Организация предпринимательской деятельности
..pdfодной компании за низкий профессиональный уровень или несоответствующие требованиям нравственные качества, не будет принят в другую компанию даже при полном соответствии кадровой документации и образования. Персонал предпочитают обучать, а не переманивать.
Так шаг за шагом формировались первые нормы отношений с конкурентами. Сегодня девиз директора компании «Шик»: «Худой мир лучше доброй ссоры!»
Отношения с государственными институтами: метод проб и ошибок
В первые годы ведения бизнеса отношения с государственными надзорными органами складывались очень непросто, требовалась недюжинная эмоциональная устойчивость и известная доля храбрости, чтобы отстоять свою позицию. Это сейчас у собственника есть специальный, освобожденный от других дел сотрудник, в обязанности которого входит поддержание добрых отношений со специалистами мэрии, налоговой инспекции, торговой инспекции и других органов. Эта простая женщина всегда сумеет договориться – она со многими успела подружиться, ей всегда все разъяснят. Научат, как правильно оформить документы, к кому обратиться за помощью, в какую дверь постучать. А в то время…
Государственные инспекции не требовали, чтобы в торговых точках имелись в наличии сертификаты на продаваемую парфюмерную продукцию – сертификаты хранились в центральном офисе фирмы. В Правилах торговли, однако, этот момент был прописан нечетко. Еще не был разработан государственный стандарт на парфюмерную продукцию – он появился только в 2000 году. Единые требования к ведению торговых операций, по сути, отсутствовали.
Довольно часто торговые точки проверяли сотрудники органов внутренних дел. В начале таких проверок, особенно в вечернее время, сотрудники милиции проходили за прилавок, требовали сертификаты или находили другой повод для взыскания штрафов. Про-
41
давщицы терялись, пропускали непрошеных гостей за прилавок, после их ухода плакали, а компания несла убытки.
Для минимизации штрафных санкций директор «Шика» был вынужден жестко регламентировать поведение персонала. При проверке торговых отделов сотрудниками милиции продавец не имел права впускать последних за прилавок, а также начинать проверку в отсутствие представителей администрации. В каждом отделе находилась распечатанная инструкция для продавцов с выделенным текстом о порядке действий в случае подобных проверок. Данная инструкция демонстрировалась продавцом сотруднику милиции, при этом, как правило, девушки говорили: «Если я не выполню инструкцию администрации, меня уволят!». В результате стандартизации действий продавцов спонтанные проверки практически прекратились.
Непростые отношения складывались и с налоговыми органами. В 1998 году во время одной из проверок сотрудник налоговой инспекции обратил внимание на то, что при совершении покупки на товарном чеке отпечатывается время с расхождением в 5 минут от момента покупки. Этот факт был зафиксирован в акте, и, как следствие проверки, был предъявлен штраф за нарушение Правил ведения торговли. Однако ни в одном из нормативных документов не было указания на необходимость точного соответствия совершенной покупки и времени покупки на чеке кассового аппарата, таким образом, штраф не мог быть взыскан, что было доказано юристом компании «Шик».
В 1997 году в одном из торговых отделов ООО «Шик» произошел эпизод, ставший причиной сложного развития отношений с Государственной торговой инспекцией по Архангельской области. Женщина-покупатель, зашедшая в магазин за покупкой, оказалась сотрудником Государственной торговой инспекции. В отделе был обозначен пятиминутный перерыв, но девушка-продавец появилась на рабочем месте с некоторым опозданием. Недовольная дама потребовала предъявить весь товар для проверки, назвавшись сотрудником Государственной торговой инспекции (при этом не было
42
предъявлено никаких документов, подтверждающих принадлежность покупателя к соответствующей инстанции). Растерявшись, девушка предъявила товар. Через 4 (!) дня был составлен акт проверки, в котором, в частности, указывалось на то, что покупателю не было предоставлено достаточно информации о товаре, а именно: об изготовителе, поставщике, производителе товара, поскольку не были предъявлены распечатанные аннотации парфюмерной и косметической продукции. По итогам проверки компании «Шик» был предложено уплатить денежный штраф. Руководство фирмы оспорило данное решение в суде, поскольку полагало, что на упаковке товара уже представлено достаточно информации об изготовителе и поставщике. Судебный процесс компания выиграла, но в скором времени на ее торговые точки обрушился шквал проверок – представители торговой инспекции появлялись почти каждый день. Компания, однако, реагировала на происходящее дальнейшим ужесточением регламентации работы продавцов, строгим следованием инструкциям и правовым самообразованием директора. Частые проверки прекратились так же неожиданно, как и начались. Собственник с гордостью вспоминает, как на торжественном праздновании Дня торговли он вышел на сцену, поклонился в пояс представителям Государственной торговой инспекции и сказал: «Спасибо за то, что вы научили нас грамотно вести бизнес. Мы учились на своих ошибках. С вашей помощью мы стали сильнее». Теперь собственник ежегодно получает поздравления с Днем торговли от Государственной торговой инспекции Архангельска.
Отношения с персоналом: все должны учиться!
И все-таки главным для собственника оставались его отношения с работниками. Невозможно представить, чтобы кто-то из продавцов «первого поколения» обратился в суд с иском к руководству компании: тогда, в начале девяностых, каждый принятый сотрудник был благодарен за предоставленную возможность получать стабильную заработную плату. Очень часто обращались знакомые с просьбой принять на работу родственников – учителей, воспита-
43
телей детских садов, медицинских сестер, которым по несколько месяцев не выплачивалась заработная плата, и собственник предоставлял рабочие места, несмотря на отсутствие опыта и специального образования у таких кандидатов. Правда, этот благородный настрой однажды породил серьезную проблему.
В 1997 году в течение 6 месяцев действовала инструкция о сертификации, согласно которой продавцы, занятые в торговой организации, должны иметь торговое образование. Руководство оказалось в ситуации сложного выбора: уволить продавцов, не имеющих дипломов, или затратить немалые средства на обучение персонала. Колебания были недолгими: в компании установили принцип «все должны учиться». Большую часть затрат на оплату обучения сотрудников компания взяла на себя. В Колледже торговли обучались рядовые продавцы, высшее управленческое звено компании стало завсегдатаем дорогостоящих бизнес-семинаров и тренингов в Архангельске и за его пределами. В продолжение реализации избранной стратегии с 1999 года по инициативе руководства ООО «Шик» был заключен договор о предоставлении мест для учебной практики студентам Колледжа торговли и последующем трудоустройстве особо отличившихся. Пошел учиться и сам собственник, получив диплом бакалавра Открытого Британского университета, а затем и диплом специалиста по специальности «Менеджмент организации» в Институте управления при Поморском государственном университете.
На данный момент в фирме работают 370 человек. 70 % управленческого персонала имеют высшее и незаконченное высшее образование. Фирма имеет собственную школу обучения продавцов, где прошедшие собеседование молодые юноши и девушки получают знания о товаре, который на данный момент продается в торговых точках и о правильном оформлении и ведении бухгалтерской документации. После обучения будущие продавцы проходят практику на базе торговых точек. Для вновь принятых продавцов, а также для работников со стажем проводится «Школа стиля», основной целью которой является получение базовых знаний о макияже и декора-
44
тивной косметике, о новинках, появляющихся на рынке. Продавцыконсультанты делятся на категории, которые им присваиваются по результатам пройденной аттестации. Раз в три месяца продавцы могут подавать заявление о повышении своей категории. Для этого им надо самостоятельно или с помощью заведующего отделом повысить свою компетентность.
Руководство компании старается поддержать дух сплоченности и коллективизма. Поздравления и подарки ко дню рождения, на Новый год, ко Дню защитника Отечества и Международному женскому дню – традиция фирмы. Проводятся конкурсы на лучшего продавца года, встречи всех сотрудников на основные праздники, летние выезды на природу, персонал участвует в обучающих семинарах. На одном из таких семинаров сотрудники разработали миссию своей компании, четко определили приоритеты ее развития.
Конечно, по мере роста компании сформировался круг лиц, в силу функциональных обязанностей и личных отношений более приближенных к директору, чем рядовые продавцы. Возможно, ко- му-то не нравилось находиться в статусе частного предпринимателя, работая обычным продавцом, но так было проще не только организовать труд работников, но и вести кадровую и финансовую отчетность. Теперь сотрудники многому научились – они требуют увеличения оплаты труда и выполнения социальных гарантий при полной формализации трудовых отношений.
Отношения с потребителями: покупатель всегда прав?
Важно отметить, что отношения с потребителями, в отличие от отношений с конкурентами, работниками и государственными органами, сохранились по сути своей неизменными с момента создания фирмы. Господство принципа «Покупатель всегда прав!» не подвергалось ни малейшему сомнению, изменялись лишь пути его реализации.
Что могла предложить покупателям фирма «Шик» в отличие от своих конкурентов? В начале пути – лишь расположение торговых точек, наиболее удобное для жителей густонаселенных районов,
45
доступные цены и улыбки на лицах продавцов. Не так уж и мало для удовлетворения ожиданий, характерных для середины девяностых. Затем, при переходе на прямые стабильные контакты с производителями, фирма предлагала гарантированное качество товара и дифференциацию покупателей по уровню доходов с соответствующей сегментацией продаж.
Для первой категории покупателей (с низким уровнем дохода) послекризисной весной 1999 года была открыта сеть «социальных» торговых точек под названием «Народный магазин». В этой сети постоянные 5%-е скидки были предоставлены пенсионерам, студентам, многодетным матерям, социальным работникам, инвалидам, участникам ВОВ. Более того, учитывая, что эта категория покупателей традиционно предпочитала покупать товары на городских и вещевых рынках, цены на продукцию были установлены ниже рыночных, с предоставлением больших гарантий по качеству товаров и услуг в целом. При более низких ценах покупателей обслуживали ненаулице, а втеплом помещении суютнойатмосферой.
Наиболее многочисленная – вторая категория покупателей (со средним уровнем доходов) – на 80 % представлена работающими женщинами, особо заинтересованными в удобном размещении торговых точек, позволяющими экономить время на покупки. Для этой категории лиц была установлена своя система скидок – «Карта постоянного покупателя». Для лиц, приобретших товар на сумму 600 руб. (в 1999 году – 300 руб.), предоставлялась 5%-я скидка на все товары фирмы. Для тех, кто единовременно приобретал товар на сумму 300 руб., была предусмотрена система призов. Именно торговые точки, обслуживающие вторую категорию покупателей, обеспечивают фирме основную долю дохода. На удовлетворение ожиданий именно этих покупателей прежде всего ориентирована компания «Шик», именно эта группа покупателей поддерживала с компанией наиболее добрые отношения, своей лояльностью поддерживая ее в периоды жестких конкурентных противостояний.
Третья категория покупателей (с высоким уровнем дохода) – клиенты бутика элитной парфюмерии и косметики «Рив Гош». По-
46
скольку для данной категории покупателей большее значение имеет качество обслуживания и престижность брендов, фирма «Шик» установила сотрудничество с компаниями-производителями и дистрибьюторами всемирно известных марок: Chanel, Christian Dior, Estee Lauder, Clinique, YSL. В бутике введена более разнообразная система скидок: «синие» – 5 %, «серебряные» – 10 %, «золотые» – 25 %. Любопытно, что «золотые» скидки установлены не в зависимости от суммы приобретаемого товара, а «для друзей», как правило, проживающих за пределами Архангельска. Магазин рентабелен, но не более того. Его работа носит преимущественно имиджевый характер. Бутик «Рив Гош» позволяет фирме «Шик» выше позиционировать себя на местном рынке, развивать опыт элитного обслуживания, а также, не в последнюю очередь, способствует самоутверждению собственника фирмы.
Однако, несмотря на стремление максимально следовать ожиданиям всех категорий потребителей, фирма «Шик», так же как и ее конкуренты, столкнулась с проблемой потребительского рэкета, причем следование принципу «Покупатель всегда прав!» еще более обострило ее остроту. Претензии покупателей нередко являются необоснованными, хотя и находятся в формальной связи с положениями Закона о защите прав потребителя.
В начале 2002 года во многих торговых точках фирмы «Шик», преимущественно обслуживающих вторую категорию покупателей, участились случаи предъявления претензий к качеству товара, в том числе носящих «экстремальный» характер. В одном случае женщи- на-покупатель предъявила к возврату флакон шампуня производства «Проктер энд Гэмбл», заявив, что купила его в данном отделе, но, придя домой, обнаружила, что во флаконе содержится водопроводная вода. Растерянный продавец, извинившись, заменила флакон на полноценный. В другом случае похожая история произошла с кассетой бритвенных лезвий Sensor-Exell, в которой вместо десяти лезвий оказалось семь. И в этом случае продавец заменил товар на новый.
Узнав об этих эпизодах, директор фирмы уточнил у компаний, представляющих «Проктер энд Гэмбл» и «Джилет» номера партии
47
товаров, поступивших в Архангельск. Партия шампуня, в частности, поступила под номером 21. На следующий день при получении очередной претензии по поводу шампуня производства «Проктер энд Гэмбл» продавец отказалась обменять товар, отметив, что на предъявленном флаконе стоял № 19. Покупателю же было предложено написать письменную претензию с указанием паспортных данных, от чего тот отказался.
Важно, впрочем, отметить, что защита от потребительского рэкета в фирме «Шик» носит подчеркнуто мягкие формы, а в спорных ситуациях фирма, как правило, предпочитает удовлетворять претензии покупателей. Так, например, в 2001–2002 годах много претензий предъявлялось к качеству кремов, способных вызвать аллергические реакции. По мнению сотрудников фирмы, в основе нежелательных реакций чаще всего лежало неумение правильно пользоваться этими средствами, но претензии покупателей, тем не менее, удовлетворяются через обмен товаров или возврат уплаченных денег. Проблема отчасти связана с невозможностью проведения быстрой и недорогой экспертной оценки качества крема. Диагностическая лаборатория находится в Москве. В типичном случае стоимость экспертизы составляет 1500 руб., стоимость крема – 37 руб. Даже в случае уверенности в положительном экспертном заключении простая замена товара представляется более рациональным решением. Однако важнейшим аргументом для директора фирмы «Шик» остается универсальность принципа «Покупатель всегда прав!», зафиксированного в первом пункте Инструкции по обслуживанию покупателей, обязательной для исполнения всеми продавцами.
«Судиться с покупателями – последнее дело», – уверен собственник. Более того, собственник предпочитает налаживать отношения с покупателями самостоятельно, принципиально не участвуя в таком популярном проекте, как Архангельский региональный фонд «Гильдия качества», входящий во Всероссийский союз объединений добросовестного бизнеса. «Гильдия качества», защищая интересы как потребителей, так и добросовестных предпринимателей, формирует список предпринимателей и коммерческих организаций, добросовестно работающих с потребителями, не нарушаю-
48
щих их права, гарантирующих качество услуг, в досудебном порядке устраняющих обоснованные требования потребителей. При этом
вкачестве знака общественного признания этим предпринимателям
иорганизациям присваивается титул «Член Гильдии качества», причем присуждение производится независимым Общественным советом, в состав которого входят руководители и специалисты Общественного объединения защиты прав потребителей, территориальных органов Госстандарта, Госторгинспекции, Санэпиднадзора и других контролирующих органов.
Члены «Гильдии качества» получают мощную информационную поддержку регионально уровня, способную серьезно усилить их конкурентные позиции. Более того, разрабатывается механизм внесудебных разбирательств на уровне гильдии, способный существенно снизить соответствующие транзакционные издержки ее членов. Показательно, что одним из обладателей престижного титула является торговая сеть «Блеск» – один из основных конкурентов фирмы «Шик». Тем не менее собственник считает, что его «не устраивает критерий отбора участников – в гильдию может быть за-
числен кто угодно при условии уплаты ежемесячных взносов, а собственнокритериикачестваотсутствуют. Крометого, гильдиянезанимаетсяреальными делами, а создана исключительно вцелях PR».
Отношения с местным сообществом: быть хорошим гражданином
Руководство фирмы «Шик» много внимания уделяет благотворительности, причем начиная с 2001 года на смену разовым актам финансовой поддержки малоимущим пришли постоянно поддерживаемые целевые программы. Это программы обеспечения предметами личной гигиены и моющими средствами отделений онкологии Детской областной клинической больницы, финансовой поддержки городского Дома детского творчества и городских художников, участия в восстановлении храма Святой Троицы в Архангельске, поддержки восстановления старинных обрядовых обычаев при проведении народных праздников в музее-заповеднике под открытым небом «Малые Карелы», поддержки новобранцев, призванных из городского округа Варавино-Фактория.
49
В конце февраля 2002 года представители архангельского бизнеса обратились к областным и городским властям с предложением разработки и внедрения моделей взаимовыгодного социального партнерства между властью, бизнесом и некоммерческим сектором. Цель создания некоммерческого партнерства – содействие решению наиболее значимых социальных проблем в городе и области через разработку комплексной системы формирования социального заказа и механизмов его реализации, создание конкурентной среды
врешении социальных проблем. Так возникла некоммерческая организация «Гражданская инициатива». Одним из учредителей и горячих энтузиастов этого партнерства стала фирма «Шик».
Уже первые шаги «Гражданской инициативы», предпринятые весной 2002 года, вызвали широкий общественный резонанс. Партнерство выступало спонсором и организатором народного масленичного гулянья, в котором приняли участие более 10 тыс. горожан. Была инициирована преследующая как экологические, так и воспитательные цели акция «Чистый город». Логическим продолжением этой акции явилась программа по озеленению территории города,
входе которой только компанией «Шик» были высажены саженцы около 10 торговых точек.
Вопросы для обсуждения:
1.Постройте матрицу заинтересованных сторон (социальной ответственности) ООО «Шик».
2.Разберите ситуации этических конфликтов с заинтересованными сторонами, описанные в кейсе.
50