Связи с общественностью и реклама. Ч.1. Рекламоведение (90

характеристика рекламной деятельности библиотеки как участника рекламного процесса (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы);

основные виды и формы рекламных материалов библиотеки;

успехи и достижения в области рекламной деятельности библиотеки;

недостатки в рекламной деятельности библиотеки и пути их преодоления;

оценочная характеристика рекламной деятельности библиотеки в целом.

Задание 2: анализ рекламных объявлений библиотеки.

Цель: определить информативность рекламных объявлений в библиотеке

Краткие теоретические пояснения:

Библиотечная реклама включает несколько направлений:

информация о библиотечной сети;

информация о библиотеке и/или ее структурных подразделений (филиалах), отделах обслуживания и т. п.;

информация об информационных ресурсах библиотеки;

информация о продукции и услугах, предоставляемых библиотекой. Рекламное сообщение должно раскрывать конкретные характери-

стики рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, продукции, услуг), их отличие от других аналогичных услуг. Под информативностью рекламы понимается степень насыщения рекламного сообщения фактами, сведениями и иной информацией. Степень информативности библиотечной рекламы зависит и от правильного выбора целевой аудитории. По отношению к целевой аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей.

Информативность рекламного сообщения будет небольшой, если пользователь не испытывает потребности в данной информации или текст рекламы ему не понятен. Информативность библиотечной рекламы понижается, если ее содержание пользователю уже известно.

Цели рекламного текста:

привлечение внимания к тексту. Текст должен обладать особым оформлением, какие-то слова и выражения, свойственные только этому тексту, чтобы человеку захотелось пробежать его глазами;

возбуждение интереса. Осуществляется через лексическое и семантическое содержание текста. Вызывает у человека любопытство, и он начинает читать его углубленно и осмысливать,

31

эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять человеку удовольствие,

запоминание. Текст должен оставлять определенный отпечаток в памяти человека и тем самым послужить «путеводителем» в мире товара.

Основная задача рекламного текста – текст должен апеллировать к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами. Читая рекламный текст человек должен осознать свою потребность.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лако-

ничны, напоминающие тексты – краткими, внушающие – содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

Структура рекламного текста: заголовок, вступление, основная часть, окончание. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Основная часть включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цель заключительной части текста рекламного сообщения – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.

Требования к рекламному тексту:

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы потребитель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ося-

32

заемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику. Рекламный текст должен быть:

1.Конкретным и целенаправленным.

2.Доказательным, логично построенным и доходчивым.

3.Кратким, лаконичным.

4.Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

5.Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов.

6.Рекламный текст должен быть грамотно исполненным.

Последовательность выполнения задания: проанализировать 5 рек-

ламных текстов по следующим аспектам:

1. Определите тип рекламного текста, выделить его структурные элементы. 2. Определите, какие характеристики объекта рекламы представлены в тексте, а какие отсутствуют (например, наименование, цена, место

и время оказания услуги, пользовательский адрес и др.).

3.Определите соответствие анализируемого текста предъявляемым требованиям к рекламному тексту (см. теоретические пояснения).

4.Заполните таблицу 5 с приложением копий рекламных текстов.

Задание 3: подготовка и распространение рекламной продукции. Цель: подготовка рекламной продукции. Привлечение абитуриен-

тов в КемГУКИ.

Содержание задания: подготовить рекламный продукт (буклет, листовку, объявление и пр.) с информацией о КемГУКИ, распространить его среди потенциальных абитуриентов. Определить степень привлечения внимания к рекламному продукту.

33

Последовательность выполнения задания:

1.Просмотреть сайт КемГУКИ (www.kemguki.ru), определить объект рекламы (вуз в целом, институт, направление/профиль подготовки).

2.На основе выполненного задания 2 составить собственный рекламный текст об объекте рекламы, ориентированный на абитуриентов.

3.При помощи любых программных средств создать макет рекламного продукта (установить размеры, количество печатных сторон и иные параметры). Разместить текст, иллюстративные материалы, заголовки.

4.Сделать акцент на особо значимых в смысловом отношении фрагментах текста, используя шрифтовое и цветовое выделение. Откорректировать цветовую гамму листовки/буклета с точки зрения удобочитаемости и сочетания используемых цветов. Растиражировать рекламный продукт.

5.Распространить рекламный продукт среди потенциальных абитуриентов.

6.Методом наблюдения определить степень привлечения внимания посетителей к рекламируемому продукту и объекту рекламы (% обративших внимание от общего числа).

7. Результат представить в форме анализа результатов наблюдения с приложением рекламного продукта.

34

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1.Реклама: понятие, особенности, задачи.

2.Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации.

3.Участники рекламного процесса, их функции и взаимоотношения.

4.История возникновения и развития рекламы.

5.Рекламные агентства, их виды и функции.

6.Психология воздействия и восприятия рекламы, рекламные приемы.

7.Основные критерии классификации и виды рекламных средств.

8.Выбор средств распространения рекламы.

9.Печатная реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

10.Аудиовизуальная реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

11.Мультимедийная реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

12.Внешняя реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

13.Сувенирная реклама и реклама прямого действия: формы, особенности, достоинства и недостатки.

14.Рекламные тексты: основные требования, структура.

15.Виды и формы рекламных текстов.

16.Разработка текстов рекламных объявлений.

17.Выразительные средства рекламы.

18.Графическое оформление рекламной продукции.

19.Этапы проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности.

20.Виды библиотечной рекламы. Характеристика приоритетных видов и форм библиотечной рекламы.

21.Задачи и направления рекламной деятельности библиотеки.

22.Технология подготовки рекламной листовки (буклета, визитки, календаря и т. п. – по выбору студента).

23.Технология подготовки электронной выставки.

24.Технология подготовки рекламного проспекта.

25.Психологическая и экономическая эффективность рекламной деятельности.

35

ОБРАЗЦЫ ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ ДЛЯ КОНТРОЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ:

I.Отметить правильный(ые) ответ(ы).

1.Лицо, осуществляющее приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму, называется:

а) рекламодатель б) рекламопроизводитель

в) рекламораспространитель

2.К эмоциональным мотивам, используемым в рекламных обращениях, относятся:

а) мотив свободы

б) мотив справедливости в) мотив страха г) мотив здоровья

д) мотив прибыльности

II.Дополнить.

3.Комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разрабатываемых для достижения определенных целей это _________________.

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1.Реклама информационных продуктов и услуг библиотеки.

2.Рекламная деятельность как направление работы библиотеки.

3.Особенности форм рекламной продукции в библиотеках и информационных службах.

4.Реклама высшего учебного заведения, как способ привлечения абитуриентов

36

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Борисова, О. О. Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности [Текст]: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. – СПб.:

Профессия, 2006. – 320 с.

2.Борисова, О. О. Рекламные и выставочные технологии в библиотечноинформационной деятельности [Текст]: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Литера, 2010. – 153 с.

3.Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст]. – СПб., 2004. – 368 с.

4.Мамонова, Е. А. Правовое регулирование рекламы [Электронный ресурс]. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. –

URL: http://www.litru.ru/?book=88725&description=1

5. О рекламе [Электроный ресурс]: федер. закон от 22.02.2006 г.

№ 38-ФЗ. – URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/.

6.О средствах массовой информации [Электронный ресурс]: федер. закон от 27.12.1991 г. № 2124-1. – URL: http://www.consultant.ru/popular/smi/

7.Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник для студ.

8.Протопопова, Е. Э. Рекламно-издательская деятельность в библиотеке [Текст]: справочник, терминологический словарь / Е. Э. Протопопова, Е. В. Кузакова. – Новокузнецк, 2008. – 69 с.

9.Справочник библиотекаря [Текст] / под ред. А. Н. Ванеева, В. А. Минкиной. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Профессия, 2006. – С. 344–353.

Дополнительная литература

10.Борисова, О. О. Реклама в библиотеке [Текст]: учеб.-практ. пособие / О.О. Борисова. – М.: Либерея-Бибинформ, 2005. – 214 с.

11.Васильев, Г. А. Основы рекламы [Текст]: учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Юнити-дана, 2006. – С. 254–403.

12.Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты [Текст] / И. Л. Викентьев. – СПБ.: Бизнес-пресса, 2002. – 384 с.

37

13.Вильямс, Р. Дизайн для НЕдизайнеров [Электронный ресурс] / Р. Виль-

ямс. – Символ-Плюс, 2008. – 191 с. – URL: http://www.knigafund.ru/

books/39085

14. Иванова, К. А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов [Текст] / К. А. Иванова. – 3-е изд., обновленное и доп. –

СПб.: Питер, 2010 – 176 с.

15.Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности [Электронный ресурс]: учебник / М. А. Измайлова. – Дашков и Ко, 2009. – 442 с. – URL: http://www.knigafund.ru/books/41935

16.Костина, А. В. Основы рекламы [Текст]: учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: Кнорус, 2008. – 400 с.

17.Матлина, С. Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама [Текст]: практ. пособие / С. Г. Матлина. – М.: Либерея, 2000. – 128 с.

18.Мокшанцев, Р. И. Психологиярекламы [Электронный ресурс] / Р. И. Мо-

кшанцев. – Инфра-М, 2009. – 230 с. – URL: http://www.knigafund.ru/ books/19125

19.Овчинникова, Н. Н. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / Н. Н. Овчинникова. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 368 с.

20.Основы рекламы [Текст]: учебник / под. ред. Л. М. Дмитриевой. – М., 2007. – 281 с.

21.Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. Ф. Федюнин. – 2-е изд. –

М.: Академия, 2006. – 240 с.

22.Шуванов, В. И. Психология рекламы [Текст]. – М., 2006. – 315 с.

38

ПЕРЕЧЕНЬ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Выразительные средства рекламы Каналы распространения рекламы Реклама Реклама аудиовизуальная

Реклама библиотечная Реклама внешняя

Реклама информационных продуктов и услуг Реклама мультимедийная Реклама печатная Реклама прямого действия Рекламная продукция Рекламные кампании Рекламные технологии Рекламные тексты Средства рекламы Фирменный стиль Формы рекламы

39

Редактор М. В. Чупина

Компьютерная верстка Е. И. Ащеулова

Подписано к печати 09.02.2012. Формат 60х841/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Уч.-изд. л. 1,3. Усл. печ. л. 2,3.

Тираж 300 экз. Заказ № 12

___________________________________________________________

Издательство КемГУКИ: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 19. Тел. 73-45-83.

E-mail: izdat@kemguki.ru

40