3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………………5

РАЗДЕЛ 1.ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ………………………………………………………………………………..6

5

ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью – (паблик рилейшнз (ПР)) занимают значительное место в стратегии управления маркетинговыми и иными коммуникациями компании в быстро изменяющейся внешней и внутренней среде. Сегодня эффективное управление российским бизнесом стало невозможным без энергичной деятельности в области паблик рилейшнз. Это определяет необходимость изучения данной составляющей маркетинговых коммуникаций в процессе подготовки специалистов маркетологов и рекламистов, менеджеров по управлению общественными отношениями.

Целью изучения данной дисциплины является углубление профессиональных знаний и приобретение практических навыков в области управления важнейшим направлением коммуникативной политики – паблик рилейшнз как составной части маркетинговой стратегии компании. Изучение данного курса предполагает: знакомство с механизмом функционирования системы паблик рилейшнз; изучение методических приемов планирования и проведения ПР-кампаний; углубление профессиональных знаний в области маркетинговых коммуникаций.

Предметом курса является процесс формирования двусторонних коммуникаций, направленных на создание благоприятного и продуктивного имиджа компании, установление и развитие эффективного взаимодействия компании со своей маркетинговой средой. Курс опирается на знания следующих дисциплин: «Педагогика и психология», «Искусство и литература», «Основы маркетинга», «Основы рекламы», «Менеджмент», «Социология», «Теория и практика коммуникаций», поэтому знания, полученные студентами при изучении перечисленных учебных курсов, будут способствовать успешному усвоению материала.

Данное учебное пособие состоит из трех разделов. В первом содержится теоретический «материал по дисциплине, помогающий студентам справиться с решением перечисленных задач.

После изучения теоретического материала студенты выполняют контрольную работу. Задание контрольной работы представлено в конце учебного пособия в разделе «Методические указания по выполнению контрольной работы».

После проверки контрольной работы, в случае получения положительного заключения преподавателя, студент выполняет итоговое тестовое задание по дисциплине, которое рассматривается как сдача зачета. Тест для зачета представлен в 3 разделе учебного пособия. Студенту необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце данного раздела.

Методика определения итоговой оценки по дисциплине следующая: студент получает оценку «зачтено» по дисциплине «Маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз»» при условии, если им дано более 70 % правильных ответов на вопросы теста.

В структуре учебного пособия также имеется библиографический список, который поможет студентам расширить знания по курсу «Маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз». Методологическую основу дисциплины составляют работы Дойля П., Котлера Ф., Блека С. Катлипа, Ньюсома Д., Викентьева И., Почепцова Г., Тульчинского Г. и других, российских и зарубежных авторов.

6

РАЗДЕЛ 1 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Тема 1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Паблик рилейшнз как процесс маркетинговых коммуникаций

Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз (ПР) можно определить как общественные коммуникации. Эти коммуникации отличаются от коммуникаций, формируемых в обыденной жизни, и массовых коммуникаций.

Обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций.

Массовая коммуникация обычно не является личностной, часто идет в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.). В этом случае система ПР соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор, и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку ПР является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идет постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система ПР постоянно адаптируется к изменениям среды, изменяя структуру и процессы, происходящие в организации.

Модель коммуникаций в системе ПР выглядит следующим образом (рисунок. 1.1):

Изменения в окружающей среде

Рисунок. 1.1 Упрощенная модель процесса коммуникаций в ПР

Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории.

Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней. Сама организация преследует определенные цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри нее протекают определенные процессы. Эта деятельность всегда отстраивается (корректируется) с учетом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий.

7

1.2. Роль паблик рилейшнз в современной бизнес-среде

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен. Он объясняется рядом объективных факторов.

1.Растущий динамизм и неопределенность деловой среды. В этом случае ПР являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.

2.Деятельность ПР увеличивает свою значимость в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

3.Рост образованности, квалификации работников и общественности в целом требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности: с партнерами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами,

сфинансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.

4.Важным фактором интенсивного развития ПР является интернационализация и глобализация. Идет глобализация рынков продуктов, труда, капитала. Глобальные компании, лидеры мировых рынков, принесли Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

В деятельности компаний ПР очень часто определяют как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

Основная цель ПР – установления двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и

полной достоверности. Достижение данной цели возможно при решении ряда задач ПР. В самом общем виде в деятельности ПР можно выделить два направления: работа с внешней и работа с внутренней общественностью. Задачи ПР будут разниться для каждого из этих направлений (рисунок 1.2). Из рисунка 1.2 видно, что в промышленно развитых странах сотрудники службы паблик рилейшнз принимают участие в решении

таких задач, как:

- подбор, мотивация и обучение персонала; - улучшение взаимоотношений служащих компании; - оптимизация маркетинговой деятельности;

- управление финансовыми коммуникациями; - развитие сбытовой сети;

- подготовка и проведение рекламных кампаний; - организация специальных мероприятий и ПР-акций;

- охрана окружающей среды и защита прав потребителей; - формирование и укрепление позитивного имиджа компании.

9

Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение ПР:

«Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

Согласно определению, данному в новом международном словаре Уэбстера: «ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» (Webster New International Dictionary).

Ассоциация работников ПР США в 1982 г. дала следующее определение ПР:

«ПР помогают нашему плюралистическому обществу достигать решений и более эффективного функционирования путем способствования взаимопониманию между группами и учреждениями».

Профессор из США Рекс Ф. Харлоу, изучив 472 различных определения, сформулировал следующее определение, которое включает как концептуальные, так и операционные моменты:

«Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение».

Анализ множества определений и подходов позволяет сказать, что на сегодняшний день в науке сформировалось несколько подходов к понятию «паблик рилейшнз».

Согласно первому подходу, ПР рассматривается как искусство. Сторонниками данной точки зрения являются представитель Британской школы Сэм Блэк,

понимающий ПР как: «искусство и наука поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанной на правде и полной информированности» [1, с. 17],

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз, утверждающая: «практика ПР

– это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [11, с. 12], отечественный ученый Г.Г. Почепцов,

считающий: «ПР – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)» [7, с. 29]. Оперирование такими философскими категориями как «гармония», «правда» делает подход к ПР как искусству во многом идеализированным, к тому же указанный подход слишком широкий и подразумевает не совсем логичный разброс функций и сущности ПР от искусства до науки.

Второй подход определяет ПР как сферу коммуникационной деятельности.

Придерживаясь данного подхода, Э. Бернейз определяет паблик рилейшнз как «усилия,

направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои

11

реализации товаров и услуг, несмотря на то, что ПР имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;

•не выступает в качестве бесплатной рекламы;

•обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ ПР.

Рисунок 1.2 - Место паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

Действительно, ПР пронизывает маркетинговую деятельность компании от разработки до окончательного воплощения маркетинговой стратегии. Поэтому использование основных приемов связей с общественностью напрямую влияет на эффективность маркетинговых мероприятий.

Коммуникативные особенности ПР заключаются в следующем:

1.Широкий охват потребительской аудитории.

2.Воспринимается как более объективная информация. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле - и радионовостей, из статей в газетах, нежели рекламе, стимулированию продаж, осознавая, что последние оплачены заинтересованной стороной.

3.Ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу.

4.Многообразие применяемых форм.

5.Невысокая стоимость одного контакта. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о компании в СМИ не требует оплаты.

6.Неопределенность. Контролировать содержания ПР-сообщений, выходящих в СМИ, сложнее, нежели в платных коммуникациях.

Для понимания роли и места ПР в системе маркетинговых коммуникаций отметим ряд моментов. Во-первых, отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположение купить продукт у определенного числа покупателей. Информирование, убеждение и формирование предрасположенности и стремления купить продукт – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих

12

целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, прямой маркетинг, продвижение продаж и ПР.

Во-вторых, следует учитывать, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» – синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий «продвижение организации» наряду с «продвижением' продаж».

ПР занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает менеджеров компании направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

В-третьих, если анализировать систему ПР как элемент системы маркетинговых коммуникаций, то следует выделять отличия между ПР и рекламой.

Из таблицы 1.1 видно, что ПР отличается от рекламы тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная и не самая значимая аудитория.

Табл. 1.1

Отличие ПР от рекламы

13

Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывном характере деятельности. ПР не смогут гарантировать высокие производственные показатели, но, скорее всего, помогут выявить скрытые недостатки.

Службы ПР постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной аудитории необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

В-четвертых, для осуществления своей деятельности в области ПР специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению, анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.

В-пятых, в некоторых формах и методах работы специалисты в области ПР напоминают партийных идеологов, однако от пропаганды ПР отличается по ряду важнейших признаков (табл. 1.2.)

Табл. 1.2

Отличие ПР от пропаганды

Следует отметить, что круг вопросов, решаемых службами ПР, выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц организации и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. Вся деятельность в области ПР состоит из различных., связанных между собой этапов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка.

Этот процесс в западной экономической литературе именуется системой РЕЙС

(английское RASE): Research [ исследование ], Action [ действие ], Communication [

общение ] and Evaluation [оценка ]. Это и позволяет существовать ПР как самостоятельной функции управления.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить ряд основных выводов:

1.ПР – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.

2.ПР – это сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.

14

3.Программы и политика ПР тщательно отбираются, и критерием отбора являются общественные интересы.

4.Достижение целей, определяемых программами ПР, обеспечивается широкой информационной поддержкой через средства массовой информации, при этом коммуникации строятся на передаче максимально полной и правдивой информации.

5.Область влияния ПР распространяется как на внешние, так и на внутренние аудитории, с которыми контактирует организация и обеспечивает достижение взаимопонимания между сторонами.

6.ПР представляет собой двусторонний процесс коммуникаций, в основе которых лежат научные исследования общественного мнения.

7.Деятельность ПР направлена на предотвращение кризисных ситуаций или скорейшее восстановление положительного имиджа в случае его возникновения.

8.Вся деятельность по ПР строится на принципах социально-этичного маркетинга и маркетинга отношений и требует знаний в различных сферах деятельности.

Тема 2. Общественность и общественное мнение

2.1. Понятие и классификация основных групп общественности

Большинство ученых, занимающихся изучением общественных связей, склоняются к следующему определению общественности:

«Общественность – это группы людей (организаций), во-первых, объединенные единством интересов; во-вторых, оказавшиеся в определенной ситуации и осознающие ее проблемность; в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию».

Состав каждой группы может быть неоднородным, поэтому сила реакции будет зависеть от конкретной ситуации.

По отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить:

•универсальные – проявляющие интерес и активно выражающие свое мнение по любой проблеме (примером могут служить бабушки-соседки, проводящие все свое свободное время у подъезда на лавочке);

•апатичные или инертные – то есть безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально-деградировавшие личности);

•специализированные – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-либо одной проблеме или ограниченному кругу проблем (примером такой группы являются члены общества защиты животных);

•конъюнктурные – проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку и стала «темой дня» (например, активность отдельных групп к здоровью президента или какойлибо известной личности )

По степени вовлеченности в деятельность организации и зависимости от ее руководства и целей специалисты по связям с общественностью выделяют:

•«закрытую» (внутреннюю) общественность – сотрудники организации,

объединенные служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде;

•«открытую» (внешнюю) общественность – это различные группы,

находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.

В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

15

-потребители;

-сотрудники организации;

-правительственные круги;

-финансовые организации;

-инвесторы;

-средства массовой информации;

-политические и религиозные организации;

-общественные организации;

-жители городов или население и т.д.

По степени важности и приоритетности организации работы выделяют:

• главную общественность – это общественные группы, которые могут оказать наибольшее влияние на имидж фирмы;

•второстепенная общественность – группы общественности, имеющие

стратегии.

По характеру отношений между организацией и общественностью все группы можно дифференцировать на:

•сторонников – те, кто поддерживает и разделяет действия организации и благотворно влияет на её имидж;

•оппонентов – это группы общественности, выступающие с критикой по отношению к организации;

•нейтральных – не проявляющих какого-либо интереса и влияния на имидж компании.

Этот классификационный перечень можно продолжить. Но специалистам ПР необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения. В целях ПР общественность следует рассматривать не как безликую массу, а как группу людей (потребителей, сотрудников), каждый из которых

представляет собой неповторимую личность со своими чертами характера, потребностями и мнением. Важно выделить лидеров мнений и сформировать ох оценки в том направлении, которое наиболее благотворно для организации.

Лидер мнений - в социологии - лидер, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, обращающихся к нему за информацией и советом.

Очевидно, что выявление групп по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической работы. Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что любая типология приоритетных групп не является пригодной на все случаи жизни - так же, как типология потребителей товаров вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных компаний. Анализ приоритетных групп должен быть «завязан» еще на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

16

2.2. Общественное мнение и факторы, его формирующие

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения. Еще известные ученые древности Платон и Аристотель определяли понятие «мнение» следующим образом:

Платон: «Мнение отдельной личности – это чувственное познание, низшее знание, включающее последовательный элемент».

Аристотель: «Мнение – это суждение (понятие), составляемое о тех явлениях, которые обладают неопределенностью и служат в качестве первичного суждения для получения научного знания».

Следовательно: Мнение – это выраженное определенным образом отношение (суждение) по какому-либо вопросу.

Это мнение влияет тем или иным образом на поведение человека, группы людей или деятельность организации. Чаще всего внутри группы отношение к проблеме и оценка происходящего различаются по глубине восприятия и эмоциональной окраске. Но в целом можно отследить общую ориентацию, которая приводит к формированию общественного мнения.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок, (мнении) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию.

На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, влияет множество факторов.

•Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют их род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

•Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищённости. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

•Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур – по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

•Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

•Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-

технического прогресса и особо учитываются при реализации уникальных видов продукции.

В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до

17

восторженно положительного или резко отрицательного.

Оно (мнение) вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Они совместно определяют в чём суть проблемы, что необходимо предпринять для её решения. Исследования показали, люди не меняют своих представлений и суждений сразу. Выяснилось, что изменения происходят после обсуждения сообщения «лидерами» мнений. Обычно лидерам мнений присущи следующие характеристики:

-более высокий интерес к СМИ, чем у большинства людей;

-используют большее количество источников информации, особенно в той области де они признаны как лидеры мнений;

-принадлежность к тому же или более высокому социально – экономическому классу, относительно группы воздействия;

-обычно они совпадают по возрасту с группой, для которой являются «лидерами». Очень часто в литературе по ПР их называют «референтными (эталонными) группами».

По своему влиянию на общественное мнение эти группы бывают:

Позитивная эталонная группа – эта реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует, т.е. выше степень согласия.

Негативная эталонная группа – это реальная или воображаемая группа, выступающая как отталкивающий пример. Это группа, с которой стараются избегать сравнения.

Информационная референтная группа – эта группа, чьей оценке и информации люди (целевая аудитория) склонны доверять.

Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:

•направление – указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за - против», «не знаю - может быть»;

•интенсивность – отражает степень восприятия возникшей проблемы и насколько серьезно люди относятся к своим оценкам (примером оценки интенсивности может служить выбор ответа па оценочной шкале «категорически не согласен – несогласен – всё равно – согласен – полностью согласен»);

•стабильность – показывает, как долго люди придерживаются определённых оценок (примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки);

•информационная поддержка – показывает, каким объёмом знаний о проблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведёт к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют. Маленький ребёнок твёрдо придерживается мнений и суждений, которые ему внушили родители. Но по мере роста и накопления знаний, опыта он или утверждается в этих оценках или меняет их;

•общественная поддержка – отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы) разделится другими представителями общественности. Очень часто, чтобы утвердиться в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказывается подобным образом, тем твёрже наша позиция, т.е. стабильнее мнение.

18

2.3. Процесс формирования общественного мнения

Всё вышеизложенное говорит о том, что формирование общественного мнения – это достаточно трудный и длительный процесс. Общественное мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации - публичной дискуссии. Общественное мнение существует не во всех социальных средах, и не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу. Для того, чтобы общественное мнение сформировалось необходимо наличие ряда условий, а именно:

-общественности, осознающей себя в качестве субъекта социального поведения;

-объективной и доступной ей (общественности) информации по предмету обсуждения;

-наличие интереса у масс к этой информации;

-способность у масс определить и заявить свою позицию,

широкая сеть действующих каналов межличностной и межгрупповой коммуникации..

Для того чтобы успешно спланировать и организовать свое взаимодействие с различными группами общественности, важно учесть ряд особенностей:

•влиять на общественное мнение можно только путём осуществления конкретных мероприятий, а не слов и обещаний;

•формировать направленность оценок и поведение общественности следует с учётом реальной действительности;

•мнение отдельных групп, как правило, зависит от их непосредственных интересов;

•влиять на общественное мнение можно только через воздействие на отдельные (целевые группы);

•нет единых, унифицированных решений в работе с различными группами общественности, потому всегда следует проявлять творческий подход, соблюдая

разумность и тактичность;

• общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать происходящее.

Процесс формирования общественного мнения складывается из ряда последовательных и взаимоувязанных этапов, отраженных на рисунке 2.1

Потому задачи ПР при работе с общественным мнением можно сформулировать следующим образом:

-привлечь внимание целевой группы общественности;

-стимулировать интерес к содержанию сообщения;

-сформулировать потребность и намерение действовать; -направлять действия по нужному руслу.

Основные функции ПР-работы с общественным мнением следующие:

Информационная: означает создание полного массива информационных данных о состоянии общественного мнения основных групп общественности.

Аналитическая: предполагает обработку информации об общественном мнении.

Оценочная: означает оценку обработанной информации об общественном мнении.

Конструктивная: предполагает разработку мер по управлению общественным мнением.

19

Восприятие информации на уровне отдельных людей

Выводы и оценки индивидуума

Обмен информацией индивидуумом с другими людьми

Формирование определенного мнения небольшой группы людей

Обмен между небольшими группами и формирование мнения социального слоя

Возникновение общественного мнения

Рисунок 2.1 Механизм формирования общественного мнения

Глубину воздействия на общественное мнение и сознание можно выразить следующим образом:

1-й уровень: «Информация» – общественность ознакомлена с информацией, она узнаваема, но эмоциональная оценка произвольна. Выражается формулой – И.

2-ой уровень: «Информация + Эмоция (заданная оценка)». Общественность ознакомлена и разделяет данную оценку. Выражается формулой – И + Э.

3-й уровень: «Информация + Эмоция + Готовность Действовать». Общественность ознакомлена с информацией, разделяет её оценку и готова пересказывать и действовать вместе со всеми. Выражается формулой – И + Э + ГД.

4-й уровень: «Бездумная Готовность к Действию». Общественная группа полностью владеет информацией, не представляет иного варианта оценки и с помощь различных действий отстаивает данную оценку даже без дополнительной поддержки, – БГД.

При работе с общественным мнением служба ПР стремиться добиться воздействия на общественное мнение не ниже второго уровня. А религиозные организации формируют наивысшую степень – безумную готовность к действию. Чтобы достичь необходимого уровня воздействия на общественное мнение можно использовать различные стратегии достижения согласия.

В современной практике ПР-деятельности сформировалось четыре основных подхода (стратегии) к достижению поддержки (согласия) со стороны общественности:

1. Стратегия поддержки обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации).

2.Стратегия «альтруизма» предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя.

3.Стратегия аргументов заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намёки, прямые требования даже без объяснения мотивов.

4.Стратегия обмана – отправители заведомо искажают информацию или

20

излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя.

В основу всех своих действий специалисты в области связей с общественностью рекомендуют заложить сформулированные еще Сэмом Блеком следующие общие

правила эффективного общения:

всегда настаивайте на правде и полной подаче информации; сообщение должно быть простым и понятным для аудитории; не преувеличивайте; помните, что половина вашей аудитории - женщины;

делайте общение увлекательным, не допускайте скуки; следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной; не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо;

старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе.

Эти правила установления и поддержания взаимосвязей с той или иной группой общественности опираются на общие принципы установления и поддержания этих связей (независимо от форм и методов распространения информации):

-непрерывность;

-планомерность;

-комплексность;

-оперативность;

-объективность;

-законность;

-профессионализм.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения

общественного мнения. Долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ. При этом все планы должны быть экономически обоснованы, иметь ресурсное обеспечение и увязку по срокам с наиболее значимыми событиями.

Комплексность – это прежде всего учет интересов и всех категорий и групп общественности при проведении работы. Комплексность предполагает системное воздействие взаимосогласованных мероприятий с использованием дополняющих друг друга средств и методов распространения информации.

Оперативность означает быстрое реагирование на изменения ситуации для снижения возможного негативного воздействия и предотвращение осложнений во взаимоотношениях с отдельными группами общественности.

Непрерывность предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих программ и мероприятий.

Объективность – при осуществлении связей с общественностью этот принцип достигается за счет умения «взглянуть на себя со стороны» и готовности исправить свои ошибки, умения отстаивать правильную точку зрения при реагировании на необъективную информацию о деятельности фирмы.

Профессионализм – это тщательный подбор кадров для работы в соответствующей службе, постоянное совершенствование и повышение квалификации сотрудников.

Менеджмент любой организации нуждается в понимании отношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Цели определяются средой организации. Специалист в области ПР выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника по отношению к общественности. Он способствует переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий, которые будут поняты и приняты общественностью.

22

В таблице 3.1 отражены основные преимущества и недостатки каждого из каналов, используемых для установления и поддержания связей с различными группами общественности.

Табл. 3.1 Преимущества и недостатки различных средств массовых коммуникаций

23

По своим характеристикам все СМИ можно классифицировать:

по степени дружественности – дружественные, нейтральные, враждебные; по масштабу охвата территории – центральные, региональные, местные; по функциональному профилю – общественно-политические, информационно-

развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научнотехнические.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передает информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам. Другими словами идет воздействие на общественное мнение и сознание через массовые каналы коммуникаций.

3.2. Правила работы со СМИ

Взаимодействие организаций со средствами массовой информации осуществляется в соответствии со следующими основными нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации, «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», постановлениями Правительства РФ, указам и распоряжениями Президента РФ , ведомственными инструкциями.

Для компании поводам для размещения информации в СМИ могут быть:

финансовые события и сообщения (рост прибыли, изменение фондового индекса, и.т.д); интересные сделки;

расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки; поглощение или слияние компаний; разделение компании или открытие филиалов;

изменение ассортимента или вывод на рынок новинки; открытия в мире науки;

повышение лояльности к компании со стороны различных аудиторий; демонстрация возможностей компании и привлечение новых сотрудников.

Общим принципом отбора средств коммуникаций является способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. В этом случае важно учитывать:

-величину целевой аудитории;

-степень охвата целевых аудиторий тем или иным каналом коммуникаций;

-рейтинг издания, программы, канала;

-оперативность или скорость охвата;

-сравнительный уровень стоимости использования канала;

-уровень отношений с данными СМИ, его менеджментом и журналистами. Большинство специалистов по ПР рекомендуют при работе со СМИ придерживаться следующих основных правил.

1. Ввести честную игру.

Специалист по ПР должен пользоваться доверием у работников СМИ. При работе со СМИ не стоит говорить неправду. Если нельзя говорить правду, то лучше молчать.

Экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, при этом нельзя отдавать предпочтение одному источнику новостей в СМИ, «не замечая» других. Новости и тематические статьи следует распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Но одну и ту же информацию не следует давать другим СМИ, если вы уже дали ее другому журналисту по его запросу. Исключение составляют

24

случаи, когда другие СМИ тоже проявили к этому вопросу интерес.

2. Обслуживайте представителей СМИ на высоком уровне.

Это означает обеспечивать их актуальной, своевременной и интересной информацией. Журналисты любят работать с теми службами ПР, которые отвечают на вопросы в любое время.

3. Не лебезить и брюзжать.

Журналистов очень раздражает, когда специалист ПР умоляет опубликовать материал или начинает учить и выговаривать за неверную интерпретацию информации.

4. Не просить «замять» неприятную историю.

Такие просьбы вызывают настороженность и «усиливают» желание СМИ разобраться в проблеме. Однако, если в прессе появляются неточные или вводящие в

заблуждение сведения, следует требовать исправлений.

5. Не следует обрушивать «шквал новостей» в СМИ.

Следует оценивать возможность тех или иных новостей, не посылать «мелочных» сообщений, которые не несут большой информационной ценности.

3.3. Работа с прессой

Пресса – это массовые печатные издания, систематически издающиеся каждый месяц или в течение иного периода времени, преимущественно это газеты, журналы, ежегодники, бюллетени, справочники. Поскольку пресса является наиболее часто привлекаемым средством СМИ, то практики ПР определили общие правила установления и поддержания коммуникаций с этой группой общественности:

-следует отстаивать общественные интересы, а не интересы организации;

-материал должен быть удобным для чтения и использования;

-самую важную информацию необходимо дать в начале;

-нет информации «не для печати»;

-нельзя вступать в пререкания с репортером;

-отвечать коротко и прямо на вопросы;

-говорить правду, даже если она не в пользу организации;

-использовать те формы контактов и подачи информации, которые соответствуют ситуации и новости.

Сцелью создания и поддержания позитивного имиджа своей компании специалист по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты).

1. Бэкграундеры, то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией, о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.

2. Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость илиполезную информацию для широкой аудитории. К достоинствам пресс-релиза следует отнести информативность, актуальность, достоверность, конкретность, краткость, универсальность, гибкость. При составлении пресс-релиза рекомендуется выполнять следующие требования:

-однотемность и подача материалов в последовательности: «Кто?», «Что?«Где?», «Когда?», «Сколько?», «Почему?», «Каким образом?»;

-выделение самого главного в подзаголовке, предваряющем основной текст;

-самая важная информация – в начале текста;

-изложение событий в прямом хронологическом порядке;

-основной текст не более шести абзацев;

-второстепенная информация выделяется в самостоятельный раздел и включает уточнения и справочные данные.

25

3.Медиа-кит (пресс-кит) – медиа-набор (пакет) содержит материалы,

дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.

4.Занимательная статья (фичер) – ее цель развлечь публику. Она носит неформальный характер. Эта статья пишется по схеме «описание – объяснение – оценка».

5.Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии

вотрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании. Авторами таких материалов обычно выступают эксперты , аналитики, руководители компаний.

6.Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Кроме этих видов материалов, организация может использовать и другие формы, но всегда при составлении материалов следует придерживаться следующих правил:

- материал должен иметь отношение к читателю, увлекать его и беспокоить; - проблема (тема) должна находиться в поле интересов читателя; - изложение материала должно быть понятным и логичным.

Для размещения информации в прессе учитывают:

- сроки представления материалов. Они должны успеть к публикации в то время, когда это необходимо для организации;

- наличие и поддержание личных контактов. Следует звонить в газету для связей с журналистами;

- материал следует адресовать конкретной персоне и давать ее в письменном виде, а не по телефону.

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.

Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ информацию о событии, явлении, проекте и пр. По своей организационной форме это групповое интервью. Для того чтобы пресс-конференция достигла своей цели, важно

учесть ряд обстоятельств:

•время проведения - лучше всего проводить её в середине недели (вторник, среда и четверг)и в середине дня. Оптимальное время дня c 13 -00до 16-00 часов. Время не должно совпадать с другими важными событиями в городе, а также должно быть выбрано с учетом дат выходов информационных материалов;

•в предварительно разосланном приглашении должна быть сообщена тематика пресс-конференции, чтобы редакция могла определиться с тем, кого послать на прессконференцию. Оповещение следует делать в три этапа: первый анонс следует дать за неделю, второй – за два дня до пресс-конференции, и не позднее чем за сутки следует сделать «контрольный» обзвон для уточнения участия. Рассылки следует делать по факсу и дублировать по электронной почте;

•пресс-конференция должна иметь четкий сценарий проведения, который состоит из двух частей: изложения позиции компании (10 мин) и сессии вопросов (20 мин);

•в состав президиума должны входить модератор, ньюсмейкер и желательно эксперт. Состав не должен превышать пяти человек. Вести пресс-конференцию должно лицо, ответственное за связи с прессой, и присутствуют лица, курирующие представляемое направление или программу;

26

•участники пресс-конференции регистрируются и представляются ведущим; вступительное слово и выступление готовятся заранее и представляются

вместе с пресс-релизом и другими презентационными материалами всем приглашённым;

•при проведении пресс-конференции возможно использование слайдов, угощение кофе, прохладительными напитками;

•проводить пресс-конференцию следует в специально подготовленных помещениях, обеспечив безопасность присутствующих. Критериями выбора места являются статус (подчеркивает значимость мероприятия), техническое оснащение (возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета), удобство расположения (журналисты не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала, места для парковки автомобилей).

•оформление места проведения предполагает наличие указателей (на входе, в зале, на стойке регистрации и пр.), табличек на столе с данными участников (Ф.И.О. на обеих сторонах), бэджей у организаторов (Ф.И.О. сотрудника и название организации), логотипа на стене, а также предоставление «джентельменских наборов», включающих минеральную воду, стакан, бумагу, ручку, микрофон.

Проведение пресс-конференции проходит следующим образом:

1.Слово ведущего. Его задача за 1-2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения.

2.Речь ньюсмейкера. Это лицо сообщает о том событии, ради которого проводится пресс-конференция.

3.Вопросы журналистов. Порядок вопросов обычно регламентируется очередностью поднятых рук или поступивших записок от журналистов. Чтобы не возникало паузы после слов «Вопросы» необходимо заранее раздать вопросы знакомым журналистам либо произнести фразу вроде «Перед пресс-конференцией нам поступило несколько звонков с вопросами».

4.Прощание. Для церемонии прощания необходимо выделить отдельного сотрудника, который будет благодарить гостей перед уходом, преподнесет скромный (но не бесполезный) подарок, а также намекнет о возможном тесном сотрудничестве.

Письма редактору обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.

Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с пресс-

конференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются, в основном, вечером. Они могут быть организованы в виде приемов, посещений объектов или экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством. Остановимся подробнее на характеристике отдельных из этих мероприятий.

Брифинг – короткая инструктивная встреча журналистов с руководством компании. Отличие брифинга от пресс-конференции заключается в меньшей продолжительности и одностороннем характере (не предполагает вопросы журналистов).

Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отбранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной жизни. Основная цель таких мероприятий – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые

27

задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории и СМИ общего характера. Например, в Москве есть пресс-клуб «Лиггет-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих по табачной тематике, пресс-пул команды «West McLaren Mercedes», в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1.

Пресс-тур – PR-мероприятие, предполагающее возможность оказаться журналистам на месте события и предоставить своим читателям (зрителям, слушателям) подробную информацию о нем.

Встреча журналистов без галстуков – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована. Основная цель такого мероприятия – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистов.

Пресс-ланч – закрытая встреча руководства компании с журналистами, нацеленная на завязывание личных знакомств и особых отношений на высоком уровне. Мероприятие это представляет собой обычный обед (или ужин), во время которого представители компаний между делом сообщают журналистам определенный набор информации. Своеобразный аналог "встреч без галстуков".

Клубный вечер – неформальное новостное мероприятие, предназначенное для отдыха и не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача – вовлечение журналистов в деятельность организации. Например, о том, как создать свой собственный имидж, говорящий об успешности и хорошем вкусе, гостям вечера рассказывают специалисты. Завершают программу лотерея подарков и свободное общение гостей.

3.4. Работа с радио и телевидением

Данное направление является важнейшим в деятельности служб ПР, т.к. данные каналы обладают высокой скоростью передачи и тиражирования информации, комплексным воздействием на восприятие аудитории. Организация контактов с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. ТВ и радио представляют большие возможности для спонсорства, организации репортажей, «круглых столов» и т.д. Крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Эти каналы коммуникаций имеют ряд особенностей, очень важных для достижения ПР-целей организации:

-больший, по сравнению с прессой охват различных аудиторий;

-высокая степень наглядности и глубины воздействия;

-организация работы по временному принципу;

-схожесть «в технике» подготовки и подачи материалов;

-заменитель общения;

-интерактивность общения.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. ПР используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды:

28

-информационная публицистика;

-аналитическая публицистика;

-художественная публицистика.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров.

Жанр – это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж.

Интервью – диалог в форме вопросов и ответов между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

Существует несколько вариантов организации интервью:

-интервью на месте., т.е на месте проведения какого-либо важного события;

-интервью по телефону;

-интервью в студии

-круглые столы.

Следует отметить, что проведение «круглого стола» организуется с целью выработки общего мнения представителей различных организаций, ученых, политиков, бизнесменов и т.п. по какомуто спорному вопросу. Эта модель дискуссии предполагает соблюдение следующих условий:

-наличие проблемной ситуации;

-отсутствие четко определенных позиций;

-компактность размещения участников;

-равенство лиц приглашенных для обсуждения.

Репортаж – освещение события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не только от события, но и от замысла автора. Жанрами аналитической публицистики принято считать: беседу, комментарий, обзорные статьи и обозрение.

Художественная публицистика – основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К художественной публицистике относят следующие жанры: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в той или ной степени. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности.

В заключение следует сказать, что эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений.

29

Тема 4. Работа с внутренней общественностью

4.1. Цели и задачи работы с внутренней аудиторией

Широкое поле деятельности открывается перед службой ПР внутри самой компании. Эта работа затрагивает практически всё, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет чётко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовку, социальное обеспечение, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван, гармонично сочетать все грани управления.

Основными причинами развития ПР внутри организации являются:

•обострение проблемы «квалифицированного персонала», то есть всё сложнее компаниям находить «свободный» высококвалифицированный персонал, так как уровень технологического развития требует значительной профессиональной подготовки кадров;

•обострение чувства «неуверенности» в период экономических кризисов снижает уровень лояльности к компании со стороны персонала;

•усиление демократизации управления требует более полного потока информации для всех уровней внутриорганизационной среды;

•рост зависимости объема и качества работы от степени мотивированности, а следовательно, информированности работника о целях и перспективах развития организации.

Можно выделить основные проблемы коммуникаций внутри любой организации – главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя, но когда они не получают её, то ищут её на стороне, что рождает слухи;

- высший менеджмент «невидим» для коллектива работников компании; - сотрудники, как правило, недовольны невниманием руководства к их проблемам.

Они хотят, чтобы руководство прислушивалось к их мнению.

Чтобы достичь сотрудничества и взаимодействия в коллективе необходимо соблюдать следующие правила:

1.Регулярно исследовать отношения внутри организации (для этого используют психолога).

2.Последовательность и регулярность коммуникаций, то есть сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3.Персонификация коммуникаций (например, личные карточки с именами сотрудников, которые обеспечивают более личностные взаимоотношения).

4.Честность и искренность. Сотрудники требуют к себе внимательного отношения, не допуская недостоверной информации.

5.Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия, поощрение и одобрение.

6.Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам.

7.Инновационная направленность. Следует использовать новые технологии при организации коммуникаций.

Работники желают, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:

1.Что должно произойти в организации?

2.Что и почему происходит в организации?

3.Значение изменений или достижений для сотрудников (персонально).

4.Решения, принимаемые в организации, и их причины.

30

Организуя коммуникационный процесс, следует учитывать, что работники в первую очередь лояльны (поддерживают интересы) к своей команде, затем - интересы отдела, а только потом - интересы компании в целом.

Для создания эффективных внутренних взаимоотношений руководству компании следует обращать внимание на следующие моменты:

Соответствует ли работа характеру сотрудника:

Обеспечен ли комфорт на рабочем месте. Если нет, то как это компенсируется; Осознает ли сотрудник ответственность своей работы или своего участка; Уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с

мнениями других может влиять на технологию и работу всей организации.

Следует подчеркнуть еще раз, что главный принцип внутрифирменной коммуникационной политики - сочетание материального интереса с патриотизмом по отношению к своей организации.

4.2. Средства для работы с внутренней аудиторией

Внутренние ПР-коммуникапии могут быть трех видов: сверху вниз - от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и горизонтальными – между сотрудниками.

Разнообразие форм и методов построения коммуникаций внутри организации огромно. Каждая организация пользуется относительно небольшим их набором. Среди основных средств внутриорганизационных коммуникаций выделяют формальные и неформальные. Формальное общение осуществляется в рамках служебного положения и служебных отношений сотрудников организации. Формальные каналы передачи информации:

-листки новостей;

-управленческие публикации;

-стенгазеты;

-ежегодные отчеты;

-собрания и совещания для оперативного (текущего контакта);

-внутреннее видео, радио, новости по телефону;

-доски объявлений,

-конференции,

-служебные беседы.

-Неформальными каналами можно считать:

-ящики для сбора предложений;

-непосредственные коммуникации (дни приема по личным вопросам, праздничные мероприятия);

-кружки качества и « воскресные школы».

Отметим некоторую специфику применения внутриорганизационных средств ПРкоммуникаций:

•листки новостей и стенгазеты («малотиражки») могут быть тематическими или содержать обзорную информацию. Они должны выходить регулярно и раскладываться

вместах наибольшего скопления сотрудников (у лифтов, на входе, в переходах, местах отдыха). Главная задача таких изданий – обеспечивать разъяснение философии и стратегии компании, освещать внутреннюю жизнь организации, дать возможность работникам высказать своё мнение;

•управленческие публикации представляют собой бюллетени, предназначенные большей частью для менеджеров среднего звена, в которых сообщается о структурных изменениях и пересмотре политики компании. Они помогают быть в курсе решений

31

высшего руководства доносить информацию до подчиненных;

•ежегодные отчёты для персонала печатаются параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчёты. Они выполняют информационную функцию, формируя чувство корпоративной причастности и патриотизма;

•внутреннее видео и радио призвано решать те же задачи, что и при работе с внешней аудиторией. Специалисты ПР предварительно должны решить вопросы связанные с разработкой программ вещания и содержания передач, оценить эффективность работы профессиональной команды ТВ или радио;

•непосредственные коммуникации с руководством включают в себя различные формы: собрания, совещания, конференции, служебные беседы и т. п. Все они призваны обеспечить непосредственный контакт между сотрудниками различных уровней управления и работниками низшего звена в рамках формального или неформального общения. Эти мероприятия могут проводиться с различной периодичностью и по различным поводам, иметь чётко спланированную программу (например, конференция или собрание) или проходить в неформальной обстановке (празднование юбилея, приём). Ценность таких встреч – возможность прямого обмена информацией между её участниками укрепление корпоративных традиций и повышение лояльности сотрудников, упрочнение положительного имиджа организации. Следует подчеркнуть, что построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации, а выбор конкретного средства определяется ситуацией и целью влияния на аудиторию.

Значительное место во внутрифирменных коммуникациях формального характера отводится служебным беседам. Эта форма контакта предполагает ограниченное число участников (2 -7 человек) и характеризуется наиболее активным обменом информации между ними. Такая форма общения занимает от 40 до 60% рабочего времени руководителей. Все служебные беседы можно классифицировать по их значимости, сложности, продолжительности и назначению. Наиболее часто используются следующие виды служебных бесед:

1.Служебная беседа малой важности, кратковременная. В течение нескольких минут обсуждаются повседневные, простые вопросы, отдаются текущие распоряжения. Они не требуют специальной подготовки.

2.Служебные беседы средней важности и продолжительности (несколько часов). Обсуждаются серьезные вопросы. Например, сложное задание, социальная проблема.

3.Беседы особой важности и продолжительности. Они могут продолжаться от нескольких часов до нескольких дней. Обычно сложные беседы с привлечением первых лиц организации, а иногда и с приглашением представителей государственных органов. На них обсуждаются жизненно важные для организации для организации проблемы, которые часто носят межведомственный характер. Такие беседы требуют специальной подготовки от их участников.

Проведение беседы предполагает три этапа: подготовка, проведение, подведение итогов. При подготовке к проведению беседы важно:

-четко уяснить и представить приглашенным цели беседы;

-сформулировать задачи, которые следует решить;

-определить метод проведения беседы;

-подготовить информацию для аргументации своей позиции;

-составить план проведения беседы;

-проработать возможные варианты развития беседы, контрдоводы и компромиссы;

32

- определить время и место проведения беседы, её продолжительность. Вторая по популярности в организациях форма общения – производственные совещания. В отличие от беседы на них не все приглашенные участвуют в дискуссии. На них присутствует больше людей. Их задача получить информацию и донести её в свои отделы и подразделения. Совещание может начинаться с доклада руководителя или кого-нибудь из специалистов с последующим обсуждением и принятием решения.

Участники совещания заранее оповещаются о повестке и могут ознакомиться с докладом. На больших собраниях назначается секретариат для ведения протокола.

Конференция – это форма служебного общения, которая обычно предполагает присутствие большого числа участников. В ней могут участвовать представители различных организаций, поэтому создаются организационный комитет по подготовке и проведению конференции. На конференции обычно проводятся пленарные заседания и секции. Секции создаются для обсуждения узких проблем, а пленарные – обсуждают наиболее общие (глобальные). Материалы конференций, имеющие теоретическую и практическую ценность, публикуются в специализированных периодических изданиях или в специальных сборниках.

Собрание – форма связей с общественностью, которая обеспечивает общение всего коллектива организации. Оно проводится не только по инициативе руководства, но и общественных организаций (профсоюза). На собрании голосованием избирается председатель или президиум, секретарь и счетная комиссия. На собрании как в других формах общения делаются доклады, проходят выступления, ведется протокол и принимается решение.

Отдельно следует сказать о публичных выступлениях руководства и участников. Это специфическая форма общения, которая требует специальной подготовки. Публичное выступление может быть представлено в форме доклада, содоклада, лекции, сообщения, выступления в ходе обсуждения. В ходе публичного выступления решаются следующие задачи:

-информирование аудитории, передача целенаправленной информации;

-воздействие на слушателей с целью достижения согласия со своей позицией и предложениями;

-представление себя присутствующим как личности и создание благоприятного имиджа.

Особую роль в формировании внутрикорпоративного ПР играют неформальные инструменты, основная цель которых формирование сплоченности коллектива на позитивной основе. Наиболее популярны корпоративные праздники, день рождения компании, программы выходного дня, спортивные мероприятия, мероприятия «team-building», конкурсы для детей и сотрудников компании посвященных какой либо дате или событию в жизни компании, семейные праздники (family day). К семейным праздникам принято относить поздравление сотрудников с днем рождения или важным семейным событием, например, рождением ребёнка.

Мероприятия «team-building» представляют занятия по сплочению командного духа (в основном для топменеджмента), в ходе которых выполняются какие – либо задания требующие работы в команде (например, карабкаться по скалам, разгадывать детективный сюжет).

Корпоративные праздники проводятся практически во всех организациях и в настоящее время их стараются организовать за пределами офисов. Такие мероприятия помогают снять психологическое напряжение и усталость от монотонного или очень напряженного режима работы. Для организации таких мероприятий желательно выбирать места, в которых сотрудники вряд ли побывают самостоятельно, по тем или иным причинам (дорого, далеко и т.п.). К проведению таких мероприятий можно

33

привлекать известных личностей из шоубизнеса. Это, создаст дополнительную эмоциональную окраску и повысит самооценку каждого из участников мероприятия.

Следует отметить, что при организации всех неформальных форм общения командный дух будет формироваться, только если сотрудники будут вовлечены в организацию самого мероприятия, и не будут занимать пассивной позиции приглашенных.

Тема 5. Отношения с инвесторами

5.1. Цели и задачи работы с инвесторами

ПР являются неотъемлемым элементом большинства программ финансовых взаимоотношений. Интересы акционеров и потенциальных инвесторов прежде всего связаны с вовлечением их капитала в деятельность компании, и их в первую очередь волнует доходность компании, перспективы её развития, надёжность организации с точки зрения возврата вложенных средств.

В этом случае компании необходима специальная ПР-программа, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы. Исходя из этого, основными объектами, на которые направляются ПР-действия компании, являются:

-акционеры компании;

-финансовые аналитики и обозреватели;

-финансовые структуры (банки, налоговые службы, страховые компании);

-инвестиционные фонды;

-потенциальные инвесторы;

-финансовые консультанты.

Главной целью работы для службы ПР при работе с инвесторами является

обеспечение для акций компании необходимой, для её развития, рыночной стоимости. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны четко и достоверно информировать существующих и потенциальных держателей акций компании о состоянии дел и перспективах её развития, чтобы они могли решить - покупать или продавать акции компании. Исходя из этого основными задачами службы ПР в области финансовых коммуникаций являются:

•оценка отношения акционеров, финансовых аналитиков, финансовых кругов к деятельности компании;

•выработка рекомендаций относительно коммуникативной стратегии с увязкой к стратегиям и целям компаний;

•помощь в подготовке финансовых публикаций как для широкой печати, так и для специализированных изданий;

•подготовка информационных материалов финансового характера, проведение ознакомительных экскурсий по предприятиям, презентации для финансовых аналитиков, инвесторов, представителей прессы;

•подготовка финансовых отчётов, пресс-релизов, работа с финансовыми запросами;

•подготовка обращений к акционерам от имени руководства компании; работа с письмами акционеров.

Работники службы по ПР-коммуникациям помогают руководству компании готовиться к встрече с аналитиками, составлять речи для выступлений на собрании акционеров, а также работают с прессой во время визитов руководителей компаний в другие города.

34

5.2. Принципы построения взаимоотношений с инвесторами

Основными принципами организации работы с инвесторами и финансовыми кругами можно назвать:

•активность до агрессивности, компания сама должна активно продвигать свои успехи;

•проактивность, то есть привлечение инвесторов следует проводить в период успехов;

•последовательность, то есть взаимодействие с инвесторами должно быть непрерывным, а не эпизодическим;

•сохранение коммуникаций даже для плохих новостей, то есть необходимо обязательно поддерживать коммуникации в период кризисных ситуаций, чтобы инвесторы знали об усилиях компании по преодолению кризиса;

•инициатива коммуникаций должна исходить от компании.

5.3. Основные средства финансовых коммуникаций

Работа с финансовой общественностью строится на основе специально разработанной программы коммуникаций.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью (IR-программа)

включает: цели и стратегии их достижения, календарный план работы с указанием конкретных мероприятий и сроков проведения, сроки подготовки и печати годового отчёта, сроки проведения годового отчётного собрания.

Разработка IR-программы включает три этапа:

1.Выбор инвестиционного проекта. На данном этапе обобщается информация, описывающая возможные проекты получения инвестиций, связи с деловыми кругами, а также дается предварительная оценка и заключение о потенциальной экономической целесообразности осуществления проекта.

2.Разработка финансового плана компании в целом и его увязка с инвестиционным проектом.

3.Увязка разработанной программы с реальными возможностями компании и реализация основных направлений.

При составлении программы коммуникаций и различной финансовой информации служба ПР постоянно взаимодействует с руководством компании и её финансовыми службами. Для установления и поддержания эффективных коммуникаций с инвесторами современные службы ПР компаний используют:

1.Печатные средства коммуникаций:

-годовые финансовые отчёты, публикуемые в печати;

-проспекты, рассказывающие об истории компании;

-печатная имиджевая рекламная продукция;

-книги и брошюры об истории развития компании и её успехах;

-годовые финансовые отчеты.

2.Личные формы коммуникации:

-годовые собрания акционеров;

-встречи с акционерами;

-презентации и специальные мероприятия.

3.Электронные средства коммуникаций:

-видеоотчеты;

-видеоконференции;

-совещания акционеров с помощью Интернета и спутниковых каналов.

35

Самыми существенными и наиболее важными инструментами финансовых коммуникаций являются годовой отчет и годовое собрание акционеров.

Содержание и стиль, оформление годового отчёта определяются экономическими условиями и политикой руководства компании.

Сама структура отчета состоит из следующих разделов: оглавление или ключевые пункты; информация о совете директоров;

заявление или обращение руководителя компании, содержащие краткий обзор событий последних лет, цели корпорации;

сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств;

основные моменты финансовой политики компании, включая сравнительный анализ основных показателей за последние 5 – 10 лет.

К отчёту могут прилагаться дополнительные материалы, адресованные аналитикам, службам новостей и другим финансовым аудиториям. Это могут быть пресс-релизы, персонифицированные письма, статистические данные.

Годовое собрание акционеров наиболее эффективный инструмент коммуникаций с инвесторами. Оно проводится после окончания финансового года. Организация годового собрания предполагает учет следующих факторов:

-на собрании обязательно предполагается выступление руководства компании. Они должны задать необходимый настрой аудитории. Задача ПР менеджеров подготовить конкретные, конструктивные выступления формирующие доверие к компании и дальнейшую поддержку её политики. - на собрании проводится голосование акционеров. Но предварительно для акционеров должна быть доведена позиция менеджмента компании. Именно служба ПР обеспечивает рассылку отчетных документов и проектов решений всем акционерам компании.

-на собрании проводится сессия вопросов и ответов. Задача ПР менеджеров подготовить руководство к ответам на вопросы, снабдить их необходимой достоверной

иполной информацией.

Подготовка собрания начинается обычно не позднее 6 месяцев до его проведения и включает следующие шаги:

1.Объявление о собрании. Извещаются акционеры, сотрудники, СМИ, потенциальные инвесторы и представители тех структур, чья поддержка важна для дальнейшего развития компании. Объявление о проведении собрания рассылается не позднее чем за месяц, а за недели до его проведения следует повторное приглашение по телефону или лично.

2.Приглашение членов Совета директоров и ключевых руководителей.

Определяются ответственные лица за встречу иногородних приглашенных,

бронируются места в гостиницах.(срок 2-1 месяц до прибытия, но не позднее 2 недель до мероприятия).

3.Подготовка менеджмента. Формируется предварительный (возможный) список

проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, ключевых фигур компании, юридической службы для подготовки ответов на возможные вопросы. Подготавливаются, просматриваются и репетируются выступления председателя и других менеджеров.

4.Подготовка материалов для презентации. Проверяются заказы по их изготовлению и привязка к выступлениям. Просматриваются все видео материалы. Вносится корректировка. (не позднее 7-10 дней до события).

5.Составляется повестка и сценарий проведения собрания.Желательно в

37

Приемы принято классифицировать по разным признакам. Наиболее часто выделяют: формальные и неформальные, представительские и текущие, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.

Формальные приемы – это те, к которым заранее готовятся приглашенные и приглашающие. Подготовка приема предполагает следующие этапы:

-определение его цели;

-определение состава участников;

-составление сценария;

-рассылка приглашений;

-составление меню;

-сервировку стола;

-составление плана рассадки гостей (если это предполагается);

-порядок обслуживания гостей;

-подготовку тостов и речей.

Неформальные приемы проводятся в небольших фирмах, в дружественной обстановке как бы экспромтом.

К дневному приему относят мероприятия «бокал вина» и завтрак.

«Бокал вина» - на таком приеме подается дорогое вино или шампанское и иногда легкое угощение (фрукты, бутерброды, сладости). Гости обычно стоят или сидят в кабинете руководства за столом для заседаний и т.п. Время такого приема обычно не превышает одного –двух часов.

Завтрак проводится с 9 до 12 часов, продолжительность до 2 часов. Стол включает небольшой выбор блюд, традиционно подходящих для данного времени приема пищи. За завтраком обычно обсуждаются деловые вопросы, но манера обсуждения носит более демократичный характер. Для дневных мероприятий и «бокала вина» подходит повседневная офисная одежда.

Вечерние приемы – предполагают более торжественную обстановку и вечернюю одежду. К ним относят коктейль, фуршет, ланч, ужин.

Коктейль обычно назначают на 17-18 часов и он продолжается не более двух часов. Гости стоят , а официанты разносят напитки и холодные закуски.

Фуршет отличается от коктейля тем, что гости сами подходят к накрытым столам и накладывают себе закуски и отходят к собеседникам.

Ланч и ужин различаются временем проведения. Они наиболее торжественны и часто предполагают рассадку гостей, сервировку стола и произнесение специально подготовленных речей и тостов. Ланч принято назначать на 17 часов. Ужин после 19 часов. Ланч и ужин длятся 2-3 часа.

Таким образом, для формирования позитивного общественного мнения могут быть использованы как отдельные мероприятия, так и их сочетание.

Тема 6. Отношения с потребителями

6.1. Цели и задачи построения отношений с потребителями

Отношения с потребителями играют значитель ную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций. ПР оказывают поддержку маркетинговых действий компании и предполагают:

- создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала рекламной кампании;

-реализацию коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламы;

-подготовку рекламных новостей в случае, когда нет новостей о товаре;

38

-участие в подготовке рекламной кампании;

-дополнительные программы по продвижению товара или компании, через спонсорскую поддержку;

-установление личных отношений с клиентами;

-позиционирование компании;

-демонстрация социальной ответственности;

-работа с претензиями клиентов для повышения степени удовлетворенности.

Основными целями работы с потребителями являются:

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей;

-пропаганда новых товаров и услуг;

-проверка работы с рекламациями (жалобами);

-сокращение затрат на продвижение товаров и услуг на рынке.

Основными задачами развития отношений с потребителями при организации связей с общественностью должны быть:

•изучение существующих и потенциальных потребителей (их мнений и оценок);

•оказание квалифицированной помощи в выборе подходящего товара;

•информирование потребителей об основных правилах и особенностях эксплуатации товара;

•независимая оценка товаров и услуг предлагаемых фирмой, и своевременное информирование потребителей о результатах экспертизы;

•ответы на претензии и рекламации потребителей, возникающие в процессе эксплуатации товаров и получения услуг;

•защита прав и интересов потребителей в соответствии с законодательством;

•позиционирование компании и её товаров, в глазах потребителей и отстройка от конкурентов;

•обучение персонала отдельных подразделений компании основным правилам работы с потребителями.

Всовременных условиях на выбор потребителя влияет множество факторов, среди которых значительную роль играют:

- формы и методы установления и поддержания экономических и информационных взаимосвязей компании с потребителями;

- стиль общения с потребителями; - сложившийся имидж фирмы и её деловая репутация;

- доступность руководителей и специалистов компании для рядовых потребителей; - оперативность и конструктивность ответов на претензии и запросы, пожелания

потребителей.

Кпроведению работы с потребителями и клиентами компании целесообразно привлекать не только сотрудников ПР-подразделений, но весь персонал, участвующий

вразработке и реализации продуктов компании.

6.2. Формы и методы работы с потребителем

Как уже отмечалось, работа с потребителями в первую очередь обеспечивает присутствие на рынке уже созданного товара и продвижение новинок. С этой целью, служба ПР может использовать следующие инструменты и решения:

-офисы разбора претензий;

-«горячие» линии;

-статьи и иные публикации познавательного или пропагандистского характера, размещаемые в специализированных изданиях;

39

Офисы разбора претензий и «горячие» линии предназначены для отслеживания проблем и вопросов, которые возникают у потребителей при знакомстве или применении продукта, так как позитивное и заинтересованное отношение к их проблемам способно сохранять их удовлетворённость и лояльность на долгие годы. Сообщение о введении «горячей» линии дается в газетах или на телевидении.

Значительную роль в системе мероприятий по привлечению внимания потребителей и широких слоев общественности к самой компании её товарам играют комплексные направления деятельности, к которым относят специальные события (special events) и шоу – маркетинг. Главная цель таких мероприятий нарушить привычный ход жизни в самой компании и стать событием для целевых групп воздействия. В перечень этих мероприятий часто включают:

-презентации;

-экскурсионные программы для потребителей;

-дни открытых дверей;

-выставки, ярмарки.

Специальные события различаются между собой целями, ходом проведения и пр. Но, несмотря на это, можно выделить общие моменты, которые необходимо предусмотреть в период их подготовки. Требования, предъявляемые к специальным событиям:

1.Событие должно иметь высокую значимость, для того чтобы привлекать внимание общественности и СМИ. Критериями высокой значимости являются:

-социальная значимость;

-присутствие знаменитостей в роли ньюсмейкеров (артисты, чиновники, учёные, спортсмены, музыканты, писатели);

-произошедшие скандал либо чрезвычайные происшествия, связанные с проводимым мероприятием.

2.Информация о событии должна обязательно появиться в СМИ. Необходимо организовать информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

4.Следует предъявлять повышенные требования к обеспечению безопасности, к качеству культурной программы, угощению.

5.Следует обеспечить фото- и видеосъёмку, пополняющую фото-видеоархив организации.

Правила проведения специальных событий:

1.Необходимо согласовать мероприятия с маркетинговой и ПР-стратегией.

2.Определить целевые контактные группы.

3.Детально проработать сценарий самого события и стратегию его освещения в

СМИ.

4.Провести отбор наиболее авторитетных СМИ, для усиления влияния на целевые контактные группы.

5.Пригласить в качестве ньюсмейкеров личностей только хорошо известных и интересных целевым группам.

6.Освещать предстоящее мероприятие по мере его подготовки, выстраивая главную информационную доминанту в конце – при проведении мероприятия.

7.Использовать текущее мероприятие для запуска и разгона следующих: это способствует экономии средств, а также многократно увеличивает совокупную информационную отдачу ПР.

8.Компенсировать нехватку средств креативными решениями, привязыванием мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.

Шоу – маркетинг это относительно новое направление работы с потенциальными

40

и реальными потребителями. Это разработка специальной программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу, цели которой создание популярности и известности PR –объекта в форме пышного сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т. п.

Презентации могут быть посвящены различным событиям: открытию нового офиса или, представительства фирмы, выходу нового товара и т.д. Презентации сочетают в себе черты пресс-конференции и приёма, на которые приглашаются различные группы общественности, включая потенциальных потребителей.

Подготовка и проведение презентации проходит в несколько этапов:

1.Определение цели (или целей);

2.Генерирование идеи (основного замысла) и её концепции. На этом этапе определяют место, сроки проведения, состава участников, примерного бюджета.

3.Разработка сценария. Наиболее часто презентацию назначают на 14-15 часов. Общая продолжительность презентации не должна превышать 1,5 – 2 часа. Обычно презентация завершается культурной программой и фуршетом, что позволяет гостям и хозяевам обменяться суждениями в неформальной обстановке. Для фуршета или коктейля выделяют дополнительное время 1-2 часа и проводят в специально выделенном помещении, если презентация проводилась в демонстрационном зале или зале заседаний. Совмещать в одном помещении презентацию и фуршет не всегда возможно, как по соображениям безопасности, так и по соображениям комфорта для участников.

В ходе презентации устроители представляют гостей и хозяев, демонстрируют предмет презентации, отвечают на вопросы, дают высказаться приглашенным, вручают рекламные материалы и образцы продукции.

Типовой сценарий проведения презентации выглядит следующим образом:

1.Ведущий представляет руководителей компании присутствующим и наоборот. (Представляют наиболее важных гостей всем присутствующим)

2.Показывают демонстрационный ролик, посвященный объекту презентации или поводу.

3. Ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения и продемонстрировать продукцию или её макет;

4.Представители компании отвечают на вопросы присутствующих.

5.Предоставляется время для выступления гостей с замечаниями и пожеланиями.

6.Приглашенным вручаются образцы продукции, рекламные сувениры, буклеты и

т.п.

7. Неформальная часть.(праздничная программа, фуршет).

Экскурсионные программы и «дни открытых дверей», позволяют потребителям лучше узнать компанию, её продукты, ознакомиться с историей и перспективами развития компании, попробовать её продукты, задать интересующие вопросы. Дни открытых дверей и экскурсии представляют, по сути «внутреннюю презентацию» фирмы, в ходе которой демонстрируются достижения и новые продукты, социальные проекты. Они предполагают подготовку наглядных стендов, указателей, посещение производственных подразделений осмотр территории. Время проведения данного мероприятия от 1 до 8 часов, включая культурную программу и угощение.

Выставки, ярмарки представляют собой акции комплексного воздействия как на массовую, так и специализированную аудитории. Выставка, ярмарка, в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в её организации дают компании прекрасную возможность для формирования позитивного имиджа и широкой известности компании, т. е. паблисити. Она позволяет успешно сочетать практически

41

все имеющиеся маркетинговые инструменты и каналы: прямой маркетинг, рекламные объявления, электронные каналы, сувенирную рекламу, семинары, промоушн – акции, спецмероприятия др.

Сточки зрения паблик рилешнз выставка позволяет достичь следующих целей:

-заявить о себе (для новых компаний)

-определить возможности вывода нового товара на рынок

-привлечь новых клиентов - усилить позиции бренда

Все выставки можно классифицировать следующим образом:

По назначению:

универсальные и специализированные

По тематике: -

информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование, игровая электроника, оборудование -12% выставок

продукты питания, напитки, отели, рестораны, общественное питание, соответствующее оборудование – 15%

здравоохранение, гигиена, охрана труда безопасность, соответствующее оборудование - 8%

строительство, архитектура, оснастка и комплектация, оборудование – 8%

реклама, энергетика, услуги, автомобили, военное оборудование и др.

По составу участников выставки:

с международным участием международные региональные национальные местные

По длительности существования экспозиций:

постоянно-действующие и краткосрочные.

По мобильности:

стационарные и передвижные, мини выставки.

Если фирма принимает решение принять участие в выставке то она проходит

следующие этапы:

1.подготовка к выставке

2.подготовка выставочной экспозиции

3.проведение выставки

4.демонтаж стенда и вывоз экспонатов

5.анализ полученных результатов

1 этап - Подготовительный этап включает : -определение основной цели участия в выставке, задач, целевых аудиторий, выбор выставки, определение бюджета, подача заявки,

2 этап - Подготовка выставочной экспозиции включает:

разработка макета выставочной экспозиции, составление графика работ, подготовка персонала, подготовка рекламных материалов изготовление выставочного стенда, доставка и размещение экспозиции, разработка сценария проведения выставки.

3этап- Проведение выставки: открытие выставочного стенда, осуществление рекламных и ПР-акций, проведение переговоров, сбор информации об участниках и посетителях, работа на стенде.

4этап – Демонтаж стенда и вывоз экспонатов: демонтаж экспонатов, упаковка,

42

проверка комплектности и транспортировка оборудования.

5 этап- Анализ полученных результатов: проверка достигнутых результатов на соответствие целям, оценка эффективности участия.

Следует сказать, что все вышеперечисленные формы и инструменты установления коммуникаций с потребителями формируют из потребителей «новичков» армию «постоянных пользователей» и приверженцев компании, которые постепенно, на добровольной основе формируют «паблисити» организации и ее продуктов, среди различных групп общественности

«Паблисити» (publicit)y – это позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности в глазах широкой общественности. Другое значение данного термина отражает его сущностьгласность, публичность, открытость. Так как паблисити формируется для внешней аудитории, то работа с потребителями всегда имеет информационную поддержку в СМИ. Очень часто это неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий интерес к компании, и её товарам. В отличии от имиджа, который может носить различную окраску, паблисити имеет только положительную оценку и меньшую аудиторию. Это разновидность нематериального актива компании, а именно её деловой репутации.

Тема 7. Лоббирование и его роль в системе ПР

7.1. Понятие и сущность лоббирования

Большой вклад системы ПР в развитие и повышение эффективности предпринимательской деятельности может быть сделан через механизмы, лоббирования. Лоббирование является одним из основных приемов ПР по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности - деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.

Лоббирование (от англ. lobby – коридор, где депутаты парламента могут общаться с посторонними) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами.

Естественно, что разные по своей природе группы общественности испытывают необходимость в том, чтобы их профессиональные, технические, коммерческие, экономические взгляды и знания были донесены до представителей различных уровней власти, которые будут принимать относящиеся к их деятельности решения.

Лоббисты являются одним из источников информации для чиновников. Роль лоббиста, заключается в первую очередь в том, чтобы привлечь внимание лиц, отвечающих за коллективные интересы, к заботам и интересам отдельных групп. На практике лоббирование должно тесно увязываться с прочей деятельностью по ПР.

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречить общественным правопорядкам. Процесс лоббирования сдерживает одностороннюю командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти на бизнес-структуры.

Всех лоббистов принято деить на «белых» и «теневых». Одна из форм "белого" лоббизма - профессиональные ассоциации конкретных секторов рынка. Например, Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), Ассоциация

43

российских банков, Всероссийский союз страховщиков, Торгово-промышленная палата. Эти организации живут за счет членских взносов участников, которые платят именно за лоббизм. Они официально принимают участие в разработке законов, организуют разнообразные конференции. Однако "белый" лоббизм у нас в России пока не слишком распространен - по эффективности он пока уступает лоббизму "теневому".

"Теневых" лоббистов условно можно разделить на отраслевиков и частников. Первые представляют интересы целой отрасли: нефтяной, энергетической, газовой и прочих. Вторые блюдут интересы конкретных банков, промышленников, компаний. Как правило, теневые лоббисты - люди, приближенные к нужному чиновнику. Они должны не только посещать нужные кабинеты, но и, если надо, отправляться на охоту, в баню, в отпуск вместе с тем, от кого зависят их клиенты. По словам одного из таких "теневиков", в его обязанности входит знать по имени всех родственников высокопоставленных "приятелей" и помнить дни их рождения.

7.2. Виды и организация процесса лоббирования

Лоббирование может осуществляться несколькими путями: закрыто перед комитетами законодателей или публично на открытом обсуждении. Представители общественности также могут открыто встречаться с лоббистами. Сегодня вариантами «цивилизованного» лоббирования являются:

-персональные встречи с представителями власти;

-участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств;

-работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства;

-съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти;

-доклады и послания со стороны бизнеса к власти;

-встречи с высшим руководством власти.

В практике лоббирования широко используется путь широкомасштабной защиты интересов через общественное мнение и СМИ, так называемое лоббирование «у

корней травы».

Основу практики лоббирования «у корней травы» составляет широкомасштабная массированная и концентрированная серия быстрых и точных атак: десятки тысяч людей, фирм, компаний, профессиональных союзов в течение нескольких дней, часов одновременно засыпают парламентариев письмами, факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками на одну и ту же тему, добиваясь решения одной проблемы.

Коммерческие структуры, руководители предприятий и фирм нередко через своих представителей в собственных интересах используют элементы «мягкого» лоббирования, помогая «своему» депутату связать интересы своего электората с законопроектами, проходящими через парламент.

Одним из таких элементов взаимодействия может быть приглашение депутата посетить открытие нового объекта, презентацию достижений фирмы. В процессе такого знакомства можно неназойливо и по существу обсудить возможную помощь по реализации задуманных проектов, модернизации, оборудовании и др.

44

Это «мягкое» лоббирование может сослужить и хорошую службу депутату, предоставив возможность получения более объективной информации на местах, профессиональных консультаций, оказания благотворительной помощи другим общественным организациям.

При любом лоббировании действуют два обязательных условия.

1. С точки зрения информационного обеспечения нужны специалисты, знающие сам вопрос лоббирования, владеющие компетентными аргументами и данными, обосновывающими важность предлагаемого решения.

2. Для реализации механизма лоббирования нужны оперативные, авторитетные люди, способные устанавливать необходимые контакты и связи с представителями соответствующих учреждений.

Выделяют два типа лоббирования в зависимости от объекта, на который направлены усилия: вертикальное и горизонтальное.

Вертикальное – направлено на верхние эшелоны власти (президент и его советники).

Горизонтальное – направлено на лидеров общественного мнения, например видных политиков и представителей Законодательной Думы (парламента).

Автор нескольких книг по ПР Дэвид Врэгг (David Wragg) – глава корпоративной службы коммуникационной фирмы «Royal Bank of Scotland» – рекомендует при осуществлении деятельности в области лоббирования придерживаться следующих правил.

•Не делай ничего как индивидуальная компания или группа давления, которая может быть представлена в составе крупной ассоциации. Гораздо больший интерес к себе можно вызвать, действуя как часть большого объединения.

•Нацеливайся на членов парламента, которые могут быть заинтересованы в твоем бизнесе, Члены парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в твоей компании.

•Установи хорошие контакты с государственными ведомствами в нужной сфере, которые заинтересуются твоими проблемами. Сделай себя и своих старших коллег доступными для них.

•Если проблема серьезна, например, касается базового законодательства, подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей или в чрезвычайных ситуациях используй рекламу.

•Делай материалы для политиков и госслужащих максимально короткими, как только возможно, так как у них всегда нет времени. Соблюдай фактичность и точность: тому есть этические и практические причины. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше никогда не поверят.

•Приглашай политиков и должностных лиц на мероприятия, заслуживающие внимания: открытие фабрики, презентацию нового вида товара или нового вида услуг. Установи контакты за счет простых, легко воспринимаемых коммуникаций.

•Регулярное чтение материалов парламента способствует осведомленности об его делах. Существуют специальные агентства, осуществляющие мониторинг парламента для клиентов о приближающихся дебатах по интересующим вопросам.

•Будь упорен, практичен и честен. Честность – политика, которая работает. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями. Политики и пресса всегда умеют распознать «липу».

45

7.3. Направления работы лоббистов

Среди основных направлений в работе лоббистов, мировая практика выделяет:

• поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют ее пользователям;

• оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;

•оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до их сведения позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;

•защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными;

•поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные (приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования ее имиджа.

Можно надеяться, что организованный лоббизм как новая для нас сфера ПР уже в ближайшее время получит развитие и законодательную почву в России.

Тема 8. Работа ПР служб в кризисной ситуации

8.1. Причины возникновения кризиса

Кризисный ПРэто одно из направлений работы в сфере связей с общественностью. Возникновение кризисных ситуаций возможно в любой организации, так как под кризисной ситуацией можно понимать любое отклонение от запланированных действий и программ. В современных условиях причиной возникновения кризиса могут быть:

-угроза банкротства;

-остановка производственного процесса по каким-либо причинам;

-потеря потребительского внимания;

-экономический спад в отрасли;

-агрессивное поведение конкурентов;

-реструктуризация предприятия или смена руководства;

-несчастные случаи и стихийные бедствия;

-изменение государственного регулирования в отрасли или государстве;

-фальсификация продукта или нарушение его параметров по каким-либо причинам и т. п.

Классификация кризисов использует различные подход систематизации.

По длительности:

-имеющие фиксированный по времени финал (банкротство);

-не имеющие фиксированного по времени финала (спад производства);

-затяжные (имеющие трудно определяемые последствия).

По периодичности:

-краткосрочные (раз в 4-5 лет);

-среднесрочные (раз в 8-10 лет);

46

-инвестиционные (раз в 20 лет);

-долгосрочные (раз в 40-60 лет);

-вековые (раз в несколько столетий).

По масштабу охвата:

-индивидуальные;

-локальные;

-региональные

-национальные

-транснациональные

-мировые.

По сценариям развития:

-«Неизвестное неизвестное»- т.е. внезапные, когда нет времени для подготовки и планирования. Например: землетрясение, смерть директора в авиакатастрофе. Неизвестно, что и когда произойдет.

-«Известное неизвестное» - вызываемые преднамеренными и непреднамеренными, но предполагаемыми или предугадываемыми действиями. Например: мошенничество финансового директора, терроризм, ошибки персонала и т.п.) Известно, что кризис может произойти, но неизвестно когда.

По источнику возникновения кризиса: -вызываемые природными явлениями;

-техногенные, вызываемые производственной деятельностью человека; -экономические; -политические.

Специфика антикризисного ПР заключается в том, чтобы работать не только с реально пострадавшими (их число обычно невелико), но и с широкой общественностью, так как важно, чтобы имидж организации «минимально пострадал»

веё глаза.

8.2. Процесс управления кризисной ситуацией

Каждая организация должна предвидеть ситуацию возникновения кризиса и уметь преодолевать его последствия в случае возникновения. Целями управления кризисной ситуацией являются:

-прогнозирование кризисов и предотвращение кризисных ситуаций;

-быстрое ограничение кризисного влияния на имидж компании и работа по его восстановлению в глазах различных групп общественности.

Вбольшинстве кризисных ситуаций можно выделить общие черты, которые усложняют и усиливают его влияние, а именно:

-неожиданность (даже если её ожидали), т.е. организация часто «не замечает» признаков приближающегося кризиса;

-недостаток информации, т.к. события часто развиваются быстрее, чем распространяется информация;

-эскалация событий и рост внимания со стороны СМИ;

-потеря контроля над распространением слухов;

-«паралич сознания» и паника, так как организация чувствует себя «осажденной» окруженной врагами».

Учитывая это, процесс управления кризисом складывается из следующих этапов.

1.Определение проблем, которые могут коснуться организации и её имиджа.

2.Сортировка проблем по значимости, сложности и близости возникновения по времени.

47

3.Разработка различных вариантов стратегий поведения и разработка программы действий на уровне различных служб и структурных подразделений компании, включая высшее руководство.

4.Реализация программы действий для преодоления или предупреждения кризиса.

5.Оценка программы в части достижений целей организации.

Следовательно, каждая организация должна иметь специально подготовленную команду людей, которые в момент возникновения кризисной ситуации образуют «кризисный центр» и берут управление ситуацией под контроль. Такая команда должна включать руководителей высшего звена всех подсистем организации, специалистов по ПР, ответственных за связи со СМИ (или другие ключевые аудитории).

8.3. Работа в кризисной ситуации

При возникновении кризисной ситуации перед руководством организации встает ряд проблем, решение которых требует быстрых и точных действий, а именно:

1.Присутствовать ли на месте происшествия.

2.Где разместить прессцентр для связи со СМИ.

3.Как быстро оповещать и реагировать на произошедшее.

4.«Общественное лицо», т.е. кто и как взаимодействует с общественностью.

5.Как работть с последствиями. Как реагировать на помощь по преодолению

кризиса.

Для решения этих вопросов и преодолению возникшей кризисной ситуации мировая практика менеджмента рекомендует предпринять следующие шаги:

-оценка текущей ситуации и подготовка и выпуск заявления, представляющего факты так, как они есть. Заявление следует представить через СМИ и для внутренней аудитории компании. При этом важно соблюдать принцип «одного голоса», т.е. информация должна исходить от четко определенного лица « пресс-центра»;

-представление свежей информации по мере развития ситуации и появления новостей;

-выбор для распространения самых эффективных и быстрых средств коммуникаций, присущих ситуации;

-предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне, с использованием дополнительных линий связи.

При построении контактов в кризисной ситуации следует соблюдать ряд важных условий:

-не замалчивать серьезность события;

-предоставлять информацию быстро;

-не давать интервью, если это не изменить ситуацию в вашу пользу;

-быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажаться при передаче;

-обращаться только к необходимой в данный момент аудитории;

-выходить на нужную общественность, через прессу;

-при контакте следует акцентировать внимание на интересах контактной аудитории;

-сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися;

-никогда не говорить «Без комментариев.»;

-никогда не делать комментариев «не для записи»;

-никогда не повторять критические фразы журналистов, так как это может быть воспринято как ваша позиция;

-сообщать негативную информацию самим и как можно быстрее;

-тщательно готовьте топ-менеджмент к контактам с целевой аудиторией и особенно СМИ.

48

Любая организация должна помнить, что в кризисной ситуации организация приобретает дополнительную известность и даже неприятные события можно и нужно повернуть на пользу продвижения положительного имиджа организации. Именно поэтому очень важно, как поведет себя руководство организации в кризисной ситуации и как выйдет из неё.

Тема 9. Имидж фирмы

9.1. Понятие и классификация имиджа

Имидж – (от англ.image – образ) предприятия (личности) можно определить как символически выраженное представление о её (его) своеобразии (типичности) и специфике, сформировавшихся у различных групп общественности.

Рассмотрим некоторые определения имиджа.

Так современный словарь иностранных слов сообщает: «Имидж – целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.»

В словаре новых слов русского языка сказано: «Имидж – рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения».

Известный теоретик и практик в сфере российского PR Шепель В.М. в соих работах дает следующие определения пишет: 1) «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый СМИ, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». 2) «Имидж – непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре».

Томилова М.В.в своей работе «Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа организации» утверждает: «Имидж – целостное восприятие (понимание или оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации».

Понятие «имидж» во многом схоже с понятием «репутация». Однако есть и некоторые различия.

-Репутация складывается из непосредственных контактов компании со своей общественностью, а имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ.

-Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только прошлые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании.

Имидж и репутация тесно связаны между собой. Когда мы управляем имиджем, то это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. Роль и значение имиджа фирмы выражается через функции, для которых он используется.

Во-первых, это рекламная функция, где используются символы и элементы фирменного стиля, способствующие закреплению и расширению клиентуры;

Во-вторых, функция ПР, где именно и идет работа по созданию и продвижению образа фирмы для развития её общественных связей.

В-третьих, имидж фирмы необходим для формирования корпоративной культуры и

49

управления персоналом и его мотивации.

Говоря о роли имиджа в формировании общественного мнения, стоит отметить, что имидж наряду с торговой маркой и репутацией является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя этими активами не только приносит прибыль компании, но и существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность. Стоимость крупнейших ТНК на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. К тому же позитивный имидж компании позволяет получить ей ряд преимуществ:

1.Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что позитивный имидж организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Если трудно отдать предпочтение тому или иному новому товару, то, скорее всего, выбор будет сделан в пользу фирмы, имеющей положительный имидж и хорошую репутацию.

2.Кредит доверия в кризисных ситуациях. Если общественность знает компанию только с хорошей стороны, то ей будет значительно проще получить кратковременную отсрочку в исполнении обязательств и просто «смягчить» кризис.

3.Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в компанию высококвалифицированных специалистов.

4.Оптимизация поиска новых деловых партнеров, в первую очередь, инвесторов.

Имидж организации складывается из двух составляющих:

Корпоративная индивидуальность – система символов, набор элементов фирменного стиля и её корпоративных ценностей, с помощью которых общественность выделяет данную организацию из ряда подобных. Она стратегически планируется и тактически реализуется руководством компании для решения следующих задач:

•повышения мотивации сотрудников;

•создания чувства уверенности у представителей ключевых групп;

•признания жизненно важной для организации роли клиентов;

•признания жизненно важной для организации роли инвесторов. Корпоративная идентичность – это то, с чем ассоциирует себя организация, к какому виду бизнеса и группе относит себя организация и общественность.

По своей структуре имидж представляет собой сложную характеристику, с

помощью которой даются различные оценки. В теории и практике ПР-деятельности применяют различные подходы и признаки для классификации имиджа фирмы (личности).

Функциональный подход. В рамках данного подхода выделяются типы имиджа по виду функционирования (объекту оценки и в зависимости от множественности оценки):

-текущий имидж – это сложившаяся на сегодняшний день оценка организации со стороны различных групп общественности;

-зеркальный имидж – это то, как оценивает свой имидж руководство организации;

-желаемый имидж – это то, какой позиции хотелось бы достичь организации в соответствии с выбранной стратегией и целями в глазах целевых аудиторий.

-корпоративный имидж – имидж организации в целом, а не отдельных ее подразделений, принадлежит конкретной организации и формируется с помощью фирменного стиля, корпоративной миссии, ПР-деятельности.

-множественный имидж – имидж отдельных структур в рамках одной корпорации.

50

2. Контекстный подход. В рамках такого подхода выделяются типы имиджа в разных контекстах:

-мифологический - подразумевает построение поведения лидера или организации

сучетом сложившихся в данном обществе мифов;

-моделируемый - это тот образ личности, который стремятся создать имиджмейкеры. (В основном применяется в политическом ПР);

-профессиональный;

-социальный

-закрытый - не формируемый. (Был характерен для многих советских вождей)

-положительный и отрицательный.

3. Сопоставительный подход. Такой подход используется при сравнении имиджевых характеристик двух или более объектов. Например: Сталин – продолжатель дела Ленина.

Таким образом, становится, очевидно, что составляющими частями имиджа принято считать следующие имиджевые характеристики:

-биологические (природные) - демонстрирующие агрессивность или силу. Например: пугливая лань, хитрый лис, неуклюжий медведь, акула.и т.п.

-коммуникативные - определяемые телегиничностью или каналом передачи информации;

-социальные - моделирующие чисто человеческие характеристики. Например: примерная мать;

-мифологические – отражающие «поведение» объекта в рамках сформировавшихся стереотипов. Например: отважный рыцарь;

-профессиональные – отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии. Например: привлекательная стюардесса, строгий учитель, честный политик;

-контекстные – задающие зависимость от своего оппонента.

Другими словами, имидж – это набор смыслов и значений, по которым объект может быть узнан, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему. Это соединение человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений они формируют структуру имиджа личности или организации.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации формируют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на 8 компонентов:

1. Имидж производимых товаров (оказываемых услуг):

функциональность товара (услуги);

дополнительные товары (услуги). 2. Имидж потребителей:

стиль жизни потребителей; общественный статус потребителей; характер потребителей.

3.Внутренний имидж:

культура организации;

социально-психологический климат коллектива.

4.Имидж руководителей:

внешность; особенности вербального и невербального поведения;

социально-демографическая принадлежность;

51

поступки; психологические характеристики.

5.Имидж персонала: компетентность персонала; культура персонала;

социально-демографические характеристики.

6.Визуальный имидж:

архитектура и внутренний дизайн помещений; внешний облик персонала; элементы фирменного стиля.

7.Социальный имидж:

социальные аспекты деятельности организации.

8.Бизнес-имидж:

деловая репутация;

показатели деловой активности.

Структура имиджа отдельной личности включает в себя следующие имиджевые характеристики:

1.Объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса).

2.Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка).

3.Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия).

4.Самовосприятие.

5.Восприятие референтными группами.

6.Публичный образ – образ, созданный с помощью посредников (СМИ). Обычно такой образ ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

9.2. Процесс создания имиджа

Имидж, как субъективный образ объективного мира, как социальное явление, может складываться стихийно, но должен быть результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта. Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления.

Каждая группа общественности оценивает имидж организации с точки зрения своих интересов. Для партнеров важна деловая репутация фирмы, для потребителей – общественная позиция и т.п. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Задача корпоративных ПР-коммуникаций – сокращение разрыва между желаемым и текущим (фактическим) имиджем компании; создание последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями. Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней и их интересы совпадают.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

•выявление ожидаемого от фирмы со стороны целевых групп образа;

•сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, её товаров, деятельности;

•ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление

52

связей между ними и взаимодополнения;

•определение, каким способом требуемая характеристика может быть выражена (Например: доходность – богатый интерьер и высокие ставки оплаты труда

сотрудников);

• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, спецмероприятия, личные контакты и т.п.) востребованные характеристики будут доведены до сведения целевой аудитории;

•разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

•определение стратегии реализации этой программы;

•реализация и оценка эффективности программы.

Вконечном итоге деятельность ПР при создании корпоративного имиджа достигает следующих ключевых целей:

-позиционирование:

-отстройка от конкурентов;

-возвышение имиджа;

-снижение имиджа (антиреклама);

-контрреклама.

Позиционирование в ПР (от английского position – положение, нахождение, позиция) – это создание и поддержание (воспроизводство) постоянного образа, имиджа. Если компания или объект не позиционирован, то он не принят и не понятен для аудитории. Если эта работа не ведется, то имидж формируется стихийно, без учета целей организации.

Отстройка от конкурентов предполагает возвышение одного имиджа при снижение другого. Другими словами, это позиционирование своего ПР-объекта на фоне его конкурентов. При этом сравнение может быть явным и скрытым, подчеркивание достоинств своего объекта может происходить в описании того, какими достоинствами должен обладать идеальный конкурент, в отличие от реально существующего. (Например: «Ваша вода проходит обеззараживание с помощь химических реагентов, в отличие от природной очистки» и т. п).

Возвышение имиджа предполагает создание условий, усиливающих положительную (или необходимую) оценку ПР-объекта. Так, для усиления авторитетности и компетентности вводится система премий, сертификатов, для подчеркивания важности объекта, может быть введена система ограниченного доступа и т.п.

Снижение имиджа (антиреклама) означает находить недостатки с целью уменьшения потока клиентов, инвестиций и т. п. Такая деятельность предполагает поиск весомых аргументов, которые заставляют целевую аудиторию или самого конкурента изменить первоначальные оценки имиджа конкурента или его поведение.

Контрреклама предполагает восстановление случайно сниженного имиджа, работа ПР-службы предполагает восстановление «кредита доверия» к фирме и её товарам. В данном случае работа проводится не на пустом месте, а на базе ранее сформированного, положительного имиджа. Здесь важно определить, какие действия привели к потере положительных оценок, и были ли это ошибки самой компании. Затем прорабатываются варианты действий но возвышению имиджа.

Для достижении этих ключевых целей служба ПР должна умело «переводить» прямую рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые ПР-акции, которые с точки зрения клиента являются продолжением его привычек, образа мыслей и отражением сложившихся положительных стереотипов.

53

Таким образом, положительный имидж является необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам и пр.

Тема 10. Спонсорство, патронаж, благотворительность

10.1.Сущность и определения

Вкаждом конкретном случае организация выбирает те стереотипы, средства и формы передачи информации или воздействия, которые приняты в каждой конкретной аудитории. ПР не ограничивается информационными (работы со СМИ) и политическими (лобби) связями и контактами. Обеспечение ПР предполагает и реальные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности фирмы, связанные с организационной, экономической, прежде всего финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц.

Сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социальнокультурной сферы достаточна богата формами. Но следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность.

Вслучае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве для реализации совместного проекта или программы.

Спонсорские отношения оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон.

Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств, оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка.

Патронаж – покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица.

Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа – соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых,

взависимости от объемов и масштабов поддержки, имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения).

Благотворительность – является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворительность демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам – тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.

54

10.2. Цели и формы спонсорства

Спонсорство преследует целый комплекс целей, а именно:

-прежде всего, дополнительные возможности в рекламе о деятельности и товарах (услугах) фирмы. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга истратегии продвижения;

-создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ;

-демонстрация собственной состоятельности, а значит – и социальной значимости фирмы, что дает дополнительные выгоды.

Кроме того, со временем сфера спонсирования может стать зоной непосредственного хозяйствования и бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков, так как спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы – наиболее эффективной стратегии бизнеса и маркетинга.

Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности. Оно выступает способом проникновения на зарубежные рынки. Например, спонсорство используется японскими, южнокорейскими компаниями, финансирующими в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей культурой.

Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании), оплаты счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т. д. В любом случае, условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Говоря другими словами формируется спонсорский пакет, который представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия для спонсора.

Типовой спонсорский пакет включает:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи

свыделением наиболее значимых для спонсора деталей.

2.Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, программу мероприятия с указанием времени, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. В этом разделе должна быть обязательно представлена характеристика тех, кто обращается за спонсорской помощью, отзывы, рекомендации.

3.Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных, научных структур, благотворительных фондов, учреждений культуры, известных и уважаемых людей. Это могут быть решения, рекомендательные письма и.т.п.

4.Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Смета расходов организаторов, с выделением средств и статей, которые планируется покрыть за счет спонсорских взносов.

5.Спонсорские градации. (Положение о спонсорах). В зависимости от характера оказываемой поддержки принято выделять следующие типы спонсирования :

- финансовое, - техническое,

- информационное - эксклюзивное (патронж).

Исходя из степени участия в проекте спонсоры бывают следующих видов:

55

-титульный спонсор. Оплачивает 100% стоимости проекта. Проект получает имя спонсора.(Фонд Сороса).

-генеральный спонсор. Оплачивает 50% и может иметь ряд особых привилегий. Он обычно имеет серьезную информационную поддержку и его имя размещается на рекламных материалах проекта и оглашается на всех мероприятиях проекта.

-официальный спонсор. Оплачивает 25% и имеет часть льгот по продвижению.

-спонсор – участник. Его доля обычно составляет менее 25 % и его имя упоминается в информационных выпусках.

6. Спонсорская реклама или спонсорские привилегии. В данном разделе оговариваются: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц компании, размещение логотипа и названия компании – спонсора на полиграфической, рекламной продукции, сувенирах и т.п. Особым пунктом прописывается раздел – освещение в СМИ. В этом пункте представляется медиа –план, перечень теле - и радиопередач, статей, рекламных буклетов, брошюр где будет освещена роль спонсора в проекте. Объемы рекламы фиксируются согласно спонсорской градации и подтверждаются договором.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Этот раздел включает расчет прямого воздействия рекламы: (участники, зрители – целевая группа), аудитория СМИ, количество людей, которые увидят наружную и другую рекламу (баннеры, растяжки буклеты т.п.)

10.3. Сферы спонсирования

Рассмотрим наиболее привлекательные для спонсорства направления и сферы деятельности.

Спорт – исключительно благоприятная сфера спонсирования. Спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.

Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладает своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами – выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука, помимо прочего, открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе.

Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами,

56

имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны, прежде всего, возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Издательское дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно связываться с имиджем фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, поскольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой.

Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах (охрана порядка, вооруженные силы и т.д.), имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Сфера культуры обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и для организации ПР в целом.

Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный «выход на общество» и с очевидностью социально значимую. Спонсирование в сфере культуры и искусства становится важнейшей составляющей современного бизнеса. Культура оказывается не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Но не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики.

Говоря иными словами, спонсорство в сфере культуры (как и в целом ПР) является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к саморазвитию, и на порядок менее зависимого от государства, чем общества тоталитарного типа.

Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры (в зависимости от механизма ее финансирования):

1) «романский» тип (например, в Италии, Испании, во Франции), когда культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций и искусства могут осуществлять только правительственные организации или частные лица, пользующиеся доверием государства. Разновидностью и крайним выражением этого типа была советская экономика культуры. Недаром до сих пор утверждается, что и в условиях рынка российской экономике культуры «ближе французский путь»;

2)«германский» тип, характерный для ФРГ и стран Скандинавии. В этом случае центральные власти оказывают только патерналистическую поддержку, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды;

3)«англо-американский» тип, когда государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет

58

действующей художественной выставкой;

-создание собственных коллекций компании, и её демонстрация для широкой публики;

-финансирование реставрационных работ;

-безвозмездные пожертвования как отдельным лицам, так и организациям, на реализацию социально-значимых функций и проектов.

Возможны и иные, в том числе и хорошо известные ранее в России, формы благотворительности – например, благотворительные приемы, вечера, балы, обеды и прочие специальные мероприятия, рассмотренные ранее.

Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция должна отвечать нескольким очевидным требованиям:

-прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т.е, способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса;

проводится по определенному сценарию. Прежде всего, это касается престижности и респектабельности и «сочетаемости» гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием может привести организаторов к серьезным неудачам. Так, весной 1999 г. в Москве за два дня до проведения с большим скандалом был отменен благотворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей;

-интерьер благотворительной акции также должен быть престижным, культурная программа и возможное угощение также должны быть респектабельны;

-сценарный план должен предполагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку – то, что останется на память об этой акции участникам и может использоваться ими в качестве средства ПР.

Подобные мероприятия широко практикуются за рубежом. Например, президент США ежемесячно проводит благотворительные обеды, стоимость билета на участие в котором весьма высока и зависит от места: чем ближе к президенту, тем дороже. Эти обеды пользуются повышенным спросом: желающим кандидатам приходится ждать месяцами. Можно было бы сказать, что президент торгует своей известностью, но речь идет именно о благотворительности: заранее известно, на что будут направлены средства, собранные на каждом таком обеде (борьба со СПИДом, помощь малоимущим, детям-инвалидам и т. д.).

В современной российской благотворительности особую роль играют банки, чему имеется ряд причин:

-отсутствие развитой традиции новой благотворительности (в дореволюционной России благотворительность была чрезвычайно развитой);

-экономические трудности фирм, занятых производственной деятельностью;

-особая позиция банков в экономической реформе как структур, располагающих значительным капиталом и во многом, определяющих стратегию экономического и социального развития на местах;

-позиция банков поэтому есть выражение социальной позиции новых социальных групп современной России.

Российские банки выделяют деньги в качестве благотворительности на следующие

виды деятельности (в порядке сложившихся приоритетов):

-оказание помощи детям (в том числе медицинской), особенно организациям, работающим с детьми служащих данного банка;

-помощь религиозным организациям;

-помощь медицинским учреждениям;

59

-помощь учреждениям и организациям культуры и искусства;

-помощь инвалидам;

-помощь учебным организациям и учреждениям;

-помощь малоимущим, пенсионерам, ветеранам;

-помощь спортивным учреждениям и организациям;

-индивидуальная помощь частным лицам.

Развитие спонсорства и благотворительности в России сталкивается с рядом трудностей, причем преимущественно ментального характера, обусловленных особенностями российского духовного опыта и общественного сознания. Спонсорство неспроста является порождением именно протестантской культуры. Протестантизм, как известно, связан с идеей предопределения. С этой позиции бедность и нищета предстают проявлениями зла, признаками богооставленности. Поэтому подать нищему милостыню не проявление добродетели, а, наоборот, поощрение зла, поскольку нищета поддерживается как нищета. Но со злом можно и нужно бороться, не подавая милостыню, а борясь с нищетой и бедностью созданием рабочих мест, работных домов, оказанием поддержки в конкретных делах, сотрудничая, короче говоря, спонсируя. В православии же отношение к нищете и бедности диаметрально противоположное – это признак богоизбранности. И тогда подать нищему, не помочь ему преодолеть нищету, а именно поддержать его в его нищете – означает совершить богоугодное дело.

Такие особенности духовного опыта и нравственной культуры неизбежно порождают другие особенности отношения к социальному партнерству.

В России отказ в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение, личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского сознания и элементарной нравственности у отказавшего. И наконец, существенным фактором является неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие сметы: предполагается, что средства должны выделяться на основании устно высказанной общей идеи.

Препятствует развитию благотворительности и существующее в среде предпринимателей, и особенно банкиров, мнение, что спонсирование культуры и искусства отрицательно сказывается на репутации: «в ситуации, когда все борются за выживание – эти с жиру бесятся». Некоторые потенциальные дарители опасаются рэкета, чутко реагирующего на проявление «лишних денег». Кроме того, продолжает действовать и инерция «советского сознания»: «о нуждающихся должно заботиться государство».

Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую часть ПР. Отсутствует элементарное знание и понимание механизмов благотворительности. Мало кто рассматривает благотворительность как один из путей построения гражданского общества, как способ укрепления взаимного доверия и согласия в обществе.

В силу этих причин и обстоятельств благотворительная деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется, а нуждающиеся в поддержке не обращаются за помощью, опасаясь получить отказ.

Зарубежный опыт организации благотворительности показывает, что этим должны заниматься преимущественно специально создаваемые организации, фонды. Они существуют самостоятельно. Их учредителями являются частные лица. (Например: Фонд Кресса, система Нобелевских премий, Фонд Сороса и т. п.), общественные организации (фонды типа российского Фонда культуры), корпорации (Фонд «Кокаколы», Фонд «Мицубиси» и т. п.). Источниками их средств являются средства дарителей, поддержка государства (на конкретные программы деятельности), средства спонсоров, а также доходы от деятельности создаваемых при фонде коммерческих структур. Правовой основой их работы являются законы о некоммерческих

60

организациях и система налоговых льгот для тех, кто участвует в программах благотворительности.

Взадачи таких фондов входят:

1.Распространение соответствующих идей (с помощью учреждения премий, организации деловых завтраков, обедов через средства массовой информации).

2.Формирование и ведение информационных баз данных и создание соответствующей службы подбора социальных партнеров.

3.Информация и распространение опыта благотворительности и социального сотрудничества! Фактически, как это видно из сказанного, речь идет о распространении технологии ПР на широкую социальную базу и сотрудничество.

Фонды и другие организации – социальные посредники разрабатывают политику участия фирм в социальном сотрудничестве, определяют возможные приоритеты такого сотрудничества и благотворительности, организуют лоббирование соответствующих проектов и программ, а главное – обеспечивают профессионализм и высокий стандарт организации этой деятельности. Эта работа требует затрат, и обычно около 10 % суммы проекта или программы благотворительности или сотрудничества идет фонду или другой организации – социальному посреднику.

В деятельности фондов и других некоммерческих организаций имеются свои

проблемы и трудности, а именно:

- недоверие к их деятельности. Жертвователи могут считать, что фонды их деньги тратят на поездки и прочие собственные нужды или просто прикарманивают какую-то часть средств. И такие подозрения зачастую небезосновательны;

- возможный дилетантизм работников фонда, слабая материальная база и фактическое отсутствие социального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распределением средств в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнительной коммерцией;

- отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики.

Следует ещё раз подчеркнуть, что бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу, как уже отмечалось в начале, взаимен. Более того, можно утверждать, что их сотрудничество – в виде спонсорства, благотворительности и патронажа – является настоящим, реальным механизмом и мышцами гражданского общества, то есть общества, способного развиваться независимо.

Тема 11. Планирование и организация деятельности ПР

11.1.Цели и виды планирования

Вцелом, процесс управления деятельностью по установлению и поддержанию связей с общественностью состоит из нескольких этапов, которые включают в себя различные по масштабности и значимости действия.

I этап. Предварительная стадия.

1.1. Предварительное исследование социальной конъюнктуры.

1.2. Анализ соответствия предлагаемых целей предпочтениям групп общественности.

61

1.3. Разработка целей связей с общественностью.

II этап. Разработка концепции и стратегии управления связей с общественностью.

2.1.Социально-экономическая диагностика.

2.2.Сегментация «поля воздействия» и выбор целевых групп общественности.

2.3.Разработка концепции связей с общественностью.

III этап. Разработка тактики управления связей с общественностью и их реализация 3.1.Окончательное исследование состояния общественного мнения.

3.2. Разработка стратегического и тактического плана и его реализация.

В целом план ПР представляет органическое сочетание перспективного и оперативного планирования общественных связей по развитию компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов ПР. Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью.

Поскольку, генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на, конкретизацию для каждого рынка целей развития фирмы. Эта деятельность осуществляется в тесной увязке со стратегиями ПР:

•стратегией осуществления внутренних коммуникаций, то есть созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

•стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия; стратегией отношений с клиентами, предусматривающей

иучитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

•стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

На рисунке 11.1 показана схема увязки стратегического и оперативного плана деятельности ПР в рамках маркетингового и планирования развития компании.

62

концепция развития фирмы

цели деятельности фирмы

маркетинговые

исследования

оперативное

планирование

Программы ПР

Рисунок 11.1. Схема увязки стратегического и оперативного планирования ПРдеятельности как составного элемента маркетинговой стратегии фирмы

Исходя из перечисленных этапов управления ПР - деятельностью, выделяют следующие ключевые моменты в планировании связей с общественностью, а именно:

-определение целей;

-определение целевой аудитории;

-оценка их настоящей осведомленности и сложившегося общественного мнения;

-согласование планируемых сообщений и действий;

63

-распределение ресурсов (формирование бюджета);

-планирование и осуществление деятельности;

-оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой текущей деятельности.

Основными функциями планирования ПР могут стать:

• моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы

иее среды с точки зрения некоего желательного состояния;

• координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого успеха.

Планирование деятельности по ПР осуществляется на двух уровнях воздействия:

-стратегический (долгосрочный) период;

-оперативный или текущий период.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей. Оперативный план служит полигоном для достижения стратегических идей.

Оперативное планирование ПР охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл ПР настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению успеха.

11.2. Оперативный план и его оценка

Оперативный план ПР – система совокупных экономических организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

-изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

-расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами ПР;

-обоснование и разработку заказа-задания;

-концептуальное решение каждой поставленной задачи. В этом разделе излагается конкретная программа ПР с включением в нее таких направлений, как:

-меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

-разработка ПР-обращений;

-рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти;

-выпуск видео роликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций плана ПР получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами, с датами прохождения по ним ПР-обращений, временем поступления готовой продукции на рынок (см. табл.11.1).

При составлении графика необходимо придерживаться следующих правил:

1.Начинать планирование мероприятий и составление графика необходимо в обратном порядке, т.е. со дня предполагаемого события (завершения) до настоящего времени.

2.Все мероприятия по работе с группами общественности должны иметь

64

количественное выражение. Например: разослать 1000 пресс-релизов и т.п. 3.Для выполнения каждой конкретной задачи составляется свой план.

4.При выполнении любой задачи необходимо обязательно планировать имеющиеся

враспоряжении ресурсы времени, финансов, людей и источники этих ресурсов.

5.Определить сроки и формы контроля за исполнением поставленных задач. Результатом оперативного планирования деятельности по ПР являются различные

программы IIP, а конкретным проявлением этих программ ПР-акции. Планирование ПР-акции можно разбить на три основных этапа:

-подготовительный;

-реализация;

-воздействие.

Врамках каждого из этапов планируются оценочные показатели, и определяются характеристики состояния мнения в искомой целевой аудитории (таблица 11.2).

Таблица 11.2

Этапы планирования ПР-акции и их оценка

Кроме приведенных в таблице оценок в практической деятельности, могут быть использованы и другие количественные и качественные оценки эффективности ПРакции или мероприятия. К количественным показателям относят:

- количество участников мероприятия;

65

-количество журналистов, принявших участие в мероприятии;

-количество вышедших публикаций, в том числе в разрезе типов СМИ (тип публикаций, их размер, наличие «ценности» для компании);

-рекламный эквивалент AVE (advertising value equivalent) и его разновидности. При этом рассчитывается рекламная стоимость вышедших публикаций, которая сравнивается с затратами на проект. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству 3 000 долларов. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы 6 000 долларов. В этом случае, показатель возврата инвестиций составляет 1:2;

-«доля голоса» - сравнивается степень присутствия сообщений о компании в сравнении с сообщениями конкурентов.

К качественным показателям относят:

-содержание вышедших материалов (контент-анализ);

-изменение мнения целевых аудиторий

-изменение отношения представителей целевых аудиторий;

-соответствие усвоенного содержания послания его первоначальной форме;

-анализ вопросов журналистов;

-анализ поданных жалоб и др.

Вчисле методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, отчеты персонала.

11.3. Организация ПР - деятельности в компании

Деятельность службы ПР носит сервисный характер. Особенностью службы является недопущение «убытков» во внеценовой конкуренции, а не получение доходов. Это является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечной целью любой ПР-кампании является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

ПР-кампания представляет комплексное и многократное использование ПРсредств, и также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Организационные схемы в лучшем случае являются приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций. Подчиненность данной структуры зависит от масштаба и специфики деятельности компании.

Служба ПР может носить различные названия, а сама структура службы может быть построена по различным признакам: линейному, функциональному или с учетом работы по различным направлениям ( риснок. 11.2 – 11.4).

67

Это будет способствовать постоянству и поможет в планировании развития ресурса для связей с общественностью. В этом примере подсчет времени на каждую установленную деятельность был сделан тем, чтобы исполнители были в наличии, когда потребуются. Это календарь для ПР-кампании корпорации, основанный на фактическом плане. Если бы он управлялся консультационным агентством, то помог бы в согласовании необходимой оплаты и связанных затрат. Если эта программа проводилась штатным работником, то календарь показывает долю его на корпоративные связи с общественностью - баланс, возможно, между маркетинговой помощью или международными отношениями. В обоих случаях календарь обеспечивает управленческий контроль.

68

Рисунок 11.2. например, иллюстрирует разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору организации функциональных подразделений – службы паблик рилейшнз и юридической службы, и отношениях подчиненности ему линейных менеджеров.

Председатель

(совет директоров)

Президент

(исполнительный директор)