются, когда они станут общепризнанными. Каждая группа |
|
||||||||
ния собственного бизнес-плана. |
|
|
|
|
|
|
|
||
Практические |
алгоритмы сегментирования основаны на |
|
|
||||||
ном разбиении потребителей на целевые сегменты |
соответствиипоследовательочередно |
||||||||
стью используемых |
менных. На первом шаге |
выбирается наиболее значи- |
|||||||
мая для бизнеса переменная, все множество потенциальных потребителей |
|||||||||
зависимости от признаков переменной р збивается на оп |
деленное количество |
||||||||
сегментов. Затем выби ется другая, значимая для конкре ной |
ситуации пере- |
||||||||
менная, |
происходит разделение уже выделенных сегментов на более мелкие |
||||||||
составляющие. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Для успешного выделения целевых сегментов рынка целесообразно при- |
|||||||||
менять пять принципов: |
|
. в результате проведения сегмента |
|||||||
1) |
различия между сегментами, т. |
||||||||
|
ции должны быть получены различающиеся |
друг от друга группы по- |
|||||||
2) |
треби елей; |
. . однородность потребителей в сегменте |
|||||||
сходство потребителей |
|||||||||
|
по совоку ности показателей, значимых для определения покупатель- |
||||||||
3) |
ских предп |
|
|
|
|
|
|
|
|
оптимальночтений;количество п требителей, иными словами, сегменты |
|||||||||
|
должны быть достаточно |
большими для обеспечения необходимого |
|||||||
|
уровня продаж; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4) |
измерим сть характеристик потребителей или наличие качествен |
||||||||||||
|
|
|
ых либо |
параметров потребителей для формирова- |
|||||||||||
|
|
5) |
ния оптимальныхколичественныхратегий позиционирования продукта; |
|
|
|
|
||||||||
|
|
достижимость потребителя подразумевает наличие кан лов комму- |
|||||||||||||
|
|
|
никации компании-разработчика с потребителями сегмента. |
|
|
|
|||||||||
|
|
В основу формального описания целевых сегментов рынка |
может быть |
||||||||||||
положена трехмерная схема, предложенная Д. Абелла и усовершенствованная |
|||||||||||||||
Жан-Жаком Л бменом [15]. При описании рынка авторы предложили выделить |
|||||||||||||||
три группы |
параметров: функции, определяющие потребности потребителей, |
||||||||||||||
которые долж н удовлетворять товар или услуга; потребители, |
|
|
|
|
|||||||||||
общие характеристики |
групп потребителей; технологии или альтернативныобозначающие |
||||||||||||||
способы выполнения функций. Группы потенциальных потребителей ПП обра |
|||||||||||||||
зуют выделенные привлекательные сегменты рынка – |
={s } |
= |
. Техноло- |
||||||||||||
гии можно интерпретировать как множество бизнес-моделей распространения |
|||||||||||||||
ПП с учетом комплекса |
|
|
|
|
|
i |
|
|
|
|
|
||||
|
услуг, бесплатное распространение ПП |
||||||||||||||
оказанием услуг по внедрениюсопутствующихпоследующ му сопровождению, распро- |
|||||||||||||||
странение лицензий на коробочные версии, |
предоставление ПО как услуги |
||||||||||||||
Software |
as |
a Service, |
SaaS), предоставление |
выделенной инсталляц |
ПО |
||||||||||
(Application |
Service Provider, ASP) – |
={b } |
= |
. Функции |
|
|
|
|
|
||||||
ся как множество дифференцированных lпо функциональностиинтерпретируют(или) ком |
|||||||||||||||
плектности версий ПП или линейки продуктов |
= { |
j} |
= |
. Таким обра- |
|||||||||||
зом, |
модель описания |
рынка может быть представлена в виде множества |
|||||||||||||
|
|
, где каждый из элементов множества описывает тиражирование ПП |
|
-й |
|||||||||||
функциональности -й |
группе потенциальных |
потребителей |
по |
-й |
бизнес- |
||||||||||
jil |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
модели тиражир вания (рис. 3.3). |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
После |
того как выделены сегменты рынка, компания может выйти на |
||||||||||||
один или несколько целевых сегментов данного рынка. Отбор целевых сегмен- |
|||||||||||||||
тов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента |
ынка |
и |
|||||||||||||
выбор одного или нескольких сегментов для их освоения. |
Под |
привлекательно |
|||||||||||||
стью целевого сегмента будем п нимать интегральный маркетинговый пока |
|||||||||||||||
затель, хар ктеризующий целесо бразность продвижени |
программного про- |
||||||||||||||
дукта в данном сегменте и возможность |
|
|
|
д |
|
чного |
и |
||||||||
стабильного уровня доход в компан и при поставкеподдержанияПП оказанииолгоср |
|
|
|
||||||||||||
ющих услуг. Основная проблема при |
оценке привлекательности состоитпутствувы- |

боре множества показателей, влияющих на эффективность ведения бизнеса, и |
||||||||
методики (метода) расчета интегрального показателя привлекательности. |
|
|||||||
|
|
|
|
Функции |
Полнофункцио- |
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
нальная версия |
|
||
|
|
|
|
|
Ограниченный |
X |
||
|
|
|
|
|
функционал |
|||
|
|
|
|
|
|
|
Группы |
|
|
|
|
|
|
S |
|
||
|
|
|
|
|
a |
|
||
|
|
|
|
|
sпотребителей |
|||
|
|
|
|
|
Р |
|
|
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
|
с |
|
|
|
Бизнес-модели |
|
|
п |
|
||||
|
|
р |
|
|||||
|
|
о |
|
|||||
|
|
л |
|
|
|
|||
|
Кс |
|
||||||
|
|
и |
|
|
||||
|
|
т |
|
|||||
|
а |
|
|
|
||||
|
|
цр |
|
|||||
|
|
с |
|
|
|
|||
|
|
еа |
|
|||||
|
|
т |
|
|
|
|||
|
|
н |
|
|||||
|
|
о |
|
|
|
|||
|
|
зе |
|
|||||
|
|
м |
|
|
|
|||
|
|
и |
|
|||||
тиражирования |
|
|
ин |
|
||||
|
|
йи |
|
|||||
|
|
з |
|
|
||||
|
|
ае |
|
|||||
|
|
Пц |
|
|||||
|
Z |
|
|
|
и |
|
||
|
группа-1я группа-2я |
я |
|
|||||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
отребителей отребителей |
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 3.3 – Модель описания базового рынка ПП |
|
|
|
|||
рас |
В [12] множество показателей оценки привлекательности пр длагается |
|||||||
еделить по трем группам (табл. 3.4–3.6). П рвая группа показателей оц |
||||||||
ки привлек |
|
характеризует целевые сегменты с точки зрения потен- |
||||||
циала продажтельностиоказания сопутс вующих услуг, |
тели вт рой группы – |
|||||||
состояние конкуренции в сегменте, третья группапоказаазателей |
описывает воз- |
|||||||
можности компании работать в этом сегменте. |
|
|
|
|
||||
|
Таблица 3.4 – Показатели рыночной привлекательности сегментов |
|
||||||
|
Показатель |
Описание показателя |
|
|||||
Емко ть и динамика изменения |
Размер сегмента |
динамика роста или |
|
|||||
доли сегмента |
|
|
снижения д ли числа предприятий потен- |
|||||
Состояние информационной |
циальных потребителей ПП |
|
|
|
||||
и формационной инфраструк- |
||||||||
инфраструктуры потенциаль- |
Развитостьтуры уровень использования ИКТ на |
|

|
Показатель |
|
|
|
|
|
Описание показателя |
|
||
ных потребителей |
|
|
|
предприятиях сегмента |
|
|||||
Возможность фференцирова- |
|
|
|
|
предприятий в других про- |
|
||||
ния |
|
по по тавке |
|
|
Потребностидуктах услугах компании |
|
||||
ПП |
предложенийсопутствующих услуг |
|
|
Экономическая стабильность, платежеспо- |
||||||
Доходность сегмента |
|
|
|
|||||||
Уровень рисков |
|
|
|
|
собность, уровень доходов |
|
||||
|
|
|
|
Нестабильность бизнес-процессов, смена |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
руководства |
|
|
||
|
Таблица 3.5 – Показатели конкурентоспособности ПП и компании |
|
||||||||
|
Показатель |
|
|
|
|
|
Описание показателя |
|
||
Соответствие характери- |
Степень необходимых дораб ток (адаптации) ПП |
|
||||||||
стик ПП потребностям |
для удовлетворения |
потребностей потребителей |
|
|||||||
потребителей |
|
сегмента |
ПП уник |
ьных преимуществ перед |
|
|||||
Уровень уникальности |
Наличие |
|
||||||||
ПП |
|
|
|
|
|
|
|
аналогами |
|
|
Конкурентная среда |
существующимифункц ональности, степени внедрения и известно- |
|||||||||
Налич |
|
количество ПП-конкурентов, схожих по |
||||||||
|
|
|
сти брендов |
|
|
|
||||
|
Таблица 3.6 – Показатели, отражающие возможность эффективной |
|
||||||||
Показатель |
|
|
работы компании |
|
||||||
|
|
|
|
|
Описание показателя |
- |
||||
Доступность по- |
Возможностьмуникации |
компании осуществлять не бходимые |
||||||||
требителей |
|
|
ями сегмента т чки зрениякомак |
|||||||
Технологическая |
поставки ПП, так |
|
последующего сопровождения |
|
||||||
|
|
|
ьпотребитескорость реагирования компании на из- |
|
||||||
компании |
Возможносновых игр ков и ПП-конкурентов |
|
||||||||
мобильность |
менение потребностей компаний, появление в сегменте |
|
||||||||
Опыт компании |
Опыт компании по взаимодействию с предприятиями, |
|
||||||||
обслуживанию |
схожими по форме собственности, размеру, технологии |
|
||||||||
потребителей |
внедрениязакупок другим характеристикамспецификепотребителямиорганизациисе - |
|||||||||
мента |
|
|
сопровождения ПП, |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|

|
Показатель |
|
|
|
Описание показателя |
|
|
|
|||
|
Соответствие |
|
|
|
соответствия специализации |
|
профилю |
|
|
||
|
стратегическим |
|
д ятельности потребителей сегмента икомпаниистратег ческим |
|
|
||||||
|
целям ключевой |
Степеньц лям развития компании |
|
|
|
|
|||||
|
етентности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
компании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Для |
|
|
показат лей привлекательности можно использовать как |
|
|
|||||
|
|
|
|
||||||||
количественные,определениятак качественные методы. Для количественной оценки при- |
|||||||||||
влекательности рыночного сегмента часто |
ся показатели: емкость |
||||||||||
рынка, доля рынка, концентрация конкурентовупотребляютна рынк . |
|
|
|
|
|||||||
|
Показатель |
емкости рынка характеризу тся объемом реализованных |
|||||||||
продуктов в течение определенного периода |
времени в физических или стои |
||||||||||
мостных единицах и может быть определен |
как потенциальный платежеспо- |
||||||||||
собный спрос на данный продукт при сложивш мся уровне цен. |
|
|
|
||||||||
|
Доля рынка – это экономический показатель, который характеризует объ- |
||||||||||
|
реализации продуктов |
услуг компании |
процентном выражении от общей |
||||||||
емкости рынка. Для оценки |
концентрации конкурентов можно использ вать ко- |
||||||||||
эффициент рыночной концентрации, который |
ется как |
процентное |
|||||||||
соотношение реализации услуг по внедрениюрассчитыватехнической поддержке ПП, |
|||||||||||
оказываемых определенным числом ранжированных по возрастанию объема |
|||||||||||
|
основн |
|
конкуре т в компа ии-разр ботчика, к общему объему |
||||||||
продаж(емкости |
ынка) на данном сегменте рынка. Следует отметить, что этотпрок - |
||||||||||
эффициент характеризует состояние не всего сегмента рынка, а лишь позиции |
|||||||||||
основных |
|
|
влияющих на рынок. Очевидно, что чем ближе значе- |
||||||||
ние коэффициентаконкурентов,100%, тем сложнее компании-разработчику продвигать |
|||||||||||
свой продукт |
данном сегменте. |
|
|
|
|
|
|
||||
|
Большинство |
качественных методов оценки показател й привлекатель |
|||||||||
ности основываются на методе экспертных оценок. Для определения субъек- |
|||||||||||
тивных предпочтений экспертов о степени прив екательности сегментов |
|||||||||||
наиболее часто используются балльные оценки. Балльное оценивание пред |
|||||||||||
ставляет собой процедуру присваивания целевым сегментам числовых значе |
|||||||||||
ний (баллов) в принятой шкале интервалов. Как правило, на практике исполь- |
|||||||||||
зуются десятибалльные шкалы (табл. 3.7). Ранжиров ие заключается в |
|||||||||||
упорядочении сегментов по степени убывания или возра |
их |
тельностигут быть использованы. Данные методына первоначальномявляются достаточноэтапе продвиженияпростымистаниянаглядными. привлекамо-

|
|
Таблица 3.7 – Шкала оценки привлекательности тиражирования ПП |
|||||||||
|
|
|
|
по первичным показателям |
|
|
|
|
|
||
|
|
Лингвистическое значение |
Количественное значение |
|
|||||||
|
Чрезвычайно непривлекательный |
|
1 2 |
|
|
|
|||||
|
Умеренно непривлекательный |
|
|
3 4 |
|
|
|
||||
|
Средняя привлекательность |
|
|
5 6 |
|
|
|
||||
|
Умеренно привлекательный |
|
|
7–8 |
|
|
|
||||
|
Чрезвычайно привлекательный |
|
|
9–10 |
|
|
|
||||
|
|
При балльном |
|
|
относительной |
пе ичных показате- |
|||||
лей |
|
|
|||||||||
|
оцениваниистепени привлека ельностиважностииражирования |
вариантов |
|||||||||
поставки ПП |
|
рынка |
предлагается использовать метод экспертных |
||||||||
оценокпривлекательностикомбинациисегментыметодом ПЕРТ (от англ. PERT |
– program evaluation and |
||||||||||
review). Показатели привлекательности вар антов п |
тавки ПП оцениваются |
||||||||||
экспертами по оптимистическому |
, пессимистиче кому |
и реалистическому |
|||||||||
|
вариантам. Итоговая оценка привлекательности сегмента по каждому из по- |
||||||||||
казателей определяется по выражению: |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
t(i z) = to (i z) |
+ tv (i z) + t p (i z) |
|
|
|
|
|
||
|
|
Значение интегрального показателя привлекательности сегмента будем |
|||||||||
определять по формуле: |
|
= ∑10 |
|
|
|
(3.2) |
|||||
где |
– вес - показателя оценки привлекательности сегмента; |
|
|
||||||||
|
|
– |
|
|
|
k=1 |
|
|
-го варианта |
||
|
|
оценка привлекательности тиражирования |
|||||||||
поставки ППитоговая-м сегменте по |
-му показателю привлекательности. |
|
|
||||||||
3.2.4 Стратегии позиционирования программного продукта |
|
|
|||||||||
|
|
После выбора |
оценки перспект вности целевых сегментов целесооб- |
||||||||
разно оп еделить и |
зафиксировать отличительные потребительские свойства |
||||||||||
ПП и разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по восприятию этих |
|||||||||||
свойств потенциальными потребителями. Эти |
|
ассматриваются в |
|||||||||
классическом маркетинге на этапе позиционированиявопросыродукта. |
|
|
|
||||||||
|
|
····························································· |
|
||||||||
|
|
Позиционирование продукта на рынке |
– это реализация |
||||||||
|
|
комплекса маркетинговых мероприятий, благодаря |
которым дан- |
ныйсобственное,продукт поотличноеотношениюдругихк конкурирующимвыгодное дляпродуктамкомпании занимаетместо.
У потенциальных·····························································потребителей должно сложиться единопродукциеймнение пре- имуществекурентов. продукта компании сравнению аналогичной кон кационныхСоставсообщенийкомплексавомаркетинговыхмногом зависитмероприятийот выбраннойи содержаниестратегии позиционикомму - рпользоватьсявания. Нижедляпредлагаетсяпозиционированиякраткое программногоописание стратегий,продуктакоторыекак рыночногомогут ис разно Стратегиюиспользоватьпозиционировт м случае,ниякогда«Противкомпаниятоварнойпланируеткатегориивывод» целесообна рын кт- атоварабсолютно[16]. нового инн вационного продуктасвойствами,уникальными, отличнымиспрос наналогичныхданный продуктпродуктовсуществуетпотребительскими. При разработке рекламныхприматериаусловии,ловчтонеобхо- димоуже существующихпредоставить ответына рынкена следующиепродуктов, основываютсявопросы: чемпредпочтениях?продуктл свойстваот ичаетсяпродуктаот наализацииважныхданногодля потребителяспособа позиционирования,(клиента) потребительскихкак правило, потребуютсяДля дореполнительныественных прав затратына инновационныйна разработкупродуктспособови большиезащитырасходыавторскихбюджетаи имущена его рекламуСтратегияпродвижениепозиционирования. «Проблема – решение» эффективнапозиционированиислучае,можетеслирешитьу потенциальныхс помощьюпотребителейпредлагаемогоестьпродуктареальны. Припроблемы, которые продуктанеса, решаемыхнеобходимопри использованиидонести до потребителейданного продукта,информациюболееспособахпроблрешениямах бизи- разработкесвойствах продукта,программыблагодаряпродвижениякоторымпродуктаэтот кроме рекламированияэффективенпотр. еПрби тельскихстикам потребителейсвойств необходимопри приобретенииуд лить вниманиеиспользованиэмоциональными продукта. Эффективхарактфакторов:- ностьреальноеданногосуществованиеспособа позиционированияжеланиепробл мы, решаемойзависитпосредствот ледующихом использования предлагаемогостей для ее решения;продукта,достаточно потребителявысокая эффективностьее решать ипредлагаемогоналичие возможнопр -
конкурентоспособностидуказателямита, подтвержденнаяуже представленныхсертификатами,на рынкеисториямипродуктов;успехапостоянноеи пр., сравнениюукреплениес егопаниейфункциональности. и продвигаемогокомплекса сопутствующихпродукта, обеспечиваемоеуслуг, предлагаемыхразвитиемком- зируетсяСтратегияна желаниипозиципотенцианиров нияльныхпродуктапотребителей«По типувыдец левойлитьсяаудиториисреди множе» бастватребителей,других,имеющихпоказать свойособыеособыйпотребительскиестатус. Способтребованияориентировк качествун на группыпродуктапо успешностиспособам егоданногопредоставленияспособапотребительскихявляюсопровожденияся: особо тщательное. Необходимымивыделениеусловиямицелевой аудитоных харииактеристикпониманиепредлагаемогоее продукта; созданиепредпочтений;отребителяригинальногоналичиеимиджауникальи- четкогособ позициосвоениеобразанированияпродуктаидеальв сознишиоанииподходитпотенциальногодля малыхпкомпаний, ориентирован. Данный спо- ныхкационногона сообщенияконкретнойрекомендуе«только. сяПрииспользоватьф рмированиитакиесодержанияобороты, коммуникак: «для тех, ктоСтратегию…», «специальнопозиционированиядля …», ПротивдляопределенногоВас …». конкурента» целе- сообразноу которого использовать,планирует отнятькогдадолюкомпаниярынкаальтернативы,.противопостаСтр егия снвляетроитсяванасебяна предоставлеконкуренту, рнииенныхцелевомужеланияхпотребителюпотребителей,достойнойпокупающих конкурентный ПП,неудовлетвоакцентииспользуетсяуются слабыепротивсторонылидераконкурентарынкаДостаточными. Такхарактерная стратегиядляпозиционированиякомпаний, являющихсячасто ответитьорыми на этомследующиерынке.вопросы:При боре д нной стратегиили ресурсамикомпанииобладаетнеобходимоваша компанияхарактеристиками,для конкуренчем товарнойинвестироватьборьбы?конкуренОбладаета? Готовалилитоваркомпаниякомпанаиисопоставилучшими- момотличительныхконкурентомхарактеристик?уровне в продвижение товара для донесения компанииПри использованииследует сфокусироватьстратегиивнимание«По отличительнымпотребителя характеристикамна отличительных» свойствахпо отличительнымбренда, выгоднохарактеристикамвыделив егопродуктасреди отвечаетконкурентовна вопрос:. Позиционирование«Какими су- щественными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от