Связи с общественностью и реклама. Ч.1. Рекламоведение (90

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ЛЕКЦИОННОЙ ЧАСТИ КУРСА

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ

Тема 1. Теоретические основы рекламоведения

Цель: ознакомиться с теоретическими основами рекламоведения.

Основные задачи:

освоить базовые понятия и термины изучаемой предметной области;

познакомиться с историей рекламы в России и за рубежом;

охарактеризовать нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность;

определить участников рекламного процесса.

Рекомендуемая литература:

основная литература: [1], [4], [2], [6], [7], [9];

дополнительная литература: [10], [17], [20].

Общая характеристика рекламных технологий в библиотечной деятельности подробно освещается в работе О. О. Борисовой [1]. История становления и развития рекламы в России и за рубежом представлены в работе Ф. Г. Панкратова [7]. Вопросы правового регулирования рекламной деятельности отражены в законе «О рекламе» [5] и «О средствах массовой информации» [6]. Детальная характеристика этих и других нормативных документов дана в работе Е. А. Мамоновой [4].

Контрольные вопросы и задания:

1.Что такое «реклама» и «рекламная технология»?

2.Сравните основные этапы развития рекламы в Европе и в России.

3.Охарактеризуйте современное состояние рекламного рынка

4.Какие документы регламентируют рекламную деятельность в РФ?

5.Какие требования к рекламе закреплены в ФЗ «О рекламе» (2005)?

6.Перечислите основные функции участников рекламного процесса.

7.Каковы виды и функции рекламных агентств?

Тема 2. Виды, средства и формы рекламы

Цель: освоить особенности основных видов и форм рекламы, дать характеристику средствам рекламы и каналам ее распространения.

11

Основные задачи:

охарактеризовать основные виды и формы рекламы;

охарактеризовать средства рекламы и каналы ее распространения.

Рекомендуемая литература:

основная литература: [1], [7], [8], [9];

дополнительная литература: [11], [12], [16], [20].

Единая классификация видов, форм и средств рекламы в настоящее время отсутствует. Существующие виды, формы, средства и каналы распространения рекламы охарактеризованы в работах Ф. Г. Панкратова [7], Г. А. Васильева [2], А. В. Костиной [16], Л. М. Дмитриевой [20] и др. Виды и формы библиотечной рекламы охарактеризованы в работе Е. Э. Протопоповой и Е. В. Кузаковой [8].

Контрольные вопросы и задания:

1.Объясните причины многообразия видов и форм рекламы.

2.Охарактеризуйте основные элементы рекламных средств.

3.Чем обосновывается выбор средств и каналов распространения рекламы?

Тема 3. Специфика рекламной продукции

Цель: выявить специфику рекламной продукции.

Основные задачи:

изучить особенности и структуру рекламного текста;

дать характеристику механизмов психологического воздействия в рекламе;

рассмотреть использование цвета, света, шрифта, звука и иллюстраций при подготовке рекламных продуктов.

Рекомендуемая литература:

основная литература: [2], [7];

дополнительная литература: [13], [14], [15], [16], [18], [19].

Особенности составления рекламных текстов подробно описаны в работеК. А. Ивановой[14], М. Айзенберга, Г. Картера, А. Ф. Когана, Н. Н. Шапошниковой и др. Психологические основы рекламы раскрываются в работе А. Н. Лебедева-Любимова [3] и В. И. Шуванова [22], Н. Н. Овчинниковой [19], Р. И. Мошканцева [18], М. А. Измайловой [15] и др.

Контрольные вопросы и задания:

1.Оцените специфику рекламного текста. Какова его структура?

2.Перечислите требования к разработке текста рекламного объявления.

12

3.Охарактеризуйте основные способы рекламного воздействия.

4.Какие выразительные средства используются при создании рекламного продукта? В чем их особенности?

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БИБЛИОТЕЧНОИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 4. Библиотечная реклама

Цель: выявление особенностей рекламы в библиотечно-информа- ционной сфере.

Основные задачи:

выявить специфические особенности библиотечной рекламы;

освоить технологию проведения рекламной кампании библиотеки;

изучить организационные основы рекламной деятельности библиотеки;

познакомиться с методами оценки эффективности рекламной деятельности библиотек.

Рекомендуемая литература:

основная литература: [1], [2], [6], [7], [8];

дополнительная литература: [10], [12], [21].

Вопросы организации рекламной деятельности в библиотеке, оценки эффективности библиотечной рекламы подробно освещаются в работах О. О. Борисовой [1], [2], В. Н. Хапенкова [21]. Организация

ипроведение рекламных кампаний описаны в работах О. О. Борисовой [1]

иГ. А. Васильева [2]. Виды и формы библиотечной рекламы охарактеризованы в работе Е. Э. Протопоповой и Е. В. Кузаковой [8].

Контрольные вопросы и задания:

1. Какова суть библиотечной рекламы?

2. Назовите функции и охарактеризуйте специфику библиотечной рекламы.

3. Перечислите требования к библиотечной рекламе?

4. Охарактеризовать методы оценки экономической, социальной и психологической эффективности рекламы в библиотеке.

Тема 5. Рекламная продукция библиотеки

Цель: освоение технологии подготовки рекламных продуктов библиотек.

Основные задачи:

-выявить ассортимент и особенности рекламной продукции библиотек; - рассмотреть технологию подготовки основных форм рекламной продукции.

13

Рекомендуемая литература:

основная литература: [2], [6], [7], [8];

дополнительная литература: [10], [21].

Ассортимент и технология подготовки рекламных продуктов библиотек представлена в работах О. О. Борисовой [1], [2].

Контрольные вопросы и задания:

1.Определите приоритетные виды и формы библиотечной рекламы. Обоснуйте свое решение.

2.Каковы тенденции развития ассортимента рекламных продуктов и услуг библиотеки?

ОПИСАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Практическое занятие № 1

Печатная реклама библиотек

(2 часа)

Цель: получение представления о формах печатной рекламы.

Задачи:

ознакомиться с формами печатной рекламы,

научиться определять объект рекламы, целевую аудиторию,

научиться выявлять достоинства и недостатки рекламного продукта. Обеспечивающие средства: комплект рекламных материалов, ме-

тодические рекомендации для выполнения задания.

Краткие теоретические сведения:

Среди наиболее распространенных форм печатной рекламы можно выделить следующие:

Афиша – рекламное или справочное листовое издание, оповещающее о каком-либо культурном мероприятии и предназначенное для расклейки.

Буклет – издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом в два или более сгибов.

Бланк – листовое издание, содержащее элементы фирменного стиля или информационно постоянного характера и предназначенного для последующего письменного заполнения.

14

Визитная карточка (визитка) – листовое издание миниатюрного формата (50х90 мм), содержащее сведения о личности, сотруднике фирмы или самой фирме (организации).

Закладка – листовое издание удлиненного формата, служащее для того, чтобы отметить нужную страницу в издании, напечатанное на плотной бумаге и содержащее разнообразные изображения и/или рекламные сведения.

Жалон – плоский или объемный картонный, либо пластиковый рекламоноситель в форме рекламируемого товара.

Рекламный каталог – разновидность печатной рекламы, сброшюрованное справочное издание, содержащее перечень товаров, производимых или продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратким описанием и условиями продажи, а иногда и с более подробными сведениями технического или иного характера.

Листовка – одно или двухстороннее малоформатное издание без сгиба (фальцовки), выпускающееся большим тиражом, относительно недорогое, посвященное одному товару (услуге) или нескольким однородным товарам (услугам).

Наклейка – полиграфическое изделие, изготовленное на самоклеющемся материале.

Проспект – красочная брошюра, выполняемая на высоком полиграфическом уровне и содержащая информацию о рекламодателе, фирме, ее продукции и товаре.

Фолдер – несшитая брошюра или многостраничная (рекламная) листовка.

Задание: анализ образцов печатных рекламных материалов.

Последовательность выполнения задания:

1.Изучите предложенные рекламные материалы.

2.Определите форму рекламного материала (буклет, листовка, объявление, проспект и др.).

3.Определите целевую аудиторию рекламного материала.

4.Выявите соответствие предложенных образцов целевой аудитории.

5.Проанализируйте достоинства и недостатки предложенных образцов рекламных материалов (полнота информации, удобство чтения, качество шрифта, его размер, иллюстрации, стиль текста и др.).

15

6. Заполните таблицу 1.

Таблица 1. Анализ печатной рекламы

7.Сделайте вывод об особенностях использования предложенных рекламных образцов.

Контрольные вопросы и задания:

1.Охарактеризуйте основные формы печатной рекламы.

2.Чем обусловлено многообразие форм печатной рекламы?

3.Выявите распространенные недостатки проанализированных образцов печатной рекламы.

Практическое занятие № 2

Мультимедийная реклама библиотек и информационных служб

(4 часа)

Цель: получение представления о формах мультимедийной рекламы библиотечно-информационных учреждений.

Задачи:

знакомство с формами мультимедийной рекламы библиотек;

выявление особенностей мультимедийных рекламных продуктов биб-

лиотек и информационных служб.

Обеспечивающие средства: Сайты библиотек и информационных служб (адреса сайтов библиотек России представлены на информационно-

справочном портале «LIBRARY.RU» (http://www.library.ru/3/biblionet/)). 16

Краткие теоретические сведения:

Среди наиболее распространенных форм мультимедийной рекламы можно выделить следующие:

Баннер – изображение или текстовый блок на web-сайте, являющийся гиперссылкой на сайт рекламодателя, где находится подробное описание продукта или услуги (Стефанов С. Реклама и полиграфия. М., 2004. – С. 24).

Презентация – документ, созданный в программе, представляет собой последовательность сменяющих друг друга слайдов, т.е. электронных страниц, занимающих весь экран монитора (без присутствия панелей программы).

Бегущая строка (Display box) – рекламное электронное табло с движущимися буквами.

Электронная книжная выставка – книжная выставка, размещен-

ная на машиночитаемых носителях, в локальной или глобальной сети, реализованная при помощи компьютерной техники и специальных про- граммно-технических средств.

Задание: анализ рекламы, размещенной на сайтах библиотек и информационных служб.

Последовательность выполнения задания:

1.На сайтах библиотек и информационных служб выявите рекламные продукты (баннеры, выставки, объявления и пр.).

2.Заполните таблицу 2.

Таблица 2. Ассортимент мультимедийной рекламы библиотек и информационных служб

3.Оцените представленные на сайтах библиотек формы рекламы (информативность, цвет, размер, шрифт, звук, размещение, соответствие целевой аудитории и др.).

4.Сделайте вывод об особенностях, сходствах и различии выявленных форм рекламы.

17

5.Сравните сайты 3–4 библиотек (информационных служб) по представленной на них рекламной информации.

6.Сделайте вывод об особенностях использования компьютерной рекламы библиотеками и информационными службами.

7.Подготовьте выступление с презентацией о результатах выполнения практической работы.

Контрольные вопросы и задания:

1.Охарактеризуйте формы мультимедийной рекламы.

2.Чем обусловлено многообразие форм мультимедийной рекламы?

3.Является ли мультимедийная реклама альтернативой печатной рекламы или ее дополнением? Обоснуйте свой вывод.

Практическое занятие № 3

Анализ объекта рекламы (на примере профессиональных библиотечных журналов)

(2 часа)

Цель: формирование представлений об объекте рекламы как основы создания рекламного продукта.

Задачи:

изучение объекта рекламы

выявление особенностей объекта рекламы

овладение навыками анализа объекта рекламы

Обеспечивающие средства:

комплект журналов и приложений к ним;

сайты издательств журналов.

Краткие теоретические сведения:

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена рек-

лама (ФЗ «О рекламе» от 07.05.2009 N 89-ФЗ).

18

Задание: анализ профессионального (научного, научно-практи- ческого, производственно-практического) журнала как объекта рекламы и сайта издательства журнала.

Последовательность выполнения задания:

1. Изучите сайт издательства журнала по следующим основаниям:

информативность (наличие/отсутствие информации об издательстве, контактной информации, сведений о выпускаемом журнале, информация о подписке и др.);

наличие/отсутствие полнотекстового архива журналов;

наличие/отсутствие информации о приложении;

формы рекламы, размещенные на сайте (баннеры, объявления, выставки и др.);

дизайн сайта (цветовое исполнение, иллюстрации, анимация, звуковое

сопровождение и пр.). 2. Заполните таблицу 3

Таблица 3. Сайт как канал распространения рекламы

3.Проанализируйте приложение к журналу по следующим основаниям:целевая аудитория,тематика журнала, основное содержание рубрик,периодичность,коллектив авторов,

полиграфические особенности издания (качество бумаги, иллюстрации, цветовое оформление и пр.).

4.Выявите общее и отличия журнала и его приложения (например, выделяемые рубрики, их наполнение, коллектив авторов).

5.Сделайте вывод о профессиональном журнале как объекте рекламы.

Контрольные вопросы:

1.Для чего необходимо изучение объекта рекламы?

2.На что необходимо обратить внимание при изучении журнала как объекта рекламы?

3.Какие характеристики позволяют подчеркнуть уникальность объекта рекламы?

19

Практическое занятие № 4

Правовое регулирование рекламной деятельности

(2 часа)

Цель: сформировать представления об ассортименте регламентов, закрепляющих требования к рекламе.

Задачи:

выявить документы, регламентирующие рекламную деятельность;

выявить особенности правового регулирования рекламной деятельности.

Обеспечивающие средства: комплект документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Краткие теоретические сведения:

Правовая основа рекламной деятельности состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных нормативноправовых актов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти. Государственное регулирование достигается как созданием законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль (Федеральная антимонопольная служба). Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, но принимаемые как основа корректного поведения (Международный кодекс рекламной практики).

Задание: анализ нормативных документов в сфере рекламной деятельности.

Последовательность выполнения задания:

1.Рассмотрите предложенные регламентирующие документы

2.Определите вид документа (Закон, Постановление Правительства, ГОСТ, и др.).

3.Определите объект регламентации в сфере рекламной деятельности.

4.Определите основные положения, касающиеся объекта регламентации.

5.Заполните таблицу 4.

20